服裝企業(yè)渠道談判理論(編輯修改稿)
2025-01-22 02:25 本頁面
【文章內容簡介】 果 關系交換模型 ? 關系交換（ Relational exchange）與離散型交易（ Discrete transaction） ? 特點 ● 在交易關系中考慮信賴、人際關系等非經(jīng) 濟的社會因素，強調正式與非正式溝通。 ● 每一次交易都不是獨立的交易，雙方都具 有維持長期關系的動機。 市場交易關系中的溝通特點 ? 交易活動的自決：獨立自主 ? 交易活動的非共同化：買賣雙方對各自的交易活動，不會在共同目標的指導下有意識地進行調整。 Power關系與渠道溝通 ? Power分散 — 集中理論（ Mohr and Nevin 1990） Power分散 — 協(xié)作型溝通戰(zhàn)略 Power集中 — 專制型溝通戰(zhàn)略 ? 理論修正 Power分布 渠道管理 分權型渠道 集權型渠道 集權管理 分權管理 協(xié)調關系與渠道溝通 ? 溝通格式化 ? 溝通渠道的回路化與程序化 ? 報告指令回路的順暢 ? 報告指令回路的部分替代 信息的可信度 行為的可信度 四、渠道結構選擇理論 傳統(tǒng) 渠道結構選擇理論 ? 根據(jù)流通服務和流通費用水平，決定合理的通路環(huán)節(jié)和店鋪密度。 ? 通路環(huán)節(jié)和店鋪密度影響渠道管理效果。所以，對渠道管理效果的預期將影響對通路環(huán)節(jié)和店鋪密度的選擇。 渠道結構的決策過程 ? 前半過程：渠道的獨立計劃過程 ? 后半過程：與流通業(yè)者談判基礎上的 共同決策過程 渠道結構變量 ? 開放與封閉結構 封閉結構成因： Power關系；提供誘因；管理難度 開放結構成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關 系的替代性 ? 廣與窄結構 銷售與服務水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻；協(xié)調時間與成本；關系維持費用；與大規(guī)模流通組織的博弈。 ? 長與短結構 誘因（如返利）分配；信息交流；依存度； 匯 總 1. 構建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關系為前提，形成內部組織的特征。 2. 內部組織特征的形成途徑：內部組織關系的形成（ Power關系和協(xié)調關系）和在此基礎上的渠道溝通。 3. Power關系：由 Power基礎（作為誘因提供）和交易依存度（受到市場結構影響）決定。 4. 協(xié)調關系：基于制造商和流通業(yè)者對持續(xù)關系和社會協(xié)調愿望而形成。 5. 渠道溝通：在 Power關系下，為調整流通業(yè)者的活動而形成。 6. 渠道管理模式：協(xié)調的關系影響渠道溝通，進而決定對分權或集權模式的選擇。 7. 渠道結構變量： Power關系、協(xié)調的關系和渠道溝通等內部組織關系的特性，影響決定渠道整體結構的變量。 產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式 投機的流通 — 分權管理方式 ? 投機的流通： 交易的大批量、長周期、較大庫存 → 庫存費用與銷售風險增大 → 零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品 → 投機型流通 ? 分權管理方式 很少對零售業(yè)者直接下指令 推動方式就是投機型庫存 延期的流通方式 — 集權管理方式 背景 ? 消費者需求的不確定性變大 → 渠道管理費用擴大 ? 快速、小批量訂貨與配送 → 完全的投機流通與分權管理難度變大 延期的流通方式 ? 壓縮庫存 ? 與零售業(yè)者精密的渠道溝通 ? 解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術 渠道調整方式的類型 低頻率、間接、 非正式型溝通 高頻率、直接、 正式型溝通 制造商渠道系列化程度高 制造商渠道系列化程度低 制造商集權管理型 制造商分權管理型 流通業(yè)者主導型 低調整型 購買支配力與營銷渠道 Buying Power 的形成 ? 組織化 ? 商品種類 ? 交易對象的范圍 ? 交易關系的可替代性 ? 聯(lián)合采購 ? PB產(chǎn)品 ? 銷售差別化 ★ 買方集中度 多環(huán)節(jié)渠道中的 Buying Power ? 零售商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 零售商 ★ 對制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的Buying Power。原因是： 交易條件
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