媒介市場(chǎng)渠道(編輯修改稿)
2025-03-19 12:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 解決？這實(shí)際上是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)自身建設(shè)的基礎(chǔ)性問題，需要認(rèn)真面對(duì)。 —— 從混營(yíng)到專營(yíng)：發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)專業(yè)化 在原來混合運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行專業(yè)化分工，或另外建立并行的執(zhí)行專項(xiàng)任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，變得越來越必要。結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，在具備條件的地區(qū)， 訂閱和零售渠道分開運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨。 —— 從借用到獨(dú)創(chuàng)：發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的品牌戰(zhàn)略使用報(bào)紙的既有品牌，特別是那些知名度和公信力較高的報(bào)紙品牌，有助于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)快速切入市場(chǎng)，而發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也有助于增強(qiáng)報(bào)紙的品牌效應(yīng)。 但這種做法在一定程度上不利于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立發(fā)展?！?從人腦到電腦：信息技術(shù)應(yīng)用與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)所擁有的龐大讀者信息庫(kù)，如果加以整理和有效運(yùn)用，不僅能提高網(wǎng)絡(luò)本身的效率和推廣能力，也能以此為基礎(chǔ)，通過開展直投廣告等需要精確投遞的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益?！?從品牌到形象：報(bào)紙與發(fā)行的品牌雙贏 以報(bào)紙信譽(yù)為前提、報(bào)社企業(yè)文化為紐帶、經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)、服務(wù)質(zhì)量和范圍為保障、實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與發(fā)行在讀者心中的雙品牌、雙形象，是未來報(bào)業(yè)與發(fā)行發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。目前，報(bào)紙與發(fā)行的雙品牌、雙形象初見端倪，如：《北京青年報(bào)》在北京市民口碑中的 “北青報(bào)／小紅帽。報(bào)社發(fā)行促銷策略 報(bào)刊發(fā)行的促銷可分： （ 1）征訂促銷 （ 2）零售促銷（ 1）征訂促銷—— 訂報(bào)打折 ： 如日本《讀賣新聞》，早、晚報(bào)零售每份 180日元，而訂閱只需 3925日元／月。在國(guó)內(nèi)， “訂全年報(bào)紙 8折優(yōu)惠 ”、 “訂全年報(bào)紙送一個(gè)月 ”、 “賓館酒樓訂 100份 7折優(yōu)惠 ”等等，均屬訂報(bào)打折的促銷招數(shù)。 —— 訂報(bào)送禮 ： 訂一份報(bào)紙，同時(shí)收獲一份意外驚喜，讀者自然開心。在內(nèi)地許多城市，訂一份報(bào)紙得一份禮品已成家常便飯?！?活動(dòng)促銷： 如 2023年 7月至 12月，《南方都市報(bào)》先后舉辦了三次 “新銳讀者星動(dòng)會(huì) ”，分別邀請(qǐng)了廣受讀者喜愛的周星馳、張柏芝和徐靜蕾等影視明星與讀者朋友進(jìn)行零距離的親密接觸。 2023年末，該報(bào)與百事可樂公司在廣州十大社區(qū)聯(lián)手舉行 “百事都市動(dòng)感行 ”現(xiàn)場(chǎng)促銷征訂活動(dòng)?！?會(huì)員促銷： 如 2023年大收訂季節(jié)，《青島晚報(bào)》推出一項(xiàng)促銷措施：憑 2023年度《青島晚報(bào)》會(huì)員卡，可在 2023年度《青島晚報(bào)》上免費(fèi)刊登 “真情寄語祝福廣告 ”一次，同時(shí)還可獲得兩次以上的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（ 2）零售促銷—— 買貨送報(bào)： 一些報(bào)社與一些商家、廠家合作，采取買產(chǎn)品送報(bào)紙的優(yōu)惠行動(dòng)?！?低價(jià)傾銷： 《蘋果日?qǐng)?bào)》剛在香港上市時(shí)，打破香港報(bào)業(yè)公會(huì)制定的 5元／份限價(jià)，只賣 2元／份，且買一份報(bào)送一個(gè)蘋果，轟動(dòng)市場(chǎng)，發(fā)行量直逼報(bào)業(yè)老大《東方日?qǐng)?bào)》?！?促銷員賣報(bào)： 選擇特殊時(shí)機(jī)，組織促銷員給予一定的報(bào)酬，披著標(biāo)有報(bào)社字樣的紅綢帶（又是禮儀小組或禮儀先生），站在報(bào)攤上叫賣。 —— 買報(bào)送禮品： 普遍為許多報(bào)社采用，即通過報(bào)攤售報(bào)送禮品。這類活動(dòng)組織的嚴(yán)密性很重要 。否則會(huì)造成攤主私吞禮品或大部分禮品送不出，達(dá)不到預(yù)期效果，最好是采取報(bào)社組織專人負(fù)責(zé)送禮品?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)主要靠送 “匯源果汁 ”，影響也很大。 三、報(bào)刊發(fā)行目標(biāo)： “有效發(fā)行 ” “有效發(fā)行 ”： 就是能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。否則，就是 “無效發(fā)行 ”。 （此定義是從經(jīng)濟(jì)效益的角度來講的，社會(huì)效益方面不存在） 有效發(fā)行有兩層涵義： 一是要控制量 。因?yàn)閳?bào)價(jià)低，發(fā)一份虧一份，當(dāng)廣告收益無法抵消發(fā)行虧損時(shí)，經(jīng)營(yíng)難以為繼。 二是抓有效讀者。 發(fā)行量中的一部分讀者對(duì)廣告效用最大，一部分次之，還有一些基本沒用。所以，發(fā)行要抓廣告 “含金量 ”大的有效讀者?？刂瓢l(fā)行量 一般情況下，報(bào)紙發(fā)行量越大，廣告收入就越多。它們兩者之間是一種正相關(guān)的關(guān)系。但這并非意味著發(fā)行量增減多少，廣告收入就按一定比例增減多少。 《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《上海星期三》的廣告實(shí)行承包代理制，這就意味著其收入在承包期內(nèi)是一個(gè)固定的常量?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》和《上海星期三》目前的定價(jià)是 1元 /2元 ，均低于報(bào)紙本身的成本價(jià)。由于廣告收入相對(duì)固定，這兩家報(bào)紙目前都采用了控制發(fā)行法，分別把發(fā)行量控制40萬份和 25萬份這樣適度有效的范圍之內(nèi)，以求得發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。案例：上海兩份周報(bào)的 “有效發(fā)行 ” 如何獲得最佳的發(fā)行量？ 在經(jīng)濟(jì)學(xué)上產(chǎn)品在邊際成本等于邊際收益時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者的利潤(rùn)最大化。對(duì)發(fā)行而言，在邊際成本與邊際收益的相交點(diǎn)，是利益最大化。邊際收益大于邊際成本，擴(kuò)大發(fā)行就是有效的。邊際收益等于邊際成本，是發(fā)行量為最佳發(fā)行量，也是最有效的發(fā)行量。邊際收益小于邊際成本，這時(shí)擴(kuò)大發(fā)行就是無效的。Q發(fā) 行量0I廣告收入I2I3I1Q2 Q3Q1報(bào)紙有效發(fā)行示意圖 在 I2點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是最大的，即廣告利潤(rùn)彌補(bǔ)完報(bào)紙?zhí)潛p后剩余最大，稱作最大利潤(rùn)點(diǎn)，與之相對(duì)應(yīng)發(fā)行量 Q2稱作最佳發(fā)行量。在最佳發(fā)行量 Q2的左邊，發(fā)行力度加大，廣告利潤(rùn)增長(zhǎng)快過報(bào)紙?zhí)潛p的增加，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上升； Q2右邊
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