某房地產(chǎn)項目市場分析與推廣方案(編輯修改稿)
2025-03-19 13:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告整合行銷好伙伴37目標受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量D、 以上數(shù)據(jù)表明，對拂林園來說， 目標受眾從年齡上集中于 36—45 歲之間，占 % 。從文化程度上集中于大專學歷，占 % 。從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員（分別占 % 、 % ）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占 28% ）共同構(gòu)成了又一新興主力消費群體。F、 對于促銷與廣告工作來說，下列心態(tài)應引起我們高度重視：第一、 使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付， （占% ）； “醫(yī)療保障 ”， “付款壓力 ”， “撫養(yǎng)子女 ”三個因素基本持平，各均10% 強；第二、 對促銷行為，認為 “值就感興趣 ”的人群占有絕對優(yōu)勢，為 % 。天合衫廣告整合行銷好伙伴38定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常，價格制定的方法有三種： 撇油式定價法，滲透式定價法和成本加利潤定價法 。綠色家園 —— 拂林園 4660元的起價 應是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以上任何一種辦法都不能適應紛繁復雜的市場變化。因此， 拂林園的價格策略存在著嚴重疑問。天合衫廣告整合行銷好伙伴39天合衫廣告整合行銷好伙伴40購房者買漲不買落 其次， 購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限， 此上限原則很難通過外界因素得到改變。但是，在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時， 購房者往往存在著明顯的 “買漲不買落 ”傾向 。 再次， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。天合衫廣告整合行銷好伙伴41均價 5000元難如愿，兩頭都不占 因此， 不難看出拂林園 5000元的均價正好處于均價 4000元和 6000元兩個臨界狀態(tài)之中 。造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價的購買者認為沒有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價的購買者 。因為他們通常具備一定的消費能力，當然， 被認可欲望很強烈，攀比心理明顯 。加之均價 6000元的樓盤大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價格的房子應在 “城里 ”。天合衫廣告整合行銷好伙伴42價格與價值相比偏低，影響銷售 結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應；卻如前面所講， 誘人的價格被曲解成偏低的價格，定是作為對位置缺憾的補償，再看戶型、功能也沒用了興趣。 所以，不論是 4660元的起價，還是 5000的均價，在信息傳達之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失 。天合衫廣告整合行銷好伙伴43解決之道 — 提升 500元，搶 6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果，我們把價格提高到起價 5060元，均價 5500元，使得信息準確的傳達給選擇 6000元均價的購房者，形成 500元價格優(yōu)勢恰好吸引他仔細訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認可欲望和攀比心理。那么，我們在戶型、功能上的優(yōu)越性就會轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。 同時，價格的提高有助于提升潛在客源，已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營銷廣 告工作提供了一個巨大的拓展空間。天合衫廣告整合行銷好伙伴44A、 提高競爭力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “作為一個賣點推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽度的一個表現(xiàn)形式。 而直接意味著：加快銷售速度、提高市場占有率、增加產(chǎn)品附加值。 ”天合衫廣告整合行銷好伙伴45綜合各種方式建立品牌價值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目，當然急需建造自己的品牌價值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個務實的過程。 要想建立品牌價值，企業(yè)必須在實踐中不斷的探索實際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學的管理工具。如 CI系統(tǒng)。尤其是理念識別、行為識別，之后設(shè)定視覺識別系統(tǒng)。同時，在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場銷售中不斷進取，并投入大量成功、實效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長，才能夠稱之為建立品牌價值。天合衫廣告整合行銷好伙伴46B、 賣點與定位：銷售成敗之關(guān)鍵賣點與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “請消費者注意 “ 賣點：從消費者出發(fā) “請注意消費者 ” 賣點的獲取一方面來自于將自己的突出特點轉(zhuǎn)化為從消費者需求出發(fā)，讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求，排選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足。并第一個公開承諾，使之同樣具有鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列潘 ? 鄖閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伴47提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動銷售業(yè)績增大。的同時，還會帶來巨大的邊際效益 —— 提高品牌價值。C、 北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆，并未能從消費者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項目的最大的特點，競爭力是超前的功能、戶型，誘人的價格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點 “優(yōu)越的性能價格比 ”。天合衫廣告整合行銷好伙伴48凸顯北辰品牌 打出 “無風險購房 ”第二牌 購房者購房時最大的隱憂是擔心房屋的質(zhì)量與是否能夠準時交付。而這一點正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點 “無風險 購 房 ”。天合衫廣告整合行銷好伙伴49癥結(jié)之一 —— 原有推廣工作來整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊，可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機整合。天合衫廣告整合行銷好伙伴50癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動不足 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。促銷活動可以為廣告投放提供目標對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑 。同時，它們 同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動等共同構(gòu)成完整的營銷體系
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