【正文】 道分銷 二、中間商的選擇 營銷渠道的選擇最終要落實在具體的中間商選擇上，企業(yè)選擇合作的中間商時，主要考慮以下幾方面。 序號 零售商 經(jīng)營項目 特點(diǎn) 1 百貨 商店 日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、文化用品等 經(jīng)營范圍廣，服務(wù)項目多；消費(fèi)者去一家商店可以買足所需的大部分產(chǎn)品，并可得到良好服務(wù) 2 專業(yè) 商店 銷售某一產(chǎn)品大類或滿足某一特定消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，如鐘表店、婦女用品商店等 經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品的花色品種較為齊全；服務(wù)項目較多，售前、售中、售后均提供良好服務(wù) 序號 零售商 經(jīng)營項目 特點(diǎn) 3 方便 商店 周轉(zhuǎn)率高的便民產(chǎn)品 位于居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，設(shè)施少；只提供有限服務(wù)；價格比百貨商店略低或相近 4 超級 市場 各種產(chǎn)品 規(guī)模相當(dāng)大，產(chǎn)品銷售量大、價格低；營業(yè)時間長，配套設(shè)施全，消費(fèi)者可自選產(chǎn)品 5 倉儲 商店 各種產(chǎn)品 營業(yè)面積大，設(shè)施少，地點(diǎn)設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，產(chǎn)品由消費(fèi)者自行挑選，售價低于其他零售店，可吸引大量消費(fèi)者 沃爾瑪山姆店 6 折扣 商店 重點(diǎn)銷售全國性品牌產(chǎn)品 遠(yuǎn)離市中心，房租較低；營業(yè)設(shè)施少，設(shè)備費(fèi)用低；質(zhì)量有保證，銷售價格低于傳統(tǒng)商店 奧特萊斯 7 連鎖店 獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù) 分布面廣，規(guī)模大，銷售價格低；所有商店實行統(tǒng)一、規(guī)范的管理，統(tǒng)一采購、配貨，統(tǒng)一價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售政策；設(shè)在居民集中的地方，方便消費(fèi)者購買 服裝連鎖店 8 消費(fèi) 合作社 便民產(chǎn)品 設(shè)在社區(qū)的居民區(qū)內(nèi)，主要為本區(qū)的居民服務(wù)，銷售價格較低 （ 2）無店鋪銷售零售商 無店鋪銷售零售商沒有固定的供消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的營業(yè)場所，有直接銷售、直復(fù)營銷和自動售貨三種類型，如表所示。 （ 1）按經(jīng)營的產(chǎn)品種類分 按經(jīng)營產(chǎn)品種類的不同，批發(fā)商可分為一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。 【 小常識 】 （ 3）按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分 按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分，批發(fā)商可分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商。 ① 承運(yùn)批發(fā)商：僅設(shè)營業(yè)場所，不設(shè)倉庫，根據(jù)零售商或消費(fèi)者的訂單，從制造商取得貨物后直接運(yùn)送給購買者。代理商既有從事批發(fā)業(yè)務(wù)者，也有從事零售業(yè)務(wù)者，其特征是本身不負(fù)責(zé)獨(dú)立的購銷業(yè)務(wù)，也不承擔(dān)市場風(fēng)險。 代理商是為制造商開拓市場、促進(jìn)銷售的有力助手，可以幫助企業(yè)增強(qiáng)競爭力，減少商業(yè)風(fēng)險，保持市場占有率，同時也是為企業(yè)搜集和傳遞市場信息的便利渠道。在這里，要綜合考慮三種營銷渠道寬度結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)、適用條件等，大致列出企業(yè)產(chǎn)品覆蓋范圍內(nèi)各地區(qū)、各層級中間商的大致數(shù)目。 4．銷售能力 中間商的市場占有率或覆蓋程度要與制造商的既定營銷目標(biāo)相符合。因此，企業(yè)需要考慮中間商是否能夠?qū)⒏黜検酆蠓?wù)相結(jié)合，是否有專業(yè)技術(shù)人員，能否為消費(fèi)者提供良好服務(wù)等。 中間商的財務(wù)狀況包括固定資產(chǎn)量、流動資產(chǎn)量、銀行貸存款、企業(yè)間的收欠資金等，這關(guān)系到中間商能否按期付款，甚至預(yù)付款的問題。 ② 必須具有領(lǐng)袖風(fēng)格，愿意并有能力建立自己的分銷系統(tǒng)。 為鼓勵中間商盡早付款，制造商要給予其一定的付款折扣。 任務(wù)三 了解營銷渠道管理 企業(yè)對營銷渠道的管理主要包括督促與鼓勵中間商、評價中間商的銷售績效、渠道竄貨管理以及營銷渠道的調(diào)整等。 （鋪貨） （二）建立相互培訓(xùn)機(jī)制 相互培訓(xùn)機(jī)制是維持渠道成員關(guān)系、提高分銷效率的重要舉措，也是跨國公司構(gòu)筑營銷渠道時慣用的策略。 1．提供促銷費(fèi)用 制造商為了激勵中間商多進(jìn)貨、多銷售，可在新產(chǎn)品上市之初大力扶植中間商，為其提供促銷費(fèi)用，包括廣告費(fèi)用、公關(guān)禮品、營銷推廣費(fèi)用等。獎勵可以是現(xiàn)金，也可是實物，還可以是提高價格折扣率。 評價中間商的績效有以下兩種方法。 三、渠道竄貨管理 竄貨是指中間商為了牟取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級營銷渠道低價傾銷貨物。為加強(qiáng)管理，企業(yè)可明確分銷渠道經(jīng)營政策，明確各中間商的銷售區(qū)域和銷售界定每個銷售區(qū)域的產(chǎn)品外包裝條碼，以便于檢查。內(nèi)因主要表現(xiàn)在企業(yè)營銷渠道設(shè)計的缺陷、中間商銷售任務(wù)的壓力、不規(guī)范的銷售管理等；而外因主要表現(xiàn)在中間商的利益驅(qū)使、分銷系統(tǒng)的紊亂、終端缺乏控制等方面。企業(yè)在操作時既要考慮增或減對某個中間商的盈利方面的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，如其他渠道成員的反對等。 知識拓展 營銷渠道新發(fā)展 隨著市場競爭的加劇，營銷渠道創(chuàng)新的速度也越來越快，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。 渠道扁平化的優(yōu)勢體現(xiàn)在： ① 有利于更好地滿足消費(fèi)者需求，了解市場真實信息； （留言） ② 有利于管理和服務(wù)中間商； ③ 有利于開展終端促銷活動，擴(kuò)大市場占有率； ④ 有利于消費(fèi)者了解企業(yè)，樹立良好的口碑。 多元化渠道可以彌補(bǔ)單一渠道的不足，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足消費(fèi)者需求并提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，從而實現(xiàn)企業(yè)、中間商、消費(fèi)者等多方面的利益。 （四）成員關(guān)系共贏化 隨著市場分工的日益細(xì)致，企業(yè)職能越來越單一，一項產(chǎn)品必須由多個企業(yè)合作才最終完成銷售，市場中的企業(yè)競爭逐漸演變成以價值鏈組合的企業(yè)聯(lián)合體之間的競爭。與傳統(tǒng)的渠道管理方式相比，電子商務(wù)渠道管理的優(yōu)勢體現(xiàn)在：高營銷效率、低營銷費(fèi)用、無限的營銷市場、開放的營銷環(huán)境、多樣交互性的營銷方式等。同時，渠道策略也開始側(cè)重于強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。 經(jīng)典案例 譚木匠的營銷渠道策劃 譚木匠主要經(jīng)營梳理用品、飾品等小木制品，是青年男女選購禮品的首選品牌。例如，兩把紅梳子拼起來組合成一個圓形，代表花好月圓；或是組成心形，代表心心相印等。例如，可以刻字、紋花、加墜等。 三、選擇營銷渠道策略 由于不同的市場區(qū)域具有不同的市場規(guī)模及市場密度，譚木匠首先根據(jù)遼寧地區(qū)不同區(qū)域的地理位置，以及社會文化等方面的綜合分析，將遼寧的銷售區(qū)域劃分為三個等級： 一級銷售區(qū)域： 沈陽、大連； 二級銷售區(qū)域： 鞍山市、撫順市、本溪市、錦州市、遼陽市、丹東市、營口市； 三級銷售區(qū)域： 鐵嶺市、朝陽市、阜新市、盤錦市、葫蘆島市。 四、選擇營銷渠道成員 （一）中間商的類型 如前所述，譚木匠公司希望繼續(xù)采用特許加盟連鎖店形式的中間商，以便于實行統(tǒng)一、規(guī)范的管理，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和銷售政策。 （三）對加盟商的要求 加盟連鎖店是一種特殊的中間商形式，其店鋪選址、規(guī)模、產(chǎn)品組合等都由制造商統(tǒng)一負(fù)責(zé)安排，因此不需要繁復(fù)的評估，只需注意選擇當(dāng)?shù)氐募用松?，以便于他們熟悉?dāng)?shù)氐馁徺I習(xí)慣，更好地與消費(fèi)者溝通。 ② 店內(nèi)張貼復(fù)古的宣傳海報，以使店堂環(huán)境更加襯托情人的主題，形成多點(diǎn)、多面、多方位的立體效果。 ③ 要在消費(fèi)者易見的地方設(shè)情人節(jié)專區(qū)，方便情人節(jié)購物的消費(fèi)者進(jìn)行購買。 3．產(chǎn)品包裝 不同銷售區(qū)域要根據(jù)其相應(yīng)的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行適宜的包裝。 ② 為了達(dá)到招攬消費(fèi)者的目的，促銷人員可先站到店外兩邊進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳。可由檀木匠公司組織做好相應(yīng)的市場調(diào)查工作，了解情人節(jié)期間消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品、對譚木匠的熟知度，以及消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品類型等。 （二）評價加盟商的績效 為了評價各加盟商在 2023年情人節(jié)期間的銷售業(yè)績，公司根據(jù)以往各區(qū)域在情人節(jié)的銷量和前期的市場調(diào)查等詳細(xì)擬定了各區(qū)域的預(yù)計銷售量、銷售額及促銷產(chǎn)品數(shù)量，如表所示。 檢查內(nèi)容包括產(chǎn)品數(shù)量是否與預(yù)期一致、運(yùn)輸過程中是否造成了產(chǎn)品的破損等。 ② 分析消費(fèi)者需求。 ④ 選擇營銷渠道策略。 ⑥ 策劃渠道管理機(jī)制。 項目八 營銷渠道策劃 問題：你是怎么理解渠道的？ 可口可樂公司的渠道建設(shè)是很成功，世界上每一個角落都可以買到它的產(chǎn)品。 可口可樂公司對渠道的理解 走著走著的時候，老外發(fā)現(xiàn)前面有一個阿婆，用上海話在叫賣，賣什么呢，茶葉蛋。他有問，吃完這個 TEA EGG，需不需要 DRINK。老外聽完以后呢，接著問了第四個問題：DAVIE，你說在全中國向阿婆這樣的人有沒有 10萬個左右呢？上海區(qū)的老總算了算，應(yīng)該差不多。 所以由此可見，可口可樂是如何理解渠道的呢？廣、深、寬，要求他的渠道布滿大街小巷。 促銷：渠道是一種終端，直接面對消費(fèi)者，所以它有這樣的功能。 承擔(dān)風(fēng)險：廠商把貨物賣給中間商，所有權(quán)轉(zhuǎn)移給了中間商，這時候中間商就要承擔(dān)有關(guān)貨物的所有風(fēng)險，例如滯銷、損毀等的風(fēng)險。 融資：很多人都會忽略了渠道的融資功能。車企不是白拿這 10個億，他會向經(jīng)銷商支付利息 那利息怎么算，按國家規(guī)定的一年定期存款利率支付經(jīng)銷商利息。 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 代理商 批發(fā)商 1．制造商 → 消費(fèi)者 零級渠道或直接渠道，是沒有中間商參與的 形式：人員推銷 房地產(chǎn)企業(yè)銷售電話推銷 郵購、電話訂貨、 電視購物 2．制造商 → 零售商 → 消費(fèi)者 又稱一級渠道，渠道中只有一個中間商 3．制造商 → 批發(fā)商（或代理商） → 零售商 →消費(fèi)者 又稱二級渠道，渠道中有兩個中間商，是一種傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu) 4．制造商 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 又稱三級渠道，渠道中有三個中間商 省級總代理商 — 批發(fā)商 — 零售商 （二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是按照每一層級中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 17:15:3417:15:3417:153/22/2023 5:15:34 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時 15分 34秒 17:15: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 5時 15分 34秒 下午 5時 15分 17:15: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 17:15:3417:15:3417:15Wednesday, March 22, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 5時 15分 :15March 22, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 17:15:3417:15:3417:153/22/2023 5:15:34 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :15:3417:15:34March 22, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 5時 15分 34秒 下午 5時 15分 17:15: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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