媒介市場渠道(編輯修改稿)
2025-03-19 12:54 本頁面
【文章內容簡介】 解決？這實際上是發(fā)行網絡自身建設的基礎性問題，需要認真面對。 —— 從混營到專營：發(fā)行網絡的業(yè)務專業(yè)化 在原來混合運營的網絡中進行專業(yè)化分工，或另外建立并行的執(zhí)行專項任務的網絡，變得越來越必要。結合國際經驗來看，在具備條件的地區(qū)， 訂閱和零售渠道分開運營是大勢所趨。 —— 從借用到獨創(chuàng)：發(fā)行網絡的品牌戰(zhàn)略使用報紙的既有品牌，特別是那些知名度和公信力較高的報紙品牌，有助于發(fā)行網絡快速切入市場，而發(fā)行網絡的優(yōu)質服務，也有助于增強報紙的品牌效應。 但這種做法在一定程度上不利于發(fā)行網絡的獨立發(fā)展。—— 從人腦到電腦：信息技術應用與數據庫營銷 報紙發(fā)行網絡所擁有的龐大讀者信息庫，如果加以整理和有效運用，不僅能提高網絡本身的效率和推廣能力，也能以此為基礎，通過開展直投廣告等需要精確投遞的增值服務業(yè)務，產生良好的經濟效益?！?從品牌到形象：報紙與發(fā)行的品牌雙贏 以報紙信譽為前提、報社企業(yè)文化為紐帶、經濟實力為基礎、服務質量和范圍為保障、實現報紙與發(fā)行在讀者心中的雙品牌、雙形象，是未來報業(yè)與發(fā)行發(fā)展的主要趨勢之一。目前，報紙與發(fā)行的雙品牌、雙形象初見端倪，如：《北京青年報》在北京市民口碑中的 “北青報／小紅帽。報社發(fā)行促銷策略 報刊發(fā)行的促銷可分： （ 1）征訂促銷 （ 2）零售促銷（ 1）征訂促銷—— 訂報打折 ： 如日本《讀賣新聞》，早、晚報零售每份 180日元，而訂閱只需 3925日元／月。在國內， “訂全年報紙 8折優(yōu)惠 ”、 “訂全年報紙送一個月 ”、 “賓館酒樓訂 100份 7折優(yōu)惠 ”等等，均屬訂報打折的促銷招數。 —— 訂報送禮 ： 訂一份報紙，同時收獲一份意外驚喜，讀者自然開心。在內地許多城市，訂一份報紙得一份禮品已成家常便飯?！?活動促銷： 如 2023年 7月至 12月，《南方都市報》先后舉辦了三次 “新銳讀者星動會 ”，分別邀請了廣受讀者喜愛的周星馳、張柏芝和徐靜蕾等影視明星與讀者朋友進行零距離的親密接觸。 2023年末，該報與百事可樂公司在廣州十大社區(qū)聯手舉行 “百事都市動感行 ”現場促銷征訂活動。—— 會員促銷： 如 2023年大收訂季節(jié)，《青島晚報》推出一項促銷措施：憑 2023年度《青島晚報》會員卡，可在 2023年度《青島晚報》上免費刊登 “真情寄語祝福廣告 ”一次，同時還可獲得兩次以上的抽獎機會。（ 2）零售促銷—— 買貨送報： 一些報社與一些商家、廠家合作，采取買產品送報紙的優(yōu)惠行動?！?低價傾銷： 《蘋果日報》剛在香港上市時，打破香港報業(yè)公會制定的 5元／份限價，只賣 2元／份，且買一份報送一個蘋果，轟動市場，發(fā)行量直逼報業(yè)老大《東方日報》?！?促銷員賣報： 選擇特殊時機，組織促銷員給予一定的報酬，披著標有報社字樣的紅綢帶（又是禮儀小組或禮儀先生），站在報攤上叫賣。 —— 買報送禮品： 普遍為許多報社采用，即通過報攤售報送禮品。這類活動組織的嚴密性很重要 。否則會造成攤主私吞禮品或大部分禮品送不出，達不到預期效果，最好是采取報社組織專人負責送禮品。《京華時報》創(chuàng)刊時主要靠送 “匯源果汁 ”，影響也很大。 三、報刊發(fā)行目標： “有效發(fā)行 ” “有效發(fā)行 ”： 就是能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或對廣告有吸附力的發(fā)行。否則，就是 “無效發(fā)行 ”。 （此定義是從經濟效益的角度來講的，社會效益方面不存在） 有效發(fā)行有兩層涵義： 一是要控制量 。因為報價低，發(fā)一份虧一份，當廣告收益無法抵消發(fā)行虧損時，經營難以為繼。 二是抓有效讀者。 發(fā)行量中的一部分讀者對廣告效用最大，一部分次之，還有一些基本沒用。所以，發(fā)行要抓廣告 “含金量 ”大的有效讀者?？刂瓢l(fā)行量 一般情況下，報紙發(fā)行量越大，廣告收入就越多。它們兩者之間是一種正相關的關系。但這并非意味著發(fā)行量增減多少，廣告收入就按一定比例增減多少。 《申江服務導報》和《上海星期三》的廣告實行承包代理制，這就意味著其收入在承包期內是一個固定的常量。《申江服務導報》和《上海星期三》目前的定價是 1元 /2元 ，均低于報紙本身的成本價。由于廣告收入相對固定，這兩家報紙目前都采用了控制發(fā)行法，分別把發(fā)行量控制40萬份和 25萬份這樣適度有效的范圍之內，以求得發(fā)行效果和經濟效益的最大化。案例：上海兩份周報的 “有效發(fā)行 ” 如何獲得最佳的發(fā)行量？ 在經濟學上產品在邊際成本等于邊際收益時，就實現了生產者的利潤最大化。對發(fā)行而言，在邊際成本與邊際收益的相交點，是利益最大化。邊際收益大于邊際成本，擴大發(fā)行就是有效的。邊際收益等于邊際成本，是發(fā)行量為最佳發(fā)行量，也是最有效的發(fā)行量。邊際收益小于邊際成本，這時擴大發(fā)行就是無效的。Q發(fā) 行量0I廣告收入I2I3I1Q2 Q3Q1報紙有效發(fā)行示意圖 在 I2點經營利潤是最大的，即廣告利潤彌補完報紙?zhí)潛p后剩余最大，稱作最大利潤點，與之相對應發(fā)行量 Q2稱作最佳發(fā)行量。在最佳發(fā)行量 Q2的左邊，發(fā)行力度加大，廣告利潤增長快過報紙?zhí)潛p的增加，經營利潤上升； Q2右邊
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