【正文】 項目八 營銷渠道策劃 【 學習目標 】 ? 了解營銷渠道策劃的影響因素 ? 掌握營銷渠道策劃的原則 ? 掌握營銷渠道策劃的流程 ? 熟悉營銷渠道策略 ? 了解營銷渠道管理 【 引 子 】 營銷渠道是產(chǎn)品從制造商流轉(zhuǎn)至消費者手中的通道。在當今的社會經(jīng)濟活動中，絕大多數(shù)制造商都要通過營銷渠道將產(chǎn)品運到最終消費者?？茖W的營銷渠道能夠更快、更有效地將產(chǎn)品推向目標消費者，因此，營銷渠道策劃對企業(yè)的整體營銷起著重要作用。 【 主要內(nèi)容 】 案例導入 實體店 PK網(wǎng)店 任務一 了解營銷渠道策劃 任務二 了解營銷渠道策略與中間商選擇 任務三 了解營銷渠道管理 知識拓展 營銷渠道新發(fā)展 經(jīng)典案例 譚木匠的營銷渠道策劃 實戰(zhàn)演練 案例導入 實體店 PK網(wǎng)店 一家美容美體公司以加盟連鎖的形式進行經(jīng)營，生意紅火。該公司在每個區(qū)域只設立一個代理商，由該代理商自行發(fā)展加盟店，并實行嚴格的區(qū)域保護制度，各代理商的產(chǎn)品幾乎不會流出其所在區(qū)域。 該公司的各加盟店以全國統(tǒng)一售價銷售公司產(chǎn)品，并提供免費的售后服務。消費者只能通過加盟店購買該公司的產(chǎn)品，并享受免費的護理服務，對公司的產(chǎn)品品質(zhì)、價格政策、經(jīng)營方式等都比較認可。 公司經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營，獲得了良好的口碑和信譽，同類產(chǎn)品雖有競爭，但影響不大。 然而，近兩年來，淘寶、易趣等網(wǎng)站的網(wǎng)店銷售對公司總部及各層加盟商的打擊很大。 一些加盟店私自把產(chǎn)品放到網(wǎng)店銷售，或轉(zhuǎn)給他人進行網(wǎng)絡銷售，雖然網(wǎng)絡銷量不大，但跨區(qū)銷售打亂秩序，網(wǎng)上打折銷售影響惡劣。 在此情況下，公司卻無法查出是哪些加盟店在進行網(wǎng)絡銷售，即使查出來強迫其關閉網(wǎng)店，也不可能將網(wǎng)絡銷售全面叫停。 于是，該公司開始采取層層下壓方式，要求加盟商密切關注自己管轄區(qū)域是否有人進行網(wǎng)絡銷售，并及時對私自網(wǎng)銷者進行處理。 如果發(fā)現(xiàn)有加盟商沒有負起責任，就對其進行處罰。 但是這種處理方式并沒有解決實際問題，目前銷售該公司產(chǎn)品的網(wǎng)店越來越多，這種境況對該公司造成了極大的困擾 —— 實體店 PK網(wǎng)店，誰主沉??？ 任務一 了解營銷渠道策劃 營銷渠道策劃就是在市場分析的基礎上，合理選擇、設計和管理營銷渠道，目的是實現(xiàn)產(chǎn)品向消費者的快速轉(zhuǎn)移，更好地滿足消費者需求并達成企業(yè)的營銷目標。 一、營銷渠道的基本結(jié)構(gòu) （一）營銷渠道的長度結(jié)構(gòu) 營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)又稱層級結(jié)構(gòu)，是按照渠道中包含的中間商（即渠道層級數(shù)量）的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。一般來說，營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)主要有以下幾種類型，如圖所示。 制 造 商 消 費 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 代理商 批發(fā)商 1．制造商 → 消費者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱零級渠道或直接渠道，是沒有中間商參與的，最短、最直接、最簡單的渠道結(jié)構(gòu)，主要包括人員推銷、郵購、電話訂貨等形式，適用于大型或貴重產(chǎn)品，以及技術復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品，如 DELL的直銷等。 2．制造商 → 零售商 → 消費者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱一級渠道，渠道中只有一個中間商，是最常見的一種渠道結(jié)構(gòu)，主要包括百貨公司、超級市場、郵購商店、小商亭和攤點等形式，主要適用于半耐用品（即能使用一段時間的消費品，如服裝、鞋帽、家具等）。 3．制造商 → 批發(fā)商（或代理商） → 零售商 →消費者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱二級渠道，渠道中有兩個中間商，是一種傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，適用于大批量出售或需要在較大范圍內(nèi)通過不同類型的零售商出售的產(chǎn)品。 4．制造商 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱三級渠道，渠道中有三個中間商，是最長、最復雜、銷售環(huán)節(jié)最多的渠道結(jié)構(gòu)，適合消費面較寬的日用品的銷售，如肉食品、方便面等。 企業(yè)在實際應用中經(jīng)常使用多種渠道的組合來進行銷售。例如，企業(yè)可針對大客戶成立大客戶部，采用零級渠道直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，則可采用一、二、三級渠道分銷。 （二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是按照每一層級中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。一般來說，企業(yè)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型。 【 小常識 】 1．密集型渠道 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱廣泛型渠道，是指企業(yè)在同一渠道層級上通過盡可能多的中間商來銷售自己的產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場的一種寬渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費品領域中的便利品，工業(yè)品中的一般原料、小工具等，如牙刷、飲料、油漆等。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是企業(yè)可以把產(chǎn)品分銷到消費者可能到達的所有商店，能使產(chǎn)品與廣大消費者見面，對經(jīng)銷商的要求不高；缺點是中間商數(shù)目眾多，企業(yè)要花費較多精力進行聯(lián)系，且不易取得中間商的緊密合作。同時，中間商一般都不愿做專題的產(chǎn)品廣告，制造商的廣告費用負擔較重。 2．選擇型渠道 這種渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在某一渠道層級上選擇少量的中間商來銷售產(chǎn)品，以維護企業(yè)形象和信譽，鞏固市場地位的一種渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等，如化妝品、汽車零件等。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是便于合作雙方互相配合和監(jiān)督，共同對消費者負責；中間商數(shù)目較少，可以減少中間商之間的盲目競爭，有利于提高產(chǎn)品的聲譽；制造商與中間商可以配合得更加默切，建立更密切的業(yè)務關系，有利于提高中間商經(jīng)營的積極性，增強市場競爭力。 3．獨家型渠道 這種渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在一定時間、一定地點，在某一渠道層級上只選用一個中間商來銷售產(chǎn)品，以控制市場、強化產(chǎn)品形象并獲得高額利潤的一種窄渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費品中的家用電器、工業(yè)品中的機械設備等，如電視、儀器等。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是便于制造商控制市場的銷售價格和數(shù)量，能夠獲得中間商的有效協(xié)作與支持，中間商愿意花一定投資和精力來開拓市場，有利于帶動其他新產(chǎn)品上市；缺點是經(jīng)銷面窄，可能會失去更多消費者，引起銷售額下降，且過分地依賴單一的中間商，市場風險增大。 二、營銷渠道策劃的影響因素 企業(yè)在進行營銷渠道策劃時，必須系統(tǒng)、綜合地考慮多種因素，才能得出科學合理的方案。一般來說，企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素主要有以下幾方面。 （一）市場因素 市場對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：潛在消費者數(shù)量、目標市場的分布狀況、市場需求性質(zhì)、消費者的購買習慣、市場風險、零售市場進貨批量等。 一般來說，在潛在消費者數(shù)量多、目標市場范圍大、市場需求呈季節(jié)性、消費者習慣購買便利性商品、零售商的訂單少且分散等情況下，都需要中間商提供一些服務，因此，企業(yè)宜選擇較長的營銷渠道；反之宜選擇較短的營銷渠道。 （二）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：單價高低、時尚性、體積和重量、易損易腐性、技術性、產(chǎn)品生命周期等。 一般來說，產(chǎn)品具有貴 重、款式多樣、體積大、易 腐、技術復雜、處于成長 期或成熟期等特征時，宜選 擇較短的營銷渠道；反之宜 選擇較長的營銷渠道。 （三）企業(yè)因素 企業(yè)自身對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：聲譽、資金、企業(yè)的銷售能力、可能提供的服務、企業(yè)的產(chǎn)品組合、企業(yè)的經(jīng)濟效益等。 一般來說，企業(yè)具有規(guī)模大、聲譽佳、實力雄厚、經(jīng)營能力強、服務條件優(yōu)越等特征時，往往能夠選擇固定的中間商，因此可選擇較短的營銷渠道；反之，則需要依賴中間商的能力，宜選擇較長的營銷渠道。 （四）營銷環(huán)境因素 營銷環(huán)境對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：國家的政治、法律、經(jīng)濟、人口、技術、社會文化環(huán)境等。 此外，自然資源的分布與變化、交通條件的改善、環(huán)境保護的需要等也會引起某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售規(guī)模的改變，從而影響企業(yè)營銷渠道的選擇。 此外，企業(yè)營銷渠道策劃還受中間商、競爭者、消費者等因素的影響。 三、營銷渠道策劃的原則 企業(yè)能否以最快的速度、最好的服務、最低的成本將產(chǎn)品送到消費者手中，是衡量企業(yè)營銷渠道好壞的標準。一般來說，企業(yè)在進行營銷渠道策劃時，需要遵循以下原則。 1．消費者導向原則 企業(yè)的營銷渠道要為消費者服務，因此應將消費者需求放在首要位置。具體操作時，應首先通過有效的市場調(diào)研充分了解消費者需求，并針對消費者需求設計營銷路徑，制定相應的營銷渠道策略。 2．效率原則 企業(yè)進行營銷渠道策劃時要講求效率，保證企業(yè)的產(chǎn)品能在合適的時間、地點，以合適的價格傳遞到消費者手中。 3．經(jīng)濟原則 企業(yè)的營銷渠道要合理覆蓋市場，并注意渠道的構(gòu)建與管理費用，合理控制成本。 4．優(yōu)勢原則 企業(yè)進行營銷渠道策劃時，要注意揚長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，選擇合適的營銷渠道來迎合消費者需求，保證渠道成員之間的協(xié)調(diào)合作。 5．平衡原則 企業(yè)不能只追求自身利益，應平衡營銷渠道各成員的利益，做好協(xié)調(diào)與溝通，激勵渠道成員進行有益競爭，減少沖突。 6．彈性原則 企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時需要花費大量的人力、物力、財力，通常情況下不會輕易更換渠道結(jié)構(gòu)和成員。因此，營銷渠道要有一定的彈性，能適應企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化。 四、營銷渠道策劃的基本流程 一般來說，企業(yè)進行營銷渠道策劃的基本流程如下。 分析消費者需求 確立營銷渠道目標 選擇營銷渠道策略 選擇營銷渠道成員 策劃渠道管理機制 （一）分析消費者需求 營銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品送至消費者的通道，因此企業(yè)進行營銷渠道策劃時，應首先考慮目標消費者對營銷渠道的需求，主要包括 對批量大小、交貨時間、購 買地點、花色品種、服務能 力、附加費用等方面的需求。 （礦泉水） （二）確立營銷渠道目標 企業(yè)應根據(jù)消費者的不同需求，提出營銷渠道策劃的具體目標。這些具體目標包括：渠道運營順暢、產(chǎn)品銷量較大、消費者購買方便、市場開拓容易、企業(yè)知名度擴大、渠道容易控制、市場覆蓋率合理等。 （三）選擇營銷渠道策略 企業(yè)應根據(jù)消費者的不同需求和渠道策劃目標，為不同需求的細分市場選擇合適的營銷渠道策略。大多數(shù)情況下，企業(yè)在不同地區(qū)，針對不同產(chǎn)品，或面對不同的消費群體時會選擇不同長度、不同寬度的營銷渠道，綜合使用多種渠道的組合來進行產(chǎn)品銷售。 （四）選擇營銷渠道成員 選擇營銷渠道成員是進行營銷渠道策劃的關鍵環(huán)節(jié)，要求企業(yè)通過多種途徑尋找合適的合作伙伴。選擇營銷渠道成員時需要確定中間商的類型和數(shù)目、評估中間商的能力、明確中間商的權利和義務等。 （五）策劃渠道管理機制 企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)與成員基本確定后，要制定一系列渠道管理制度，明確各層中間商的權利和義務，以激勵中間商銷售產(chǎn)品；還要及時評估中間商的績效，以便發(fā)現(xiàn)問題時能夠及時作出調(diào)整。 任務二 了解營銷渠道策略與中間商選擇 一種產(chǎn)品可以通過多種營銷渠道來銷售，但是企業(yè)需要制定合理的營銷渠道策略，選擇合適的渠道中間商，以實現(xiàn)利益最大化。 一、營銷渠道策略 前文已經(jīng)介紹了