某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析及研判(編輯修改稿)
2025-03-19 13:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 4000客戶資料分析： 房型需求特征從房型需求看，兩房和三房占了絕對(duì)地位，兩房占 38%，三房占49%，三房的需求占第一位，而如果追求豪華房型，則需求傾向于直接跳到復(fù)式。 面積需求特征從房型面積需求特征分析，有一個(gè)明顯特征就是三段分析，小房型： 70100平方米中等的 110140平方米，豪華的 160平方米以上。二房面積需求分析兩房需求面積主要集中在 90100平方米之間三房需求面積分析三房面積需求比較平均，但總體要求比較緊湊型的三房 客戶來源特征大區(qū)域客戶來源分析客戶來源主要是上海本地，外地有 10%的比重，國外很少上海本地客戶來源結(jié)構(gòu)在本地客戶中，松江本地占了絕大部分，達(dá)到 86%，而上海市區(qū)也占到了 13%外地客戶來源結(jié)構(gòu)分析在外地客戶中，以浙江為最主要的客戶來源，占 62。 53%。其余江蘇、福建、臺(tái)灣、安徽也有一定的數(shù)量。外地：為未注明具體來源地的客戶二、 市場(chǎng)贏機(jī)分析松江新城是上海 “ 一城九鎮(zhèn) ” 重點(diǎn)建設(shè)中的唯一一座輔城，且戰(zhàn) 略位置獨(dú)特，本案又居該板塊中的龍頭地位，在 “ 借勢(shì)說話 ” 上有一定優(yōu)勢(shì)； SARS風(fēng)暴引發(fā)的 “ 健康住宅 ” 話題，及 “ 城外居住 ” 的新思索，易于本案找到出發(fā)點(diǎn)；目前本案周邊大多數(shù)開發(fā)商的 “ 小家子 ” 定位（視本項(xiàng)目為簡單的郊區(qū)住宅），為本案扛起 “ 新都市主義 ” 的大旗，及樹起 “ 領(lǐng)跑者 ” 風(fēng)范，帶來了契機(jī)；本案處于松江新城 CBD中心位置的優(yōu)勢(shì)及北部臨近大學(xué)城等濃厚文化氣息，在市場(chǎng)訴求中，在大主題誘發(fā)下易形成創(chuàng)新之說。本案南向的 300米寬、 4200米長的中央公園與本案自身的環(huán)境構(gòu)造，為頂推的 “ 人與自然 ” 新說，創(chuàng)造了優(yōu)越條件；軌道交通的拉動(dòng)，為本案主題概念的闡述，將引發(fā)全新意義的思考；本案自身的休閑風(fēng)情街及時(shí)尚會(huì)所概念，為市場(chǎng)推廣將提供一定的硬件支持；前期市場(chǎng)的炒家行為及潛在需求的介入，在一定程度上，拉升了本案市場(chǎng)潛力。三、 市場(chǎng)抗性分析 大容量的同質(zhì)化類型及集中上市的威脅，將使本案處在競爭的漩渦之中； 未來的 “ 新城 ” 和暫時(shí)的 “ 空城 ” 矛盾，在一定時(shí)期內(nèi)將阻礙較大的購買潛力釋放； 本案距離兩個(gè)輕軌站（松江新城站、大學(xué)城站）均有一段距離，給 “ 即買即住型 ” 客戶帶來一定觀望和徘徊； 本案北面的六車道及東面商業(yè)設(shè)施，將帶來一定程度上的噪音，對(duì)未來的居住產(chǎn)生一定的影響。 本案相對(duì)的高容積率（ ），為目前上海市區(qū)擇居郊區(qū)期盼低容積率的心理，易產(chǎn)生一定的抗性； 過度的炒家行為，為后市大量上市容量背景中易產(chǎn)生價(jià)格上的打壓； 珠江新城的開發(fā)品牌及項(xiàng)目本身的直接抗性作用，在一定程度上將制約本案的健康發(fā)展。四、 客源定位分析本土需求 松江本土人士受樓市大潮影響，不滿足于原有的鄉(xiāng)土居住模式，特別是本土中富裕階層及青年婚齡階層，渴望居住模式的改變，松江新城對(duì)他們而言，無疑于市區(qū)的 “ 徐家匯 ” 。 “ 本土需求 ” 在一定階段中，將迅速膨脹。園區(qū)及學(xué)區(qū)供職人員 作為上海區(qū)級(jí)園區(qū)最大規(guī)模的松江，擁有相當(dāng)數(shù)量的 “ 兩區(qū) ”供職人員，已成為松江經(jīng)濟(jì)騰飛的生力軍，本土居住的便利性，使他們視本新城置業(yè)為一種身份的象征。 市區(qū)特定階層 有兩部分消費(fèi)階層，可能關(guān)注本區(qū)域：一是市區(qū)低價(jià)位購房階層，市內(nèi)難覓心理價(jià)位的房源，在交通便捷的驅(qū)使下，會(huì)有一部分人士捷足而來；二是 “ 發(fā)展型 ” 階層，渴望以暫時(shí)的相對(duì)低價(jià)位，尋找自己的 “ 后花園 ” 。 江浙投資客 對(duì) “ 松江新城 ” 戰(zhàn)略發(fā)展及松江樓市的潛力有自己獨(dú)特判斷的投資客。五、 營銷戰(zhàn)略定位 確定 “ 領(lǐng)頭之雁 ” 氣勢(shì) 探索新都市主義真諦，進(jìn)行國際化居住模式創(chuàng)新 是 “ 新區(qū)國際化住宅 ” ，不是 “ 拓展郊區(qū)化住宅 ” 不是不要廣告，而是如何做廣告 做好價(jià)格的引導(dǎo)，摒棄價(jià)格的累贅一出新都市主義的暢想曲一座滬西南擇居的核心圈上海新都市主義完整版陽 光 世 紀(jì) 城江政治、文化中心；江大學(xué)城；、青少年活動(dòng)中心、行政中心，近在咫尺。景區(qū)，城區(qū)集中綠地率 20％以上，天然 “氧 ” 生大宅區(qū)域；帶 —— 首席觀景臺(tái)；景觀設(shè)計(jì)。（樂購、易初蓮花、大潤發(fā)、家樂福）、百萬平方米商業(yè)配套；、醫(yī)院、銀行等生活配套齊全；交通；風(fēng)情街。心高尚地段；購物環(huán)境；，時(shí)尚會(huì)所；業(yè)形態(tài)。主題定位 理念定位 案名定位 詮釋定位 陽 光 生 態(tài) 恢 弘 新 城文化之城 生活之城 生態(tài)之城 時(shí)尚之城LOGO表現(xiàn)一LOGO表現(xiàn)二SHOW稿SHOW稿第四部分傳播通路設(shè)定一、主題宣傳綱要上海新都市主義完整版陽光世紀(jì)城實(shí)踐“一城九鎮(zhèn) ”戰(zhàn)略架構(gòu)的時(shí)代意義陽光世紀(jì)城開啟 “松江頂級(jí)大盤時(shí)代 ”的現(xiàn)實(shí)意義陽光世紀(jì)城作為新都市主義 “完整版 ”的樓市意義陽光世紀(jì)城折射新都市主義的 “八大思考 ”新都市主義典范意義思考中國 鄉(xiāng)土居住邁向國際化居住思考拉動(dòng)區(qū)域及市內(nèi)消費(fèi)思考開啟新城區(qū)繁華商圈意義思考人與自然和諧共存思考建筑形態(tài)與人性尺度思考院府學(xué)林的 “擇學(xué)而居 ”思考樓市截流價(jià)值意義思考陽光世紀(jì)城 ?陽光新生活四大綱領(lǐng)文化之城 生活之城 生態(tài)之城 時(shí)尚之城傳播總精神 主題研討導(dǎo)入 新聞媒體吟唱 地方宣傳領(lǐng)銜 市級(jí)宣傳助推 二、傳播推動(dòng)實(shí)施（研討主題，新聞統(tǒng)稿及媒體系列軟文后述）主題研討及傳播 地方媒體傳播 市級(jí)媒體傳播 其它傳播政府官員專家學(xué)者資深媒體客戶代表松江日?qǐng)?bào)松江有線電視新民晚報(bào)（松江地區(qū)夾報(bào)）解放日?qǐng)?bào)新民晚報(bào)新聞晨報(bào)外灘畫報(bào)工地圍墻道路看板公交廣告案場(chǎng)系列看板三、媒體應(yīng)用要義新聞研討：主題： 松江新城與 “ 新都市主義現(xiàn)象 ” 思考副題： 陽光世紀(jì)城由中國鄉(xiāng)土居住邁向國際化居住的實(shí)踐意義探討提要： 上海城市房地產(chǎn)開發(fā)拓向郊外，由簡單的 “ 郊區(qū)化住宅 ” 向國際化新都市
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