【文章內(nèi)容簡介】 家當成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推動項目的進展；,82,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題,問題二： 迷戀于克隆“異域風情” 大部分的樓盤都將自己與“異域風情”直接掛鉤，表明自己是“吸取、克隆了國外的先進東西”。,83,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題,問題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營銷模式，弊端盡顯： 盲目性：大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項目目標消費群，盲目性強，針對性弱。而對于豪宅來講，其目標消費群就是“非富即貴”的小部分有錢人，而這批人只占到整個社會的8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。,84,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題,低效率： 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費作為代價，因而信息的有效到達率非常低，廣告效果差，如果以促成每個成交客戶所花的廣告費用來衡量的話，效率非常之低。,85,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題,信息傳播不對稱：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達給消費者，但消費者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反饋，給項目的營銷帶來進一步的溝通和交流機會，更無法達到及時的雙向互動。,86,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題,缺乏服務性：對于高檔消費品來講，服務是至關重要的，因為服務能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，服務更是項目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務過程中的不專一，是無法彰顯出項目和目標消費者的尊貴，遠遠滿足不了目標客戶群的要求的。,87,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念,在項目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： —— 主人地位式的傳播,回歸“主人地位”的傳播,88,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念,創(chuàng)新性 變客為主，增強服務意識 針對城市主人進行訴求，目標集中 可炒作題材寬，延展性好，預留充分管線 有助于企業(yè)品牌建立, “主人地位”傳播特點,89,王志綱工作室,五、項目主題下的推廣與傳播框架,,,,,,,,,,,,,,輿論訴求,銷售中心,,,,,,,,主題下的推廣與傳播,90,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,3個伏筆： 深圳豪宅批判 置業(yè)心法 打造主人家的故事,91,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,兩條主線： 大眾傳播——當家作主：撒網(wǎng)式搜索 小眾傳播——目標營銷：釣魚式搜索,92,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,一個主場： 銷售中心的“主導式銷售”,93,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,伏筆深圳豪宅批判 通過對深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對別墅與城市公寓的分析，對富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。,94,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,伏筆打造主人家的故事 在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其項目開發(fā)人員，為了替深圳的“主人”們打造“心水之宅”，兩年多來進行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來傳播——“一切的出發(fā)點都是為了滿足主人們對于主人生活的理解和要求”，使項目開發(fā)的全過程躍然紙上，生動地再現(xiàn)出來。,95,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,尋找——打造主人家的故事： 故事一：賴總發(fā)現(xiàn)“主人”的需求 故事二： 搜尋“主人”，調(diào)查需求 故事三：投標地王，“凈土”落錘 故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團隊,96,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 故事六： “三會”定乾坤，十改成“藍圖”,目前的優(yōu)秀方案,97,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,伏筆《主人置業(yè)心法》 為什么制定置業(yè)心法？ 確定行業(yè)標準、游戲規(guī)則： 具有唯一性 權威性 排他性,98,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,總則 我的生活不想將就。我不想為了田園風光就把家安在郊外，也不想因為成熟，就住進鬧市中的某個塔樓。我要的是城市中心的自然！打開門是繁華，關上門是自然，這樣的地段當然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。但遺憾的是總沒有，所以我總是覺得沒什么房子可買。,99,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,一棟300萬的房子，如果周圍又還有30萬的單元，我會覺得很沒有安全感，我說這話不是歧視某些人，也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺得安全。所以我非常希望價格就是一道門檻，不僅房價相近，周圍物業(yè)檔次、購物娛樂消費檔次也要相近。,100,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我在乎價值。我覺得每分錢都有它的價值。換句話說，花錢不在乎大小，在于有沒有道理。有些人花錢買享受，也有人花錢買罪受，比如我要買一套房子，價錢貴點或者便宜點，都不是我最關心的，我關心的是它能給我?guī)淼氖裁礃拥南硎?，值不值它開出的價位？值，我肯定買單。,101,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我不是很懂房子的主題，概念。我只想知道我將來會住在什么樣的環(huán)境里，有哪些別人沒有的風景，周圍住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方離有市中心有多近……越清楚越詳細越好。,102,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,景觀 有水才能聚財。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風水就更流暢貫通。最關鍵的，是這些流水這些樹林不要一眨眼變成高樓大廈。這要求看著簡單，其實要達到也很難，買樓上當?shù)睦舆€少嗎？要買風景，就買受法律保護的風景！,103,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,回家的路上，最好能有一大片茂密的樹林，再沒有比這能更自然地擋住別人的眼光。當我的車開進大門，滑進濃密的林蔭道，象一條魚游進深海中，鬧市喧囂被關在大門外，誰也看不到我，找不到我。,104,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我覺得門很關鍵，它把我家和你家分開。社區(qū)大門就是把社區(qū)和外面分開。我希望這個大門真要有“侯門深似?！钡母杏X！一望就知道是私家宅第，閑人莫入；其次得厚重威嚴，我不需要華麗的羅馬柱來助威，相反，兩棵自自然然、幾十年樹齡的參天巨樹在門前當衛(wèi)士，一個大大方方的照壁擋住視線，我會很安心！,105,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,建筑 一定是南北通。我不能忍受窗外風呼啦拉的響，屋子里卻一點風也進不來，也不能接受陽光只在下午出現(xiàn)在我的書房。所以主臥一定朝南，客廳一定朝南，書房一定朝南！我知道這樣很難，發(fā)展商可能要犧牲一點容積率，浪費一點空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。你可以賣得貴一點，但別在品質(zhì)上打折扣！,106,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我不想回到家，就得免費收聽隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY，當然我也不想干擾音響發(fā)燒友的自由，我只是建議除了墻壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好一層最多兩戶，一部電梯一戶，住的人少，干擾自然就少了！,107,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,不要讓我的窗對著別人的陽臺，也別讓我的客廳對著別人的窗戶，我不想看別人的太太，更不想別人清清楚楚看到我一家人什么時候起床，什么時候吃飯！所以相鄰樓距起碼要不小于30米，而且戶戶不對望,108,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我要一個足夠大的陽臺，象個私家花園，下午和朋友在花園的小樹下喝茶，這個時候，我只想看遠方的湖光山色，或者樓下的流水小橋，惟獨不想看到鄰居在陽臺上健身，或者打牌。有沒有挑高6米以上的陽臺，戶戶不對望的空中花園？有，我就要！,109,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，我更擔心孩子和老人的安全。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點跳躍的新意，一點變化的空間。比如把廚房降低幾級，離臥室遠點，把臥室抬高幾級，離客廳遠點，這樣的“錯”我喜歡！,110,王志綱工作室,八、主題概念的推廣與傳播,我還是不習慣進門就登堂入室。更不想別人一眼就看穿我家。請給我一個真正的玄關！不要只是塞下一組鞋柜、一面鏡子，解決回家換鞋更衣的問題。能配個儲藏間更妙，兒子的童