【正文】 17:15:3417:15:3417:153/22/2023 5:15:34 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 15分 34秒 17:15: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 融資：很多人都會(huì)忽略了渠道的融資功能。老外聽完以后呢，接著問了第四個(gè)問題：DAVIE，你說在全中國(guó)向阿婆這樣的人有沒有 10萬(wàn)個(gè)左右呢？上海區(qū)的老總算了算，應(yīng)該差不多。 ⑥ 策劃渠道管理機(jī)制。 （二）評(píng)價(jià)加盟商的績(jī)效 為了評(píng)價(jià)各加盟商在 2023年情人節(jié)期間的銷售業(yè)績(jī)，公司根據(jù)以往各區(qū)域在情人節(jié)的銷量和前期的市場(chǎng)調(diào)查等詳細(xì)擬定了各區(qū)域的預(yù)計(jì)銷售量、銷售額及促銷產(chǎn)品數(shù)量，如表所示。 ③ 要在消費(fèi)者易見的地方設(shè)情人節(jié)專區(qū)，方便情人節(jié)購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。 三、選擇營(yíng)銷渠道策略 由于不同的市場(chǎng)區(qū)域具有不同的市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)密度，譚木匠首先根據(jù)遼寧地區(qū)不同區(qū)域的地理位置，以及社會(huì)文化等方面的綜合分析，將遼寧的銷售區(qū)域劃分為三個(gè)等級(jí)： 一級(jí)銷售區(qū)域： 沈陽(yáng)、大連； 二級(jí)銷售區(qū)域： 鞍山市、撫順市、本溪市、錦州市、遼陽(yáng)市、丹東市、營(yíng)口市； 三級(jí)銷售區(qū)域： 鐵嶺市、朝陽(yáng)市、阜新市、盤錦市、葫蘆島市。同時(shí)，渠道策略也開始側(cè)重于強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在： ① 有利于更好地滿足消費(fèi)者需求，了解市場(chǎng)真實(shí)信息； （留言） ② 有利于管理和服務(wù)中間商； ③ 有利于開展終端促銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率； ④ 有利于消費(fèi)者了解企業(yè)，樹立良好的口碑。為加強(qiáng)管理，企業(yè)可明確分銷渠道經(jīng)營(yíng)政策，明確各中間商的銷售區(qū)域和銷售界定每個(gè)銷售區(qū)域的產(chǎn)品外包裝條碼，以便于檢查。 1．提供促銷費(fèi)用 制造商為了激勵(lì)中間商多進(jìn)貨、多銷售，可在新產(chǎn)品上市之初大力扶植中間商，為其提供促銷費(fèi)用，包括廣告費(fèi)用、公關(guān)禮品、營(yíng)銷推廣費(fèi)用等。 ② 必須具有領(lǐng)袖風(fēng)格，愿意并有能力建立自己的分銷系統(tǒng)。在這里，要綜合考慮三種營(yíng)銷渠道寬度結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)、適用條件等，大致列出企業(yè)產(chǎn)品覆蓋范圍內(nèi)各地區(qū)、各層級(jí)中間商的大致數(shù)目。 【 小常識(shí) 】 （ 3）按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分 按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分，批發(fā)商可分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商。 序號(hào) 市場(chǎng)因素 渠道策略 1 潛在 消費(fèi)者數(shù)量 潛在消費(fèi)者數(shù)量越多，市場(chǎng)范圍越大，越需要較多中間商轉(zhuǎn)售，企業(yè)多采用長(zhǎng)而寬和多渠道分銷；反之，就可能直接銷售（飲料、方便面） 2 目標(biāo)市場(chǎng) 的分布狀況 如果銷售市場(chǎng)相對(duì)集中，只是分布在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，企業(yè)可以采用零級(jí)渠道直接銷售；反之，采用長(zhǎng)而寬和多渠道分銷 3 市場(chǎng)需求 性質(zhì) 消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布廣泛，購(gòu)買消費(fèi)品的次數(shù)多、批量小，需要較多的中間商參與產(chǎn)品分銷，方能滿足其需求，宜選擇長(zhǎng)渠道；消費(fèi)者相對(duì)較少，分布集中，且購(gòu)買的次數(shù)少、批量大，宜采用短渠道直接銷售 （一）根據(jù)市場(chǎng)因素選擇營(yíng)銷渠道 市場(chǎng)是企業(yè)生存的根本，根據(jù)市場(chǎng)因素選擇營(yíng)銷渠道如表所示。 3．經(jīng)濟(jì)原則 企業(yè)的營(yíng)銷渠道要合理覆蓋市場(chǎng)，并注意渠道的構(gòu)建與管理費(fèi)用，合理控制成本。 二、營(yíng)銷渠道策劃的影響因素 企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)，必須系統(tǒng)、綜合地考慮多種因素，才能得出科學(xué)合理的方案。一般來說，營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)主要有以下幾種類型，如圖所示。項(xiàng)目八 營(yíng)銷渠道策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 ? 了解營(yíng)銷渠道策劃的影響因素 ? 掌握營(yíng)銷渠道策劃的原則 ? 掌握營(yíng)銷渠道策劃的流程 ? 熟悉營(yíng)銷渠道策略 ? 了解營(yíng)銷渠道管理 【 引 子 】 營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從制造商流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中的通道。 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 代理商 批發(fā)商 1．制造商 → 消費(fèi)者 這種渠道結(jié)構(gòu)又稱零級(jí)渠道或直接渠道，是沒有中間商參與的，最短、最直接、最簡(jiǎn)單的渠道結(jié)構(gòu)，主要包括人員推銷、郵購(gòu)、電話訂貨等形式，適用于大型或貴重產(chǎn)品，以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，如 DELL的直銷等。一般來說，企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃的影響因素主要有以下幾方面。 4．優(yōu)勢(shì)原則 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)，要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，選擇合適的營(yíng)銷渠道來迎合消費(fèi)者需求，保證渠道成員之間的協(xié)調(diào)合作。 序號(hào) 市場(chǎng)因素 渠道策略 4 消費(fèi)者的 購(gòu)買習(xí)慣 對(duì)于日用品，消費(fèi)者購(gòu)買的頻率較高，又希望就近購(gòu)買，企業(yè)宜采用長(zhǎng)而寬的營(yíng)銷渠道；而對(duì)于選購(gòu)品和特殊品，消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)少，愿花時(shí)間和精力去挑選，宜采用短而窄的營(yíng)銷渠道 5 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)企業(yè)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如市場(chǎng)不景氣、銷售不穩(wěn)定、新開辟的目標(biāo)市場(chǎng)情況不明等，可選擇少數(shù)幾家中間商代銷 6 零售市場(chǎng) 進(jìn)貨批量 如果某一市場(chǎng)小零售商居多且進(jìn)貨批量小，企業(yè)就不得不通過批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)賣給眾多小零售商，營(yíng)銷渠道就長(zhǎng)而寬；如果某一市場(chǎng)上大零售商居多，這些大零售商進(jìn)貨批量大，企業(yè)就可以不經(jīng)過批發(fā)商，直接把產(chǎn)品賣給零售商，營(yíng)銷渠道就較短 7 競(jìng)爭(zhēng)者的 營(yíng)銷策略 一般來說，企業(yè)應(yīng)盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的營(yíng)銷渠道策略，除非其競(jìng)爭(zhēng)能力超過競(jìng)爭(zhēng)者或者沒有其他更合適的渠道可供選擇與開拓 （二）根據(jù)產(chǎn)品因素選擇營(yíng)銷渠道 產(chǎn)品差異反映了消費(fèi)者需求的差異，根據(jù)產(chǎn)品因素選擇營(yíng)銷渠道如表所示。前者是指擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商，后者是指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商。 （三）中間商的能力 1．合法經(jīng)營(yíng)資格 企業(yè)必須認(rèn)真審核中間商的各種合法證件，檢查其是否具有國(guó)家（或該地區(qū)）準(zhǔn)許的經(jīng)營(yíng)范圍和項(xiàng)目，特別是對(duì)經(jīng)營(yíng)食品、藥品、煙酒等限制條件較多的產(chǎn)品的中間商更要謹(jǐn)慎，最后要將中間商持有的證件登記、復(fù)印、備案。 ③ 只能經(jīng)營(yíng)愛普生公司的產(chǎn)品，但可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時(shí)，每個(gè)分銷商都配備一名培訓(xùn)經(jīng)理，并經(jīng)營(yíng)一個(gè)維修中心。（一號(hào)土豬） 2．給予價(jià)格折扣 企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮中間商的利益，滿足中間商所提出的合理要求，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要將產(chǎn)品價(jià)格控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，給中間商提供一定的價(jià)格折扣，主動(dòng)讓利給中間商。 2．制定竄貨處理政策 企業(yè)應(yīng)事先制定竄貨處理政策，規(guī)定因竄貨對(duì)其他中間商和制造商造成的損失由竄貨方完全負(fù)責(zé)，并給予一定處罰，如按比例扣除竄貨方的年終返利、減少其促銷費(fèi)用、降低等級(jí)和經(jīng)銷權(quán)限等。（加價(jià)銷售、串貨） （二）渠道組合多元化 隨著消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的增加，以及并列營(yíng)銷渠道的不斷產(chǎn)生，越來越多的企業(yè)開始采用渠道組合的多元化形式。 ② 對(duì)營(yíng)銷渠道功能的認(rèn)識(shí)由原來的 “ 物流 ” 形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。 在此基礎(chǔ)上，公司采用特許加盟連鎖店的形式構(gòu)建扁平化營(yíng)銷渠道。 ④ 新產(chǎn)品要有相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)志和特色包裝，并標(biāo)示相應(yīng)的贈(zèng)品及優(yōu)惠活動(dòng)，給消費(fèi)者以視覺沖擊。 銷售區(qū)域 銷售量 銷售額 促銷產(chǎn)品數(shù)量 一級(jí)區(qū)域 沈陽(yáng) 270件（每家 90件） 13 500元（每家 4 500元） 180件（每家 60件） 大連 130件（每家 65件） 6 500元（每家 3 250元） 80件（每家 40件） 二級(jí)區(qū)域 420件（每家 60件） 21 000元（每家 3 000元） 210件（每家 30件） 三級(jí)區(qū)域 250件（每家 50件） 12 500元（每家 2 500元） 150件（每家 30件） 總計(jì) 1 070件 53 500元 620件 （三）供貨與配貨 ① 公司要將開發(fā)出來的新產(chǎn)品、以往暢銷的產(chǎn)品等在情人節(jié)之前及時(shí)運(yùn)至各加盟店，保證各區(qū)域的新產(chǎn)品有所不同，體現(xiàn)地區(qū)特色； ② 不同區(qū)域分別配車，且對(duì)銷往不同區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理； ③ 公司按照各區(qū)域加盟店的預(yù)計(jì)銷售量進(jìn)行配貨，但要考慮各區(qū)域的人均消費(fèi)水平，突出各區(qū)域的營(yíng)銷重點(diǎn)。企業(yè)采取哪些措施激勵(lì)中間商、如何評(píng)價(jià)中間商的績(jī)效、如何進(jìn)行竄貨管理等。 等上海區(qū)的老總講完，老外狠狠地批評(píng)了DAVIE一頓：那我發(fā)現(xiàn)你的工作沒有做好。渠道不是銀行，怎么融資呢？現(xiàn)在你要成為渠道成員，一般都要繳納一定的保證金，例如汽車經(jīng)銷商，要銷售一家車企的汽車，就要給這家車企繳納一定的保證金，金額從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。 。 :15:3417:15Mar2322Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。它派車把貨物運(yùn)回來，然后儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)。老外聽完以后，問了第三個(gè)問題：上海這個(gè)鬼地方有 2023多萬(wàn)人，每天出動(dòng)的阿婆有多少個(gè)呢？ 《上海勞動(dòng)報(bào)》曾經(jīng)做過調(diào)研，那種賣茶葉蛋、羊肉串等等，在上海有多少呢？ 4500個(gè)人，集中在市區(qū)。描述選擇中間商的類型及原因、中間商的數(shù)目、在選擇時(shí)對(duì)中間商的哪些方面進(jìn)行了評(píng)估、評(píng)估的結(jié)果，以及企業(yè)對(duì)中間商規(guī)定了哪些權(quán)利和義務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、營(yíng)銷技巧等。 ② 同一系列的產(chǎn)品橫向擺放，價(jià)位由低到高依次排列，例如，木梳系列與視覺平行的一行擺新產(chǎn)品，同一系列的上下列擺放其他木梳類產(chǎn)品。 此外，譚木匠還確立了 2023年情人節(jié)的具體銷售目標(biāo)：一級(jí)銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到 400件，銷售額 20 000元；二級(jí)銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到 420件，銷售額 21 000元；三級(jí)銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到 250件，銷售額 12 500元。 二、營(yíng)銷渠道新理念 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的新認(rèn)識(shí)主要概括為以下幾方面： ① 營(yíng)銷渠道不僅作為一項(xiàng)管理職能，也成為培育和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。 （一）渠道結(jié)構(gòu)扁平化 渠道結(jié)構(gòu)扁平化是指對(duì)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整或減掉無(wú)效部分，減少銷售中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。 1．明確渠道銷售政策 企業(yè)應(yīng)事先制定權(quán)限，明確價(jià)格政策。激勵(lì)中間商的方式主要有以下幾種。 愛普生公司對(duì)新分銷商的要求如下： ① 在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域有足夠的分銷經(jīng)驗(yàn)。 （二）中間商的數(shù)目 企業(yè)選擇好營(yíng)銷渠道策略，并決定備選的中間商后，要根據(jù)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征等確定各級(jí)渠道該選擇多少中間商。三者分別擔(dān)負(fù)全國(guó)性的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，一個(gè)?。ㄊ小^(qū)）范圍的批發(fā)業(yè)務(wù)和某一市、縣的批發(fā)業(yè)務(wù)。 一、營(yíng)銷渠道策略 前文已經(jīng)介紹了營(yíng)銷渠道策劃的影響因素，這里就從該角度進(jìn)一步分析營(yíng)銷渠道策略。 2．效率原則 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃時(shí)要講求效率，保證企業(yè)的產(chǎn)品能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格傳遞到消費(fèi)者手中。 該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是便于制造商控制市場(chǎng)的銷售價(jià)格和數(shù)量，能夠獲得中間商的有效協(xié)作與支持，中間商愿意花一定投資和精力來開拓市場(chǎng)，有利于帶動(dòng)其他新產(chǎn)品上市；缺點(diǎn)是經(jīng)銷面窄，可能會(huì)失去更多消費(fèi)者，引起銷售額下降，且過分地依賴單一的中間商，市場(chǎng)風(fēng)