【正文】 17:11:3317:11:3317:113/22/2023 5:11:33 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 5時(shí) 11分 33秒 17:11: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 推銷人員的任務(wù) ? 第一，尋找新顧客。 ?企業(yè)通過公共關(guān)系對外有利于美化企業(yè)的形象，提高企業(yè)的信譽(yù)。 ? 作用： 形象 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 ? 促銷的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通信息，其目的是要促進(jìn)銷售、提高提企業(yè)的市場占有率。 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 ? 渠道功能 ： a實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移 b調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性 c調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種和等級(jí)上 的差異性 d調(diào)節(jié)生產(chǎn)時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間的差異性 e融資與促銷 f分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 ? 渠道類型 1．生活消費(fèi)品營銷渠道 （ 直接渠道（直銷）也叫零層渠道，包括上門推銷，郵購，電話營銷，電視直銷，自有商店。 ) 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 ? 第一節(jié)消費(fèi)者成本 ? 第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策劃 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃 第一節(jié)消費(fèi)者成本 ? 消費(fèi)者成本構(gòu)成 ? 降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的途徑 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃 消費(fèi)者成本構(gòu)成 ? 我們所說的消費(fèi)者成本，不僅指消費(fèi)者購物的貨幣支出，還包括消費(fèi)者購物的時(shí)間耗費(fèi)，體力和精神耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。里斯認(rèn)為“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 1．功能多樣化趨勢 ? 2．設(shè)計(jì)時(shí)尚化趨勢 ? 3．小型化發(fā)展趨勢 ? 4．標(biāo)準(zhǔn)化、通用化發(fā)展趨勢 ? 5．研制綠色產(chǎn)品，保護(hù)自然環(huán)境 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? ? ? ? 第五章 新產(chǎn)品策劃 第二節(jié) 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程 ? 新產(chǎn)品推廣規(guī)律 ? 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律 ? 根據(jù)新產(chǎn)品的擴(kuò)散規(guī)律選擇新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 4．衰退期的營銷謀略 指銷售量急劇下降，產(chǎn)品開始逐漸被市場淘汰的階段。 ②緩慢奪取策略。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 定位策略 ? 1).搶占第一 ? 2).定位于某一競爭對手的同一位置上 ? 3).比附定位 ? 4).再定位 ? 5).市場空白定位 ? 6).強(qiáng)化自己已有的定位 ? 第一節(jié) 營銷策劃角度的產(chǎn)品概念 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期不同階段策劃 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的策劃 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 第一節(jié) 營銷策劃角度的產(chǎn)品概念 ? 市場營銷學(xué)對傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的揚(yáng)棄 ? 感性消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品新概念 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 市場營銷學(xué)對傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的揚(yáng)棄 產(chǎn)品整體概念分解為三個(gè)層次：產(chǎn)品的核心部分，產(chǎn)品的形體部分與產(chǎn)品的附加部分。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 2)差異性目標(biāo)市場營銷策略 ? 所謂差異性營銷策略，是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場中消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 1)競爭對手的市場占有率分析 ? 2)競爭對手的財(cái)務(wù)狀況分析 ? 3)競爭對手的產(chǎn)能利用率分析 ? 4 )競爭對手的創(chuàng)新能力分析 ? 5)對競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （一）確定競爭對手分析的范圍 1). 決策層級(jí)范圍 2).決策類型范圍 3). 市場 /顧客范圍 4). 時(shí)間跨度范圍 ? （二）競爭對手分析方法 1).價(jià)值鏈分析法 2).標(biāo)桿法 3).波特五力分析 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是企業(yè)如何憑借實(shí)力進(jìn)入某地、某產(chǎn)業(yè)和某個(gè)部門并在其中確定自己的競爭目標(biāo)與方針，以指導(dǎo)企業(yè)在競爭中取勝。其中，人口的年齡結(jié)構(gòu)最主要，直接關(guān)系到各類商品的市場需求量，以及企業(yè)目標(biāo)市場的選擇。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。無論是那種來源，營銷策劃人都必須先搞清楚策劃要解決的問題是什么。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 市場營銷策劃 ? 市場營銷策劃是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進(jìn)行的超前籌劃。缺乏具有系統(tǒng)知識(shí)和實(shí) 際經(jīng)驗(yàn)的高水平市場營銷策劃人員，導(dǎo)致策劃崗位空缺，已成為企 業(yè)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的瓶頸之一。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 ? 以泰羅為主的 “科學(xué)管理策劃流派 ” ? 人際關(guān)系流派 ? 行為策劃流派 1)“有限理性原則 ” 2)問題識(shí)別和分析過程中的行為因素 3)策劃目標(biāo)確立過程中的行為因素 4)策劃方案選擇過程中的行為因素 5)參與策劃的群體行為 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 ? 經(jīng)濟(jì)分層流派 1)最高層次 ——宏觀經(jīng)濟(jì)策劃 2) 第二層次 ——中觀經(jīng)濟(jì)策劃 3) 第三層次 ——微觀經(jīng)濟(jì)策劃 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 問題識(shí)別和分析過程中的行為因素 第一，問題識(shí)別偏倚。 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 ? 營銷策劃書是表現(xiàn)和傳送營銷策劃內(nèi)容的載體 1）營銷策劃活動(dòng)的主要成果 2）企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 ? 營銷策劃方案的實(shí)施可以分為兩個(gè)階段 1）模擬布局階段 2）分工實(shí)施階段 第一章 市場營銷與市場營銷策劃 評(píng)估與修正就是對營銷策劃實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行分析，看營銷策劃的期望值與實(shí)際結(jié)果是否有差異。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 “威脅分析矩陣圖 ”和 “機(jī)會(huì)分析矩陣圖 ”來分 析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等因素。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分概念與必要性 ? 消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分概念與必要性 ? 所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的 “子市場 ”的工作過程。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 A ? 第三，開發(fā)產(chǎn)品的附加值與與語言符號(hào)有關(guān)的商品符號(hào)諸系統(tǒng)。 ? ④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品為中心。 ②獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品。 現(xiàn)代營銷學(xué)表明，品牌價(jià)值主要由支撐品牌的各種屬性組合而成，它的變化將直接導(dǎo)致公司貨幣價(jià)值的增加或減少，即市場利潤和占有份額為體現(xiàn)品牌價(jià)值的主要度量指標(biāo)。 ? 在西方國家，品牌擴(kuò)張是一種普遍的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)張一般可通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)： ，新的口味及新樣式的產(chǎn)品 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 多品牌策劃 ? 多品牌策劃是指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌名稱。 ? 渠道革命的特點(diǎn)就是批發(fā)商業(yè)的衰落，銷售渠道重組，銷售渠道越來越短。 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 重新洗牌 ? 1．廠商主導(dǎo)型與中間商主導(dǎo)型 ? 2．傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)與垂直營銷系統(tǒng) ? 3．從輸 —贏模式到贏 —贏模式的轉(zhuǎn)變 （ 1）選擇渠道成員 （ 2）確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) （ 3）鼓勵(lì)渠道成員 （ 4）評(píng)價(jià)渠道成員 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 ? 第一節(jié) 整合營銷 ? 第二節(jié) 促銷和促銷組合策略 ? 第三節(jié) 廣告溝通策劃 ? 第四節(jié) 營銷推廣溝通策劃 ? 第五節(jié) 公共關(guān)系溝通策劃 ? 第六節(jié) 人員溝通策劃 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 第一節(jié) 整合營銷 ? ? ? ? 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 ? 整合營銷傳播理論（ Integrated Marketing Communication）簡稱 IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。 ，多投入多產(chǎn)出。 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 公共關(guān)系的基本原則 ? 1．講求真實(shí)性 ? 2．把維護(hù)和增進(jìn)公眾的利益放在首位 ? 3．長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相結(jié)合 ? 4．日常公共關(guān)系與專門公共關(guān)系、全員公共關(guān)系與特殊對象公共關(guān)系相結(jié)合 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 第六節(jié) 人員溝通策劃 人員推銷及其分類 人員推銷決策內(nèi)容 推銷人員的任務(wù) 組建推銷隊(duì)伍 合理分配推銷人員 推銷人員的主要推銷步驟 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 人員推銷及其分類 ? 人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。 第五，推銷工作的程序和責(zé)任。 :11:3317:11:33March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 11分 33秒 17:11:3322 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :11:3317:11Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 第二，有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和情況。 ? 以實(shí)際行動(dòng)向公眾表明本企業(yè)在不斷進(jìn)步，努力為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。 第九章 整合營銷策劃與顧客溝通技巧 ? 從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 第三節(jié)廠商與中間商關(guān)系的再造 ? ? 第八章消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃者便利與營銷渠道策劃 ? 如果生產(chǎn)企業(yè)決定通過中間商銷售其產(chǎn)品，那就必須作出中間商類型策劃，即生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品賣給什么類型的中間商。定價(jià)目標(biāo)越明確，定價(jià)策劃就容易。 4)．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。 ? 3).新產(chǎn)品策劃書的寫作格式 封面 內(nèi)容摘要 目錄 正文 附件 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 1）新產(chǎn)品開發(fā)管理 、 、 c.建立或改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對新產(chǎn)品開發(fā)的管理 ? 2）新產(chǎn)品擴(kuò)散管理 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 第一節(jié) 品牌與品牌價(jià)值 ? 第二節(jié) 品牌策劃 ? 第三節(jié) 名牌的建設(shè)與保護(hù) ? 第四節(jié) 名牌建設(shè)與 CIS策劃 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第一節(jié) 品牌與品牌價(jià)值 ? ? 品牌價(jià)值 ? 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 ? 美國營銷市場學(xué)會(huì)（ AMA）對品牌的