服裝銷售渠道研究分析(編輯修改稿)
2025-03-22 11:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 較 ? 分銷類型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣泛性分銷 凡符合廠家最低要求的中間商均可參加分銷 市場(chǎng)覆蓋率較高；適用于日用消費(fèi)品的分銷 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，可能破壞廠家的經(jīng)營(yíng)意圖；渠道管理成本較高 選擇性分銷 廠家從入圍者中選擇一部分作為中間商 通常介于廣泛性分銷和獨(dú)家分銷兩者之間 通常介于廣泛性分銷和獨(dú)家分銷兩者之間 獨(dú)家分銷 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，每一渠道層次只有一個(gè)中間商 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與中間商關(guān)系密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷 缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng) 三、服裝中間商的選擇 ? 對(duì)于新建銷售渠道的服裝企業(yè)而言，因?yàn)閯傔M(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)管理能力相對(duì)較弱，應(yīng)該盡可能的利用中間商的資源進(jìn)行渠道建設(shè)。對(duì)于已經(jīng)經(jīng)過幾年市場(chǎng)運(yùn)作的銷售渠道，企業(yè)則可以考慮進(jìn)行渠道的調(diào)整和改善，淘汰經(jīng)營(yíng)不善和合作不良的中間商，拓展新的銷售區(qū)域，甚至可以改變?cè)械那滥Ｊ胶徒Y(jié)構(gòu)，建立更為合適的渠道網(wǎng)絡(luò)。 ? 在選擇中間商時(shí)，企業(yè)必須廣泛收集中間商的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，重點(diǎn)可從以下幾個(gè)方面對(duì)中間商進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)： ? 影響區(qū)域 ? 服務(wù)對(duì)象 ? 經(jīng)營(yíng)實(shí)力 ? 產(chǎn)品政策 ? 服務(wù)能力 ? 財(cái)務(wù)等級(jí) ? 合作精神 ? 對(duì)于以上 7種評(píng)價(jià)要素，企業(yè)可以通過評(píng)分加權(quán)平均法進(jìn)行選擇。如某服裝企業(yè)在對(duì)某地進(jìn)行考察后，選出了 3家比較合適的中間商候選人，各中間商的得分及評(píng)價(jià)如下表。 ? 中間商的評(píng)價(jià) ? ? 從表中可以看出，中間商乙的加權(quán)分最高，所以該企業(yè)可以選擇中間商乙作為它的中間商。這種方法主要適用于在一個(gè)較小的地區(qū)市場(chǎng)上，為了建立精選的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷商。如果地區(qū)較大，可以允許適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的話，則中間商丙也可以是選擇的對(duì)象之一。在經(jīng)過一段時(shí)間的比較后，再最終確定誰成為以后的獨(dú)家經(jīng)銷者。 評(píng)分因素 權(quán)重 中間商甲 中間商乙 中間商丙 得分 加權(quán)分 得分 加權(quán)分 得分 加權(quán)分 影響區(qū)域 85 17 70 14 80 16 服務(wù)對(duì)象 70 14 80 16 75 15 經(jīng)營(yíng)實(shí)力 90 9 85 85 產(chǎn)品政策 75 80 75 服務(wù)能力 80 90 85 財(cái)務(wù)等級(jí) 85 85 85 合作精神 65 80 12 75 總分 550 78 570 560 四、選擇服裝銷售渠道的原則 ? 服裝企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，無論從渠道的長(zhǎng)短、寬窄和中間商的類型來講，一般都必須遵循如下的原則： ? 通暢高效的原則 ? 適度覆蓋的原則 ? 穩(wěn)定可控的原則 ? 協(xié)調(diào)平衡的原則 ? 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則 ? 形象統(tǒng)一的原則 第三節(jié) 服裝銷售渠道的管理 ? 對(duì)渠道的管理和控制，就是要運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和手段，在保證完成分銷目標(biāo)和任務(wù)的前提下，盡可能地減少渠道中的人力、物力、財(cái)力的消耗。 ?一、渠道沖突的原因 ? 渠道內(nèi)不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間以及企業(yè)不同渠道之間都可能產(chǎn)生渠道沖突。其原因在于渠道成員對(duì)資源的需求和利益的分配上，當(dāng)大家都希望多分得利益、少承擔(dān)任務(wù)時(shí)，沖突就產(chǎn)生了。我們把沖突的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： –立場(chǎng)的不同 –利益的驅(qū)動(dòng) –資源的有限 –溝通的不暢 二、銷售渠道的評(píng)價(jià) ? 對(duì)一條渠道進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)該著重分析通過該渠道流往消費(fèi)者手中的商品流量和回收資金的現(xiàn)金流量。 ? 商品流量評(píng)價(jià) ? 具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以采用年銷售量或月銷售量。相應(yīng)的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、計(jì)劃執(zhí)行率、平均誤差以及銷售趨勢(shì)等。 ? 現(xiàn)金流量評(píng)價(jià) ? 評(píng)價(jià)銷售渠道的一個(gè)重要指標(biāo)就是該渠道實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流量，或稱為凈收入。具體主要包括：總銷售額、銷售費(fèi)用、銷售利潤(rùn)率等指標(biāo)。 ? 中間商評(píng)價(jià) ? 對(duì)中間商的評(píng)價(jià)一般還應(yīng)包括：合作態(tài)度、回款速度、庫存水平、終端的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、提供的服務(wù)、促銷的配合程度、顧客投訴的處理能力等。 三、銷售渠道的物流管理 ? 物流是指商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)使用地點(diǎn)的全過程。除了商品實(shí)體流通的意義外，廣義上的物流還包括流通加工、包裝、倉儲(chǔ)以及物流信息等內(nèi)容。對(duì)商品銷售渠道的物流管理一般是指商品的運(yùn)輸管理和倉儲(chǔ)管理。 ? 商品的運(yùn)輸管理 ? 商品的倉儲(chǔ)管理 ? 商品的陳列管理 ? 一個(gè)成熟品牌無論從品牌的字體、顏色、產(chǎn)品風(fēng)格，還是從品牌的終端形象推廣上，都保持高度的統(tǒng)一性。如 ZARA、 GUCCI的賣場(chǎng)陳列。因此，服裝系列產(chǎn)品的推出后，貨場(chǎng)陳列必須由公司統(tǒng)一培訓(xùn)后整體執(zhí)行。陳列管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是服裝走品牌化道路的必需條件，必須引起服裝企業(yè)及銷售商的高度重視。 女裝部 店鋪二樓男裝部 更衣室 四、中間商的管理 ? 企業(yè)銷售網(wǎng)的工作是否得力，是否能取得產(chǎn)品市場(chǎng)和創(chuàng)造產(chǎn)品形象，很大程度上取決于中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的熱心程度和努力程度，爭(zhēng)取中間商，維持老客戶，控制中間商的經(jīng)營(yíng)行為，消除不利因素，將是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要任務(wù)。對(duì)中間商渠道的管理工作，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： – 選擇中間商 – 培訓(xùn)中間商 – 評(píng)價(jià)中間商 – 激勵(lì)中間商 – 參與中間商的管理工作 – （ 1）銷售計(jì)劃及銷售政策的制訂 – （ 2）庫存管理 – （ 3）零售覆蓋與支持 – （ 4）產(chǎn)品分銷 – （ 5）產(chǎn)品促銷 – （ 6）售后服務(wù) 第四節(jié) 服裝的連鎖經(jīng)營(yíng) ? 連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種現(xiàn)代化零售商業(yè)的組織形式，在國(guó)外已有一百多年的歷史了?，F(xiàn)在
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