【正文】 （二）實(shí)戰(zhàn)演練內(nèi)容 以 3～ 5人的小組為單位，在前面各項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)演練的基礎(chǔ)上，假定你所選的品牌或企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行營(yíng)銷渠道策劃，請(qǐng)你為其擬定不少于 800字的策劃書，內(nèi)容需深入、全面，避免空泛。 實(shí)戰(zhàn)演練 策劃書中至少包含以下內(nèi)容（可參考經(jīng)典案例）： ① 介紹企業(yè)的背景、發(fā)展情況、產(chǎn)品組合等。 ② 分析消費(fèi)者需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等了解消費(fèi)者對(duì)批量大小、交貨時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、花色品種、服務(wù)能力、附加費(fèi)用等方面的需求。 ③ 確立營(yíng)銷渠道目標(biāo)。描述企業(yè)的總體目標(biāo)，以及具體的銷量指標(biāo)等。 ④ 選擇營(yíng)銷渠道策略。根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)、營(yíng)銷環(huán)境等因素，分析出適合該企業(yè)的營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度和寬度，并描述所采取的渠道策略有何優(yōu)點(diǎn)，有哪些需要注意的問(wèn)題等。 ⑤ 選擇營(yíng)銷渠道成員。描述選擇中間商的類型及原因、中間商的數(shù)目、在選擇時(shí)對(duì)中間商的哪些方面進(jìn)行了評(píng)估、評(píng)估的結(jié)果，以及企業(yè)對(duì)中間商規(guī)定了哪些權(quán)利和義務(wù)。 ⑥ 策劃渠道管理機(jī)制。企業(yè)采取哪些措施激勵(lì)中間商、如何評(píng)價(jià)中間商的績(jī)效、如何進(jìn)行竄貨管理等。 （三）成績(jī)?cè)u(píng)定方法 教師根據(jù)所交報(bào)告評(píng)定學(xué)生成績(jī)。其中，態(tài)度等占 10%，基本內(nèi)容占 60%，學(xué)生自己的總結(jié)、觀點(diǎn)占 30%。 項(xiàng)目八 營(yíng)銷渠道策劃 問(wèn)題：你是怎么理解渠道的？ 可口可樂公司的渠道建設(shè)是很成功，世界上每一個(gè)角落都可以買到它的產(chǎn)品。 2023年，可口可樂公司上海地區(qū)的老總進(jìn)行了一次外事活動(dòng)，邀請(qǐng)全球的區(qū)域老總來(lái)上海進(jìn)行政府公關(guān)，與政府打好關(guān)系。白天可口可樂的高層會(huì)見當(dāng)時(shí)的上海市委書記陳書記，晚上，上海區(qū)的老總為了盡地主之誼，就邀請(qǐng)了可口可樂的老外參觀了上海最有特色的地方，那就是外灘了。參觀完外灘， 9點(diǎn)多，還不是太晚，所以上海區(qū)的老總就帶著他們逛步行街，南京東路。 可口可樂公司對(duì)渠道的理解 走著走著的時(shí)候，老外發(fā)現(xiàn)前面有一個(gè)阿婆，用上海話在叫賣，賣什么呢，茶葉蛋。老外非常感興趣，因?yàn)樗麄儧]有見過(guò)這種東西，于是問(wèn)上海區(qū)的老總，上海區(qū)老總的英文叫 DAVIE。老外就問(wèn)：“ DAVIE,這么晚了，這個(gè)阿婆在賣什么？”因?yàn)椴枞~蛋是沒有英文的，所以上海區(qū)的老總就直譯說(shuō)道：“ TEA EGG”。老外聽到就更加有興趣了。他有問(wèn)，吃完這個(gè) TEA EGG，需不需要 DRINK。上海區(qū)的老總聽完后說(shuō)，會(huì)啊。那在哪里買水喝呢？簡(jiǎn)單的很，上海 24小時(shí)便利店哪里都是。老外聽完以后，問(wèn)了第三個(gè)問(wèn)題：上海這個(gè)鬼地方有 2023多萬(wàn)人，每天出動(dòng)的阿婆有多少個(gè)呢？ 《上海勞動(dòng)報(bào)》曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，那種賣茶葉蛋、羊肉串等等，在上海有多少呢？ 4500個(gè)人，集中在市區(qū)。老外聽完以后呢，接著問(wèn)了第四個(gè)問(wèn)題：DAVIE，你說(shuō)在全中國(guó)向阿婆這樣的人有沒有 10萬(wàn)個(gè)左右呢？上海區(qū)的老總算了算，應(yīng)該差不多。 等上海區(qū)的老總講完，老外狠狠地批評(píng)了DAVIE一頓：那我發(fā)現(xiàn)你的工作沒有做好。 DAVIE非常驚訝，他心里邊想，別的地區(qū)銷售增長(zhǎng)率都是一位數(shù)，而他呢，有兩位數(shù)，所以他就納悶了，問(wèn)了一句話： WHY?于是老外講了一番話，讓 DAVIE無(wú)地自容。 “中國(guó)有 10萬(wàn)個(gè)像阿婆那樣的人，為什么你就沒想過(guò)把我們的礦泉水和飲料放到她們的籃子里面賣呢？” DAVIE聽完之后，茅塞頓開。 所以由此可見，可口可樂是如何理解渠道的呢？廣、深、寬，要求他的渠道布滿大街小巷。用他們的話來(lái)講，就是讓空氣中都彌漫著可口可樂的味道。 所以，什么叫做渠道？ 簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。 收集信息：顧客的需求信息，產(chǎn)品的價(jià)格信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集，都匯集到渠道里邊。 促銷：渠道是一種終端，直接面對(duì)消費(fèi)者，所以它有這樣的功能。例如，我們經(jīng)常去超市，看到很多的促銷活動(dòng)。像康師傅方便面要做促銷，那么它就會(huì)選擇在超市這種渠道。 實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移：廠商把貨物賣給中間商，這是第一次的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，中間商把貨物賣給終端消費(fèi)者，這是第二次的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：廠商把貨物賣給中間商，所有權(quán)轉(zhuǎn)移給了中間商，這時(shí)候中間商就要承擔(dān)有關(guān)貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)，例如滯銷、損毀等的風(fēng)險(xiǎn)。 提供儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)：現(xiàn)在很多的渠道成員都有自己的車隊(duì)，自己的倉(cāng)庫(kù)。很多的大型超市，像華潤(rùn)萬(wàn)家這種，它都是有自己的運(yùn)輸車隊(duì)的。它派車把貨物運(yùn)回來(lái)，然后儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)。 融資：很多人都會(huì)忽略了渠道的融資功能。渠道不是銀行，怎么融資呢？現(xiàn)在你要成為渠道成員，一般都要繳納一定的保證金，例如汽車經(jīng)銷商，要銷售一家車企的汽車，就要給這家車企繳納一定的保證金，金額從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。簡(jiǎn)單計(jì)算一下，一家車企全國(guó)有 100家經(jīng)銷商，每家收取 100萬(wàn)的保證金，總額 10億。車企是不是就融到了 10個(gè)億的資金啊。車企不是白拿這 10個(gè)億，他會(huì)向經(jīng)銷商支付利息 那利息怎么算，按國(guó)家規(guī)定的一年定期存款利率支付經(jīng)銷商利息?，F(xiàn)在的一年定期存款利率是多少？%。去哪里融資的成本會(huì)低于 %？ 營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu) （一）營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)又稱層級(jí)結(jié)構(gòu)，是按照渠道中包含的中間商（即渠道層級(jí)數(shù)量）的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)主要有以下幾種類型，如圖所示。 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 代理商 批發(fā)商 1．制造商 → 消費(fèi)者 零級(jí)渠道或直接渠道，是沒有中間商參與的 形式：人員推銷 房地產(chǎn)企業(yè)銷售電話推銷 郵購(gòu)、電話訂貨、 電視購(gòu)物 2．制造商 → 零售商 → 消費(fèi)者 又稱一級(jí)渠道，渠道中只有一個(gè)中間商 3．制造商 → 批發(fā)商（或代理商） → 零售商 →消費(fèi)者 又稱二級(jí)渠道，渠道中有兩個(gè)中間商，是一種傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu) 4．制造商 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 又稱三級(jí)渠道，渠道中有三個(gè)中間商 省級(jí)總代理商 — 批發(fā)商 — 零售商 （二）營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是按照每一層級(jí)中間商數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型。 1．密集型渠道 又稱廣泛型渠道，是指企業(yè)在同一渠道層級(jí)上通過(guò)盡可能多的中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品 哇哈哈 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，對(duì)經(jīng)銷商的要求不高 缺點(diǎn)：難管理、難維系，中間商不愿花錢做廣告 2．選擇型渠道 企業(yè)在某一渠道層級(jí)上選擇少量的中間商來(lái)銷售產(chǎn)品 汽車經(jīng)銷商 優(yōu)點(diǎn)：有利于合作配合 共同對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé) 減少中間商之間的競(jìng)爭(zhēng) 3．獨(dú)家型渠道 企業(yè)在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)，在某一渠道層級(jí)上只選用一個(gè)中間商來(lái)銷售產(chǎn)品 英超轉(zhuǎn)播權(quán) 優(yōu)點(diǎn)：便于制造商控制市場(chǎng)的銷售價(jià)格和數(shù)量 中間商愿意花財(cái)力和精力來(lái)開拓市場(chǎng) 缺點(diǎn)：經(jīng)銷面窄 過(guò)分地依賴單一的中間商 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 22, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 17:15:3417:15:3417:153/22/2023 5:15:34 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :15:3417:15Mar2322Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 17:15:3417:15:3417:15Wednesday, March 22, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 15分 34秒 17:15: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 5時(shí) 15分 :15March 22, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 15分 34秒 17:15:3422 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 5時(shí) 15分 34秒 下午 5時(shí) 15分 17:15: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 22, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 17:15:3417:15:3417:153/22/2023 5:15:34 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :15:3417:15Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 17:15:3417:15:3417:15Wednesday, March 22, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 15分 34秒 17:15: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 5時(shí) 15分 :15March 22, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 15分 34秒 17:15:3422 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 5時(shí) 15分 34秒 下午 5時(shí) 15分 17:15: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 17:15:3417:15:3417:153/22/2023 5:15:34 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :15:3417:15Mar2322Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 17:15:3417:15:3417:15Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 15分 34秒 17:15: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 下午 5時(shí) 15分 :15March 22, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 15分 34秒 17:15:3422 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 5時(shí) 15分 34秒 下午 5時(shí) 15分 17:15: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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