【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家當(dāng)成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽(tīng)取他們的心聲，推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展；,82,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問(wèn)題,問(wèn)題二： 迷戀于克隆“異域風(fēng)情” 大部分的樓盤(pán)都將自己與“異域風(fēng)情”直接掛鉤，表明自己是“吸取、克隆了國(guó)外的先進(jìn)東西”。,83,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問(wèn)題,問(wèn)題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，弊端盡顯： 盲目性：大眾物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群，盲目性強(qiáng)，針對(duì)性弱。而對(duì)于豪宅來(lái)講，其目標(biāo)消費(fèi)群就是“非富即貴”的小部分有錢(qián)人，而這批人只占到整個(gè)社會(huì)的8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。,84,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問(wèn)題,低效率： 大眾物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費(fèi)作為代價(jià)，因而信息的有效到達(dá)率非常低，廣告效果差，如果以促成每個(gè)成交客戶所花的廣告費(fèi)用來(lái)衡量的話，效率非常之低。,85,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問(wèn)題,信息傳播不對(duì)稱：傳統(tǒng)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的信息傳播主要通過(guò)報(bào)紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷(xiāo)售者可以將信息（樓盤(pán)情況）傳達(dá)給消費(fèi)者，但消費(fèi)者信息（有無(wú)需求、戶型、面積等等）無(wú)法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對(duì)稱性，無(wú)法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反饋，給項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會(huì)，更無(wú)法達(dá)到及時(shí)的雙向互動(dòng)。,86,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問(wèn)題,缺乏服務(wù)性：對(duì)于高檔消費(fèi)品來(lái)講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)能夠彰顯出購(gòu)買(mǎi)者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于豪宅來(lái)講，服務(wù)更是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在服務(wù)過(guò)程中的不專一，是無(wú)法彰顯出項(xiàng)目和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。,87,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念,在項(xiàng)目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： —— 主人地位式的傳播,回歸“主人地位”的傳播,88,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念,創(chuàng)新性 變客為主，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí) 針對(duì)城市主人進(jìn)行訴求，目標(biāo)集中 可炒作題材寬，延展性好，預(yù)留充分管線 有助于企業(yè)品牌建立, “主人地位”傳播特點(diǎn),89,王志綱工作室,五、項(xiàng)目主題下的推廣與傳播框架,,,,,,,,,,,,,,輿論訴求,銷(xiāo)售中心,,,,,,,,主題下的推廣與傳播,90,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,3個(gè)伏筆： 深圳豪宅批判 置業(yè)心法 打造主人家的故事,91,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,兩條主線： 大眾傳播——當(dāng)家作主：撒網(wǎng)式搜索 小眾傳播——目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：釣魚(yú)式搜索,92,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,一個(gè)主場(chǎng)： 銷(xiāo)售中心的“主導(dǎo)式銷(xiāo)售”,93,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,伏筆深圳豪宅批判 通過(guò)對(duì)深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過(guò)對(duì)別墅與城市公寓的分析，對(duì)富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒(méi)有真正意義上的富人住宅。,94,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,伏筆打造主人家的故事 在傳播中，我們主要將通過(guò)講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人員，為了替深圳的“主人”們打造“心水之宅”，兩年多來(lái)進(jìn)行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來(lái)傳播——“一切的出發(fā)點(diǎn)都是為了滿足主人們對(duì)于主人生活的理解和要求”，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程躍然紙上，生動(dòng)地再現(xiàn)出來(lái)。,95,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,尋找——打造主人家的故事： 故事一：賴總發(fā)現(xiàn)“主人”的需求 故事二： 搜尋“主人”，調(diào)查需求 故事三：投標(biāo)地王，“凈土”落錘 故事四：整合資源，組建專家開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì),96,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 故事六： “三會(huì)”定乾坤，十改成“藍(lán)圖”,目前的優(yōu)秀方案,97,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,伏筆《主人置業(yè)心法》 為什么制定置業(yè)心法？ 確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則： 具有唯一性 權(quán)威性 排他性,98,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,總則 我的生活不想將就。我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因?yàn)槌墒欤妥∵M(jìn)鬧市中的某個(gè)塔樓。我要的是城市中心的自然！打開(kāi)門(mén)是繁華，關(guān)上門(mén)是自然，這樣的地段當(dāng)然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。但遺憾的是總沒(méi)有，所以我總是覺(jué)得沒(méi)什么房子可買(mǎi)。,99,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,一棟300萬(wàn)的房子，如果周?chē)诌€有30萬(wàn)的單元，我會(huì)覺(jué)得很沒(méi)有安全感，我說(shuō)這話不是歧視某些人，也不是說(shuō)錢(qián)多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺(jué)得安全。所以我非常希望價(jià)格就是一道門(mén)檻，不僅房?jī)r(jià)相近，周?chē)飿I(yè)檔次、購(gòu)物娛樂(lè)消費(fèi)檔次也要相近。,100,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我在乎價(jià)值。我覺(jué)得每分錢(qián)都有它的價(jià)值。換句話說(shuō)，花錢(qián)不在乎大小，在于有沒(méi)有道理。有些人花錢(qián)買(mǎi)享受，也有人花錢(qián)買(mǎi)罪受，比如我要買(mǎi)一套房子，價(jià)錢(qián)貴點(diǎn)或者便宜點(diǎn)，都不是我最關(guān)心的，我關(guān)心的是它能給我?guī)?lái)的什么樣的享受，值不值它開(kāi)出的價(jià)位？值，我肯定買(mǎi)單。,101,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我不是很懂房子的主題，概念。我只想知道我將來(lái)會(huì)住在什么樣的環(huán)境里，有哪些別人沒(méi)有的風(fēng)景，周?chē)〉氖切┦裁慈?，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方離有市中心有多近……越清楚越詳細(xì)越好。,102,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,景觀 有水才能聚財(cái)。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風(fēng)水就更流暢貫通。最關(guān)鍵的，是這些流水這些樹(shù)林不要一眨眼變成高樓大廈。這要求看著簡(jiǎn)單，其實(shí)要達(dá)到也很難，買(mǎi)樓上當(dāng)?shù)睦舆€少嗎？要買(mǎi)風(fēng)景，就買(mǎi)受法律保護(hù)的風(fēng)景！,103,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,回家的路上，最好能有一大片茂密的樹(shù)林，再?zèng)]有比這能更自然地?fù)踝e人的眼光。當(dāng)我的車(chē)開(kāi)進(jìn)大門(mén)，滑進(jìn)濃密的林蔭道，象一條魚(yú)游進(jìn)深海中，鬧市喧囂被關(guān)在大門(mén)外，誰(shuí)也看不到我，找不到我。,104,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我覺(jué)得門(mén)很關(guān)鍵，它把我家和你家分開(kāi)。社區(qū)大門(mén)就是把社區(qū)和外面分開(kāi)。我希望這個(gè)大門(mén)真要有“侯門(mén)深似?！钡母杏X(jué)！一望就知道是私家宅第，閑人莫入；其次得厚重威嚴(yán)，我不需要華麗的羅馬柱來(lái)助威，相反，兩棵自自然然、幾十年樹(shù)齡的參天巨樹(shù)在門(mén)前當(dāng)衛(wèi)士，一個(gè)大大方方的照壁擋住視線，我會(huì)很安心！,105,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,建筑 一定是南北通。我不能忍受窗外風(fēng)呼啦拉的響，屋子里卻一點(diǎn)風(fēng)也進(jìn)不來(lái)，也不能接受陽(yáng)光只在下午出現(xiàn)在我的書(shū)房。所以主臥一定朝南，客廳一定朝南，書(shū)房一定朝南！我知道這樣很難，發(fā)展商可能要犧牲一點(diǎn)容積率，浪費(fèi)一點(diǎn)空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。你可以賣(mài)得貴一點(diǎn)，但別在品質(zhì)上打折扣！,106,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我不想回到家，就得免費(fèi)收聽(tīng)隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY，當(dāng)然我也不想干擾音響發(fā)燒友的自由，我只是建議除了墻壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好一層最多兩戶，一部電梯一戶，住的人少，干擾自然就少了！,107,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,不要讓我的窗對(duì)著別人的陽(yáng)臺(tái)，也別讓我的客廳對(duì)著別人的窗戶，我不想看別人的太太，更不想別人清清楚楚看到我一家人什么時(shí)候起床，什么時(shí)候吃飯！所以相鄰樓距起碼要不小于30米，而且戶戶不對(duì)望,108,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我要一個(gè)足夠大的陽(yáng)臺(tái)，象個(gè)私家花園，下午和朋友在花園的小樹(shù)下喝茶，這個(gè)時(shí)候，我只想看遠(yuǎn)方的湖光山色，或者樓下的流水小橋，惟獨(dú)不想看到鄰居在陽(yáng)臺(tái)上健身，或者打牌。有沒(méi)有挑高6米以上的陽(yáng)臺(tái)，戶戶不對(duì)望的空中花園？有，我就要！,109,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，我更擔(dān)心孩子和老人的安全。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點(diǎn)跳躍的新意，一點(diǎn)變化的空間。比如把廚房降低幾級(jí)，離臥室遠(yuǎn)點(diǎn)，把臥室抬高幾級(jí)，離客廳遠(yuǎn)點(diǎn)，這樣的“錯(cuò)”我喜歡！,110,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我還是不習(xí)慣進(jìn)門(mén)就登堂入室。更不想別人一眼就看穿我家。請(qǐng)給我一個(gè)真正的玄關(guān)！不要只是塞下一組鞋柜、一面鏡子，解決回家換鞋更衣的問(wèn)題。能配個(gè)儲(chǔ)藏間更妙，兒子的童