【正文】 這個故事常常被人們用來說明市場銷售人員應(yīng)該如何理解市場機會，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場機會，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場機會。 營銷策劃方案是一個包括產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。在政治、驚異、軍事、外交等許多領(lǐng)域，策劃活動盛行不衰，對社會進步和發(fā)展起到了巨大的推動作用。 ?按策劃的目標和要求劃分 目標不同： 全局性策劃；戰(zhàn)略性策劃；戰(zhàn)術(shù)性策劃；戰(zhàn)役性策劃 要求不同： 創(chuàng)意策劃；理念設(shè)計策劃；營銷方案策劃 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷策劃內(nèi)容體系 市場調(diào)研策劃 調(diào)研任務(wù)策劃 調(diào)研模式策劃 調(diào)研技術(shù)策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 總體戰(zhàn)略策劃 經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 市場營銷基礎(chǔ)策劃 市場營銷運行策劃 市場營銷策劃 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 市場機會研究策劃 市場細分策劃 目標市場選擇策劃 市場定位策劃 戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃 市場營銷組合策劃 市場營銷手段策劃 方志堅 方法比知識更重要！ 有一個關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計前 2年投資收益率約為 20%，低于公司目前在其他市場平均 25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場具有同樣的潛力，預(yù)計我們的銷量會以每年 30%以上的速度增長，收入會增長，成本會降低，兩年后的投資收益率會超過 30%。原來 A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對和尚來說有什么作用或好處，盡管他費盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。 + 創(chuàng)意新穎原則。 + 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 ?優(yōu)勢、劣勢分析 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。 ? 產(chǎn)品品牌。 ? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考 , 使產(chǎn)品價格更具競爭力。 ④ 把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 方案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補充部分。 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品導向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括： 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃 產(chǎn)品定價策劃 營銷渠道策劃 促銷策略組合策劃 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 顧客導向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括： 顧客滿意策劃 顧客營銷導向策劃 顧客滿意成本策劃 顧客方便營銷策劃 顧客溝通營銷策劃 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 競爭導向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括： 企業(yè)形象策劃 成本領(lǐng)先策劃 營銷聚焦策劃 差異性營銷策劃 市場風險規(guī)避策劃 危機公關(guān)策劃 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷整體策劃的必要性 ?指明了企業(yè)長遠發(fā)展方向，有限資源得到優(yōu)化配置。企業(yè)自有資源評估 5。 （一） 目錄和前言 內(nèi)容較多時，編寫目錄；前言簡明扼要地對策劃進行說明和內(nèi)容提示。 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 文案調(diào)研（二手資料的收集） ?內(nèi)部資料來源： （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 內(nèi)部財務(wù)會計系統(tǒng) 經(jīng)營與營銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計技術(shù) 物資供應(yīng) （ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 競爭者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料 ?外部資料來源： 國際組織和政府資料 行業(yè)內(nèi)部資料 圖書館和研究機構(gòu) 文獻目錄與行業(yè)目錄 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場調(diào)研（原始資料的收集） ?定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實驗法 ?定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 調(diào)研方法的選擇 ?文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。 六、附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 營銷戰(zhàn)略目標 營銷戰(zhàn)略目標主要包括兩大方面： ?一是就公司整體而言，擬達到的財務(wù)目標。 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場細分及定位 目標市場選擇 目標市場選擇 評估不同細分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。 主要有： 促銷費用：廣告、公關(guān)、銷售促進、人員費用 活動費用： 市場調(diào)研及策劃費用等。 2）價格策略 3）渠道策略 4）促銷策略 （六）、行動方案 （七）、策劃方案各項費用預(yù)算。 ?統(tǒng)一性： 不僅使 MI、 BI、 VI內(nèi)部各自統(tǒng)一，而且要使整個CIS形成統(tǒng)一有效的企業(yè)識別系統(tǒng)。它包括： （ 1）企業(yè)價值觀 企業(yè)的使命與存在價值的問題。 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 企業(yè)理念的表現(xiàn) ? 標語、口號 “創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點” 日本本田 ? 廣告 “裝點人生，還看今朝，雅戈襯衫、西服” ? 企業(yè)歌曲 《步步高》 廣東步步高電子公司 ? 企業(yè)座右銘 ?條例、守則 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 企業(yè)理念的策劃 企業(yè)理念的定位和設(shè)計 A、抽象目標型 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來” 寧波杉杉 B、和諧誠實型 “ 小心，汲汲濟世” 北京同仁堂 C、質(zhì)量、技術(shù)型 “至尊英雄，卓越風范，趕超一流” 英雄股份 D、市場經(jīng)營型 “勝利是最重要的” 百事可樂 E、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 “ IBM就是服務(wù)” IBM公司 企業(yè)理念的實施 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 行為識別（ BI）系統(tǒng)的基本內(nèi)容 企業(yè)的行為規(guī)范系統(tǒng)，是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達企業(yè)的管理特色。 （ 3）引進 CIS的動機和目的。 （ 3）基本要素組合誤用范例。 2 、各要素相對競品的優(yōu)勢 3 、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢 4 、 最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏 四、新品上市進度規(guī)劃 五、鋪貨進度計劃 六、通路＆消費者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。 常見的促銷活動類型 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 聯(lián)合促銷 +買贈活動 買贈活動 買贈活動 抽獎活動 銷售促進 /SP 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 銷售促進 /SP 。 八、其他： 新品銷量預(yù)估、營銷費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 上市策劃案例 ? 索夫特推廣方案 ? 福美來轎車 2023市場策劃方案 ? 海爾品牌策劃及上市推廣 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 品牌策略策劃流程 ? 我們在哪里？ ? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ ? 我們要到哪里去？ ? 我們?nèi)绾蔚侥睦锶ィ? ? 我們正在去那里嗎？ 品牌策劃案例 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 我們在哪里？ ? 社會和經(jīng)濟的因素（大環(huán)境） ? 市場狀況分析 ?市場本身 ?市場上產(chǎn)品的狀況 ?市場上的人 ? 競爭性定位 ?市場上的定位 ?產(chǎn)品因素 ?人的因素 ? 公司政策 ?公司運營流程 ?公司銷售政策 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ ◎ 過去的品牌和競爭性廣告分析 ◎ 對于產(chǎn)品的描述和評估 ◎ 消費者：態(tài)度與感覺 ◎ 影響品牌銷售的因素 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 我們要到哪里去？ ?品牌目標： * 營銷目標 * 產(chǎn)品的變化 * 市場份額目標 * 使用者的變化 * 用法的變化 ?品牌定位 ?品牌策略 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 我們?nèi)绾蔚侥睦锶ィ? ? 創(chuàng)意簡述（ T計劃） ? 創(chuàng)意建議 ? 媒介建議 ? 調(diào)查建議 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 我們正在去那里嗎？ o 建議檢查的日期 o 與目標相比實際的銷售業(yè)績 o 消費者調(diào)查評估 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 案例分享 ? 奧美 — 建立伊利品牌方案 ? 海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議 ? 容聲冰箱 2023年品牌策劃 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 第八部分 促銷策劃 ? 促銷 策略的理解 ? 促銷活動策劃 ? 公關(guān)活動策劃 ? 廣告策劃 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 促銷策略的理解 ? 理解促銷 ? 促銷組合工具構(gòu)成 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 Promotion： 促銷策略，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 第五節(jié) 企業(yè)導入 CIS應(yīng)注意的問題 ? 達成員工對 CIS的共識，強化 CIS參與意識 ? 避免對 CIS的認識誤區(qū) ?選擇好導入 CIS的恰當時機 ?CIS導入要貫徹實施到位 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 案例分享 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 第七部分 產(chǎn)品上市及品牌策劃 ? 產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 品牌策劃 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品上市推廣策劃 ?策劃的思路及方法 ? 從市場中來到市場中去 ? 運籌帷幄，步步為營 ? 懲前毖后，治病救人 ?上市策劃文案的格式 ?案例分享 方志堅 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 從市場中來到市場中去 市場調(diào)研與分析 ? 消費者調(diào)研 哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？ ? 競品調(diào)研 了解和調(diào)研競爭對手 ，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機會和市場空白點，完善和修正市場，從而領(lǐng)先于消費者也領(lǐng)先于競爭對手 ? SWOT分析 優(yōu)勢與劣勢 ,機會與威脅 ? 新品概念分析 賣點、訴求點和利益點分析 市場預(yù)測 ? 概念預(yù)測 產(chǎn)品概念和品質(zhì) 、 產(chǎn)品品質(zhì)與消