某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與推廣方案(編輯修改稿)
2025-03-19 13:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告整合行銷好伙伴37目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量D、 以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36—45 歲之間，占 % 。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占 % 。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（分別占 % 、 % ）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占 28% ）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。F、 對(duì)于促銷與廣告工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：第一、 使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付， （占% ）； “醫(yī)療保障 ”， “付款壓力 ”， “撫養(yǎng)子女 ”三個(gè)因素基本持平，各均10% 強(qiáng)；第二、 對(duì)促銷行為，認(rèn)為 “值就感興趣 ”的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為 % 。天合衫廣告整合行銷好伙伴38定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常，價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法 。綠色家園 —— 拂林園 4660元的起價(jià) 應(yīng)是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化。因此， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重疑問(wèn)。天合衫廣告整合行銷好伙伴39天合衫廣告整合行銷好伙伴40購(gòu)房者買漲不買落 其次， 購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限， 此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí)， 購(gòu)房者往往存在著明顯的 “買漲不買落 ”傾向 。 再次， 在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。天合衫廣告整合行銷好伙伴41均價(jià) 5000元難如愿，兩頭都不占 因此， 不難看出拂林園 5000元的均價(jià)正好處于均價(jià) 4000元和 6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中 。造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)買者 。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力，當(dāng)然， 被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯 。加之均價(jià) 6000元的樓盤大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在 “城里 ”。天合衫廣告整合行銷好伙伴42價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講， 誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶型、功能也沒(méi)用了興趣。 所以，不論是 4660元的起價(jià)，還是 5000的均價(jià)，在信息傳達(dá)之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失 。天合衫廣告整合行銷好伙伴43解決之道 — 提升 500元，搶 6000元購(gòu)房群， 拉人氣、壯士氣 如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià) 5060元，均價(jià) 5500元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)房者，形成 500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我們?cè)趹粜?、功能上的?yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。 同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。天合衫廣告整合行銷好伙伴44A、 提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅 “作為一個(gè)賣點(diǎn)推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。 而直接意味著：加快銷售速度、提高市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品附加值。 ”天合衫廣告整合行銷好伙伴45綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程。 要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如 CI系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行為識(shí)別，之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。天合衫廣告整合行銷好伙伴46B、 賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) “請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 賣點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開(kāi)承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘 ? 鄖閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伴47提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益 —— 提高品牌價(jià)值。C、 北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能、戶型，誘人的價(jià)格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn) “優(yōu)越的性能價(jià)格比 ”。天合衫廣告整合行銷好伙伴48凸顯北辰品牌 打出 “無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房 ”第二牌 購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì)。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn) “無(wú)風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu) 房 ”。天合衫廣告整合行銷好伙伴49癥結(jié)之一 —— 原有推廣工作來(lái)整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。天合衫廣告整合行銷好伙伴50癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動(dòng)不足 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素 。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。同時(shí)，它們 同形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系
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