348市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)
2024-08-31 09:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 推廣概念模糊 重新定位 首先明確紅罐王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng) ，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“預(yù) 防上火的飲料 ” ，獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅罐王 老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活 ：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足 球 …… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局 通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形 成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 品牌定位的推廣 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有 175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的 效益： 2022年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4倍，由 2022年的 1億多元猛增至 6億元，并以迅雷不及 掩耳之勢(shì)沖出廣東， 2022年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能， 但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10億元， 2022年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過 20億元， 2022年加上盒裝，銷量逼近 40億元大關(guān)。 第五講 公關(guān)促銷策劃 公關(guān)促銷策劃是指策劃人在公共關(guān)系 調(diào)查的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定并指導(dǎo)實(shí)施既 富有創(chuàng)意，又經(jīng)濟(jì)有效的戰(zhàn)略性或策略性 公關(guān)促銷活動(dòng)方案的過程。 一、公關(guān)促銷策劃的程序 （一）分析公共關(guān)系現(xiàn)狀 （二）確定公關(guān)促銷目標(biāo) （三）策劃公關(guān)促銷主題 （四）選定公關(guān)促銷對(duì)象 （五）形成公關(guān)促銷創(chuàng)意 （六）設(shè)計(jì)公關(guān)促銷活動(dòng)方式 根據(jù)公共關(guān)系工作業(yè)務(wù)特點(diǎn)劃分為： 宣傳型：發(fā)新聞稿、公關(guān)廣告、視聽材料、表演等 交際型：座談會(huì)、招待會(huì)、接待參觀等 服務(wù)型：消費(fèi)者培訓(xùn)、銷售服務(wù) 社會(huì)活動(dòng)型：贊助、參加國(guó)家或社區(qū)重大活動(dòng)、為社會(huì)提供公益活動(dòng) 征詢型：熱線電話、投訴處理、社會(huì)調(diào)查等 根據(jù)不同的組織環(huán)境和組織公關(guān)狀態(tài) 現(xiàn)狀劃分： 建設(shè)型：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成典禮等 維系型：企業(yè) CI的持續(xù)性宣傳、服務(wù)性、信息性郵寄品分發(fā) 進(jìn)攻型：公開報(bào)道 矯正型：危機(jī)公關(guān) （七）策劃公關(guān)促銷活動(dòng)方案 時(shí)機(jī) 地點(diǎn) 媒體 經(jīng)費(fèi) （八）評(píng)估攻關(guān)促銷活動(dòng)效果 二、公關(guān)促銷專題活動(dòng)策劃 （一）新聞發(fā)布會(huì) 策劃要點(diǎn)：確定主題、主持人、發(fā)言人、邀請(qǐng)參會(huì)對(duì)象、準(zhǔn)備會(huì)議材料、選擇會(huì)議地點(diǎn)、制定預(yù)算、具體事務(wù)安排 （二）展銷會(huì) 策劃要點(diǎn)：展銷產(chǎn)品、展銷對(duì)象、展銷形式、展銷地點(diǎn)、工作人員培訓(xùn)、展位布置、宣傳材料、前期宣傳、費(fèi)用預(yù)算 （三）贊助活動(dòng) 策劃要點(diǎn)：贊助目的、贊助對(duì)象、贊助方式、贊助時(shí)機(jī)、贊助預(yù)算、贊助方案 （四）慶典活動(dòng) 策劃要點(diǎn)：慶典主題、慶典方式、活動(dòng)程序、賓客名單、典禮程序、致辭剪彩人員、氣氛渲染、禮后活動(dòng) 開業(yè)慶典的一般程序 預(yù)備：請(qǐng)來座就座，出席者安靜，介紹佳賓 第一項(xiàng)：宣布慶典正式開始，全體起立，奏國(guó)歌，唱本單位之歌 第二項(xiàng)，本單位主要負(fù)責(zé)人致辭。其內(nèi)容是，對(duì)來賓表示感謝，介紹此次慶典的緣由，等等，其重點(diǎn)應(yīng)是報(bào)捷以及慶典的可 “ 慶 ” 之處。 第三項(xiàng)，邀請(qǐng)嘉賓講話，大體上講，出席此次的上級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)作單位及社區(qū)關(guān)系單位，均應(yīng)有代表講話或致賀辭 第四項(xiàng)，安排文藝演出。 第五項(xiàng)，邀請(qǐng)來賓進(jìn)行參觀 （五）營(yíng)銷危機(jī)處理 ——危機(jī)公關(guān) 處理程序： 果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大； 情況調(diào)查，了解真相； 成立處理危機(jī)專門機(jī)構(gòu) 制定處理危機(jī)基本方針和對(duì)策 確定新聞發(fā)言人 開展工作，安撫受害者 總結(jié)危機(jī)，改進(jìn)工作 第六講 產(chǎn)品策劃 一、產(chǎn)品推廣策劃 （一）產(chǎn)品推廣策劃的主體思路 主動(dòng)進(jìn)攻：采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而捷足先登，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。 模仿跟進(jìn)：根據(jù)外來樣品或技術(shù)專利，進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新而制造產(chǎn)品，基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的 拾遺補(bǔ)缺：企業(yè)通過市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)或競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力較小的市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，并把這些有隙可乘的市場(chǎng)作為獨(dú)占目標(biāo)，乘虛而入，攻擊市場(chǎng)。 創(chuàng)造需求 （ 1）注入情感，使商品具有人情味 （ 2）賦予方便
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