【文章內(nèi)容簡介】 寫作技巧 ? (1)尋找一定的理論依據(jù) ? (2)適當(dāng)舉例 ? (3)利用數(shù)字說明問題 ? (4)運(yùn)用圖表幫助理解 ? (5)正確合理利用版面安排 ? (6)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò) ? 市場營銷策劃書的完善 ? (1)市場營銷策劃書的校正 ? 1)市場營銷策劃書校正的要點(diǎn)。 ? 2)最后確認(rèn)。 ? (2)市場營銷策劃書的裝訂 ? 1)市場營銷策劃書裝訂式樣。 ?①用訂書釘裝訂。 ?②用鐵夾子裝訂。 ?③用膠帶裝訂。 ?④簡易裝訂。 ?⑤活頁裝訂。 ?⑥正式裝訂。 ? 2)裝訂營銷策劃書需注意的問題。裝訂營銷策劃書時(shí)，需要注意以下問題： ?①營銷策劃書是否要分成若干冊？ ?②各大部分之間是否要插分隔頁？ ?③如果營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。 ?④確定營銷策劃書的復(fù)印或印刷冊數(shù)。 第 3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí) ， 總體上了解市場營銷戰(zhàn)略的基本概念 、 基本問題和營銷戰(zhàn)略策劃的基本程序 ， 樹立起戰(zhàn)略營銷的觀念與意識 ， 并將其自覺運(yùn)用到營銷實(shí)踐中去 。 具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會(huì)市場營銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點(diǎn)掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 ， 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長戰(zhàn)略 、 一體化增長戰(zhàn)略與多角化增長戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的具體運(yùn)用；重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運(yùn)用；重點(diǎn)理解市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序 。 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃概述 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的涵義 ?市場營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向 ， 在激烈的市場競爭中 ， 為了充分利用市場機(jī)會(huì) 、 避免環(huán)境威脅 、 求得企業(yè)持續(xù) 、穩(wěn)定 、 健康 、 高效地發(fā)展 ， 在現(xiàn)代市 場營銷觀念指導(dǎo)下 ， 在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 ， 對企業(yè)市場營銷的任務(wù) 、 目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案 、 重點(diǎn)和措施做出總體的和長遠(yuǎn)的謀劃的過程 。 它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng) ， 合理分配企業(yè)市場營銷資源的綱領(lǐng) 。 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 ? (1)分析市場機(jī)會(huì) ， 確定企業(yè)任務(wù) 、 目標(biāo) ? (2)選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步增加其銷售量或利潤的機(jī)會(huì) ， 這種利用市場機(jī)會(huì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略； ? 2)開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù) ， 以尋求增加其銷售量或利潤的機(jī)會(huì) ，這種利用市場機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作一體化增長戰(zhàn)略； ? 3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù) ， 以尋求增加其銷售量或利潤的 機(jī)會(huì)，這種利用市場機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作多角化增長戰(zhàn)略。 ? (3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 ? 1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。 ? 2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)。 ? 3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。 ? (4)策劃與實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? (5)策劃并實(shí)施營銷組合策略 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序 ? (1)分析市場機(jī)會(huì) ? (2)分析營銷環(huán)境因素 ? (3)策劃企業(yè)的營銷目標(biāo) ? (4)策劃實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的執(zhí)行方案 ? (5)方案的實(shí)施與控制 ? 幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案 ? 密集型增長機(jī)會(huì) —— 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 ?市場滲透戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 。 采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購買或者把競爭者的顧客吸引過來 。 強(qiáng)有力的促銷和低價(jià)是市場滲透的常用策略 。 ?市場開發(fā)戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是指向新市場出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 。 企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國際市場增設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營銷渠道 ， 加強(qiáng)促銷等措施 。 ?產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是企業(yè)通過增加花色 、 品種規(guī)格 、 型號等向現(xiàn)有市場提供一些新產(chǎn)品或服務(wù) 。 如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類 戰(zhàn)略 。 ? 一體化增長機(jī)會(huì) —— 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ?后向一體化發(fā)展 。 這是一種按照銷產(chǎn)供為序進(jìn)行一體化經(jīng)營而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略 ， 是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上 ， 通過收買 、 聯(lián)合 、兼并等形式 ， 擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng) ， 實(shí)行供產(chǎn)一體化經(jīng)營 。 例如 ，電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠家 兼并為一體 ， 化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等 。 ?前向一體化發(fā)展 。 這是一種按照供 、 產(chǎn) 、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略 。 它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過購買 、兼并 、 聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷系統(tǒng) ， 形成產(chǎn)銷一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向成品生產(chǎn)發(fā)展 。 ?水平一體化發(fā)展 。 是企業(yè)通過購買 、 聯(lián)合 、兼并它的競爭對手 ， 或者與國內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營等途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身 ? 發(fā)展的戰(zhàn)略 。 對于大型企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略 ， 可以利用其他企業(yè)場地 、 設(shè)備 、 人力 、 資金等資源 ， 擴(kuò)大自己的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模 。 ? 多角化增長機(jī)會(huì) —— 多角化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 同心多角化 。 ? 水平多角化 ， 又稱橫向多角化 。 ? 集團(tuán)多角化 。 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià) ? (1)波士頓咨詢集團(tuán)法 (BCG法 ) ? BCG法 (Boston Consulting Group)又稱四象限法 ，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代 ， 由美國波士頓咨詢集團(tuán)首 ?先創(chuàng)立 。 該法是從產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率兩個(gè)方面 ， 對企業(yè)經(jīng)營的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析 ， 并劃分為四個(gè)不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類型 ， 從而為企業(yè)的投資決策提供參考依據(jù) ， 其分析方法簡述如下： ?分析計(jì)算各業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率 。 ?劃分戰(zhàn)略區(qū)域 。 以相對市場占有率作為橫坐標(biāo) ， 市場增長率作為縱坐標(biāo) ， 分別確定臨界值 ， 將橫縱坐標(biāo)分成高 、 低兩部分 ， 形成四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域 。 臨界值可因企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)不同而不同 。 例如 ， 取 1為相對市場占有率的臨界值 ， 取 10%作為市場增長率的臨界值 。 ?根據(jù)計(jì)算的各業(yè)務(wù)單位橫縱坐標(biāo)值確定其坐標(biāo)位置 ， 并用大小不同的圓圈標(biāo)明 ， 圓圈面積大小表示產(chǎn)品銷售額在企業(yè)總銷售額中的比重 。 ?根據(jù)業(yè)務(wù)單位所處戰(zhàn)略區(qū)域 ， 將它們分成四類 ， 即明星類 、 金牛類 、 問題類 、 瘦狗類 ， 如圖 。 ?分析以上步驟形成的四象限圖 ， 確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策 。 ?① 問題類 。 這是一種市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位 。 這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的 ， 故稱問題類 。 它的發(fā)展有兩種可能：一是發(fā)展為明星類；一是下降為瘦狗類 。 對這類單位是采取發(fā)展戰(zhàn)略大量投入資金使之轉(zhuǎn)化為明星類