媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究(編輯修改稿)
2025-03-19 12:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 型集團(tuán)或合作經(jīng)濟(jì)體，在規(guī)模上與國(guó)際接軌，具有與世界頂級(jí)媒介巨頭比擬的資產(chǎn)、收益和業(yè)務(wù)規(guī)模。 三、媒介市場(chǎng)集中度的具體分析 對(duì)媒介市場(chǎng)的集中度進(jìn)行研究，不僅是為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)活力最優(yōu)配置，更期望通過對(duì)各媒介產(chǎn)業(yè)部門的市場(chǎng)集中度進(jìn)行全面的考量，并分析其形成的基本原因和市場(chǎng)績(jī)效水平，以對(duì)媒介政府規(guī)制措施和未來發(fā)展方向提供政策依據(jù)。以全國(guó)性報(bào)紙為例，我國(guó)的報(bào)業(yè)與歐美國(guó)家相比國(guó)家 TOP1 TOP2 TOP3 發(fā)行量前 3為的報(bào)紙總市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率法國(guó) % % % % 高德國(guó) % % % % 很高荷蘭 % % % % 極高英國(guó) % % % % 高中國(guó) % % % % 一般以出版業(yè)為例，中美出版業(yè)市場(chǎng)集中度對(duì)比國(guó)家 CR4 CR8 CR20 評(píng)論 美國(guó) （ 20世紀(jì)90年代數(shù)據(jù) 30% 52%%美國(guó)出版業(yè)保持者較高的市場(chǎng)集中度，并且市場(chǎng)集中化程度在日益加深 中國(guó) （ 21世紀(jì)數(shù)據(jù)）6% 10% 20% 我國(guó)出版業(yè)保持著較低的市場(chǎng)集中度第三節(jié) 媒介市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘l 一、媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)壁壘l 在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，進(jìn)出壁壘是指廠商進(jìn)入或退出某一產(chǎn)業(yè)的障礙，用來表明此產(chǎn)業(yè)的進(jìn)退難易程度，一般包括進(jìn)入壁壘和退出壁壘兩部分。l 本課程利用日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益的最優(yōu)規(guī)模計(jì)算法通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)大型企業(yè)的規(guī)模程度來測(cè)定一個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘水平。最優(yōu)規(guī)模 d 規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度 進(jìn)入壁壘程度10%25% 高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 極難進(jìn)入5%9% 較高規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 難以進(jìn)入5% 中等或較低程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 較易進(jìn)入 大型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度與市場(chǎng)壁壘測(cè)定表《傳媒營(yíng)銷管理》 周、進(jìn)入障礙–對(duì)資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利–原料供應(yīng)、分銷渠道控制、政府政策退出障礙–義務(wù)、高度縱向一體化、資產(chǎn)專用性12 懿瑾進(jìn)入、退出障礙1媒介市場(chǎng)進(jìn)入壁壘l 媒介市場(chǎng)進(jìn)入是指產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)通過建立新的媒介公司、入股或收購原有的媒介公司，生產(chǎn)或提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)等形式成為媒介產(chǎn)業(yè)成員的市場(chǎng)行為。進(jìn)入形式分為四種：直接進(jìn)入、入股進(jìn)入、兼并進(jìn)入以及關(guān)聯(lián)進(jìn)入。媒介市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘?????制度性壁壘：傳媒歸屬國(guó)有，市場(chǎng)進(jìn)入和退出的權(quán)力屬于上級(jí)主管部門，往往只有進(jìn)入，而沒有退出（傳統(tǒng)媒體）媒介市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘發(fā)生了轉(zhuǎn)移：從非經(jīng)濟(jì)類的政策性壁壘轉(zhuǎn)向源于市場(chǎng)自身的經(jīng)濟(jì)性壁壘，如技術(shù)、操作經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、以及已有媒介的防御性行為。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：需要大量投資，大投入、大產(chǎn)出，小投入，不產(chǎn)出。特有資源壁壘：主要是源于對(duì)資訊來源、發(fā)行渠道以及特許權(quán)等傳播資源的控制內(nèi)容創(chuàng)新壁壘：任何媒介企業(yè)一旦獲得了內(nèi)容領(lǐng)域的巨大創(chuàng)新，或者開創(chuàng)了一種新的業(yè)務(wù)種類，或者占領(lǐng)了全新市場(chǎng)，都將引發(fā)市場(chǎng)集中度的提高，從而建立起獨(dú)立的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。?????退出壁壘與退出方式有關(guān)全退：將所有固定資產(chǎn)一次性清算，關(guān)閉傳媒及相關(guān)業(yè)務(wù)，代價(jià)價(jià)高。逐步退出：當(dāng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題時(shí)，中止或大量削減對(duì)不景氣業(yè)務(wù)的投資，同時(shí)轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)。代價(jià)較低橫向兼并：部分投資者退出該領(lǐng)域，但專用性資源依然在產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)揮作用。代價(jià)低。中國(guó)傳媒業(yè)退出壁壘：政策允許媒介市場(chǎng)退出壁壘政府部門對(duì)媒介市場(chǎng)進(jìn)入監(jiān)管的基本形態(tài)l 1）原有媒介企業(yè)對(duì)潛在媒介企業(yè)的進(jìn)入阻止。具體的進(jìn)入阻止措施中，媒介產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出價(jià)格策略、寡頭聯(lián)盟策略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略三種主要形式。l 2）對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的非對(duì)稱性規(guī)制。具體形式包括新舊媒介企業(yè)合作、低稅費(fèi)政策、加強(qiáng)對(duì)原有媒介企業(yè)監(jiān)管三種形式。二、媒介可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論l 可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論也稱可競(jìng)爭(zhēng)理論，包含三層含義：l 指出可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的概念，可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指市場(chǎng)外部的潛入者對(duì)市場(chǎng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)行為造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力和制約力的市場(chǎng)形態(tài)。l 指明可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)市場(chǎng)不存在嚴(yán)格的進(jìn)出壁壘，市場(chǎng)外部的潛在競(jìng)爭(zhēng)和能夠與內(nèi)部的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)者之間保持一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證足夠的市場(chǎng)效率，表明這一市場(chǎng)是可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。l 為政府部門提粗了建設(shè)性意見，應(yīng)適當(dāng)?shù)姆浪墒袌?chǎng)進(jìn)入壁壘。三、媒介市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的防松l 媒介市場(chǎng)
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