市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行項(xiàng)目管理分析(編輯修改稿)
2025-03-22 18:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 列基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 縮減產(chǎn)品組合策略， 即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上減少產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 產(chǎn)品系列延伸策略， 即企業(yè)把自己的產(chǎn)品系列延伸到超過現(xiàn)有范圍的策略。其中包括 向上 、向下 和 雙向延伸 三種延伸方式。 訓(xùn)練與練習(xí) ?1. 企業(yè)如果認(rèn)為增加產(chǎn)品項(xiàng)目可以提高盈利，則表示產(chǎn)品線太短，這時(shí)應(yīng)增加產(chǎn)品項(xiàng)目以延長產(chǎn)品線；相反，若縮短產(chǎn)品項(xiàng)目能使盈利增加，則表示產(chǎn)品線太長，這時(shí)應(yīng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，以縮短產(chǎn)品線。這種說法對嗎？ ? “ 美的 ” 企業(yè)的產(chǎn)品，劃出 “ 美的 ”產(chǎn)品組合圖 。 （一）產(chǎn)品市場生命周期的概念 （二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn) （三） 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略 二、產(chǎn)品市場生命周期 （一）產(chǎn)品市場生命周期的概念： 產(chǎn)品市場生命周期，指的是產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰的全過程。 產(chǎn)品市場生命周期一般劃分為四個(gè)階段： 引入期 — 年銷售增長率 10% 成長期 — 年銷售增長率 10% 成熟期 — %年銷售增長率 10% 衰退期 — 年銷售增長率 %或?yàn)樨?fù)值 二、產(chǎn)品市場生命周期 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤額 二、產(chǎn)品市場生命周期 （二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)： 購買者 競爭 銷售額 利潤 引入期 少 弱 小 虧損微利 成長期 增加 增強(qiáng) 激增 大幅增加 成熟期 多 激烈 高、緩增 開始減少 衰退期 減少 轉(zhuǎn)弱 速減 少 二、產(chǎn)品市場生命周期 （三） 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略 ： 引入期策略 產(chǎn)品宣傳 高價(jià)高促銷 高價(jià)低促銷 低價(jià)高促銷 低價(jià)低促銷 分銷策略 成長期策略 ?提高產(chǎn)品質(zhì)量 ?尋找新的子市場 ?加強(qiáng)品牌宣傳 ?開發(fā)新的分銷渠道 ?擇 機(jī)降價(jià) 成熟期策略 ?調(diào)整市場 ?調(diào)整產(chǎn)品 ?調(diào)整營銷組合 衰退期策略 ?堅(jiān)守 ?放棄 ?撤退 訓(xùn)練與練習(xí) 1. 到市場上調(diào)查一個(gè)消費(fèi)品 (如化妝品、手機(jī)等 )的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中處于什么階段？ 2. 任何一種產(chǎn)品都有市場生命周期，但為什么有 “ 百年佳釀 ” 茅臺(tái)，又有 “ 短命 ” 秦池？比較這兩種白酒，你有什么啟示？ 三、新產(chǎn)品開發(fā) （一） 新產(chǎn)品開發(fā)的概念 （二）新產(chǎn)品的種類及其特征 （三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序 三、新產(chǎn)品開發(fā) （一） 新產(chǎn)品開發(fā)的概念 指的是產(chǎn)品在科技發(fā)明、性能提高、功能擴(kuò)大、形態(tài)改進(jìn)、設(shè)計(jì)新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，并能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足。 三、新產(chǎn)品開發(fā) （二）新產(chǎn)品的種類及其特征 全新新產(chǎn)品： 從某種角度看前所未有的產(chǎn)品。 改進(jìn)型新產(chǎn)品： 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。 換代型新產(chǎn)品 :原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料而制成的性能顯著提高 . 仿制型新產(chǎn)品 :國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，而成為本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。 重新定位型新產(chǎn)品 :是企業(yè)的老產(chǎn)品以質(zhì)量、性能、樣式、包裝等的改進(jìn)或新型號(hào)而進(jìn)入新的市場的產(chǎn)品。 三、新產(chǎn)品開發(fā) （三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序 ? 尋求創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意篩選 ? 產(chǎn)品的概念形成和測試 ? 初擬營銷規(guī)劃 ? 市場分析 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 市場試銷 ? 正式進(jìn)入市場 訓(xùn)練與練習(xí) ?1. 為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對公司的發(fā)展甚至維持是必要的？
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