銷售客戶管理培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-19 04:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 起了強(qiáng)烈的反響。 他她水的目標(biāo)消費者鎖定在 15—35 歲的年輕人，并且對男女做了細(xì)分，推出他 /她兩種飲料。 “她 ”飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，訴求點事減去女人的歲月痕跡、減去體重； “他 +”飲料則是結(jié)合了男性需求添加了肌醇和?；撬?，訴求點是為男人增加體力。 在 2023年的成都春季喜糖會上，當(dāng)時訂貨額高達(dá) 4億，可是 2023年就基本退出市場上， 以失敗告終。? 我們從源頭看來，問題還是在找位和定位點的匹配上。 是它在找位、選位、到位、流程、資源配置各個方面都發(fā)生了偏差。 也就是說 15—35 歲的年輕人，這個有點大的年齡跨度中的人，到底誰是這類飲料的真正消費者。其實，這類飲料的購買者會更年輕，集中于中學(xué)生和大學(xué)低年級學(xué)生。這群人在選擇飲料的時候考慮因素主要是口味。品牌形象和價格。那些小女生沒有減去歲月痕跡的需求，她們還渴望著快些變成成熟女人。而小男生也沒有強(qiáng)壯體魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目標(biāo)消費群關(guān)注的點。所以其他方面做得越給力越好，結(jié)果就越發(fā)南轅北轍?？梢越o他她水做出這樣的調(diào)整。先從選位開始。目標(biāo)顧客為 15—25 歲的年輕學(xué)生，屬性定位為情侶水，利益定位解渴提神，價值定位為浪漫。廣告語可以訴求為 “他 +她，情漫天長 ”。也許，他她水會成就一個大品牌！第四節(jié) 客戶細(xì)分指標(biāo)與客戶順序模型一、客戶分類的指標(biāo)（重點） 【 補(bǔ)充 】 什么是客戶忠誠？? 客戶忠誠 是指客戶對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛，并長期頻繁重復(fù)購買的一種心理傾向和行為，在這種情況下即使競爭對手推出價格更為廉價的替代品，客戶也會無動于衷，甚至?xí)栽赶騽e人推薦該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。? 通常用 客戶忠誠度來表述客戶對企業(yè)的忠誠大小或程度的高低。? 客戶忠誠度? 一般來說，度量客戶忠誠度高低的參考指標(biāo)主要有（與 P31：企業(yè)評價其客戶保持的方法相類似，但角度不同）： （ 1）重復(fù)購買次數(shù)： 客戶對某一種商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對此產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高。 ?。?2）交叉購買的數(shù)量： 交叉購買的數(shù)量越多，說明客戶忠誠度越高?！ 。?3）客戶對價格的敏感程度： 對于客戶所喜愛和信賴的產(chǎn)品，客戶對其價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，說明客戶忠誠度越高?！ 。?4）對產(chǎn)品或服務(wù)事故的的寬容程度： 對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故越寬容，說明客戶忠誠度越高?！ 。?5）購買時挑選商品的時間： 客戶挑選商品的時間越短，說明客戶忠誠度越高?！ 。?6）正式或非正式的推薦行為： 一定范圍內(nèi)，客戶忠誠度與客戶向其他客戶推薦和介紹的力度正相關(guān)?！ 。?7）客戶保持率： 一般而言，客戶保持率較高的企業(yè)客戶忠誠度也較高 。 客戶規(guī)模與客戶信用等級 ?。?1）信用狀況指標(biāo) 一個公司的客戶的信用狀況可以分為五個等級： 最好、較好、一般、較差、無信譽(yù) 。如下表 22所示： （ 2）營業(yè)收入指標(biāo)（書上 P55印刷有誤，將 “ 運輸 ” 去掉） 大客戶：年收入在 500萬元以上 中型客戶：年收入在 100～ 500萬元 小型客戶：年收入在 50～ 100萬元 零星客戶：年收入在 5萬元之內(nèi) （ 3）市場份額指標(biāo) 穩(wěn)定客戶：市場份額在 80%以上 基本穩(wěn)定客戶：市場份額在 50% ～ 80% 不穩(wěn)定客戶：市場份額在 50% 以下 極不穩(wěn)定客戶：市場份額在 30%以下 （ 4）客戶經(jīng)營狀況指標(biāo) 特級客戶：經(jīng)營狀況良好，有穩(wěn)定的盈利 一級客戶：經(jīng)營狀況一般，保持收支平衡或略有盈利 二級客戶：經(jīng)營狀況一般，有一定的虧損，但總體業(yè)績呈上升趨勢 三級客戶：經(jīng)營狀況比較差，虧損嚴(yán)重且沒有好轉(zhuǎn)的趨勢二、客戶順序模型（重點） 客戶順序模型對企業(yè)而言是非常重要的，因為企業(yè)只有在明確了最具有價值的客戶順序， 才能根據(jù)客戶各自的地位和特點制定和實施相應(yīng)的策略，使客戶逐步升級，從而達(dá)到客戶關(guān)系管理的目的?！ 。?1）將客戶忠誠度與客戶規(guī)模結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類 根據(jù)這種分類方法，可以?？蛻舴譃樗姆N類型： ① 大規(guī)模 —— 高忠誠度客戶：這是企業(yè)的 “ 黃金客戶” ，這類客戶是企業(yè)利潤的主要來源，也是企業(yè)要重點服務(wù)的對象， 是企業(yè)進(jìn)行客戶開發(fā)的首選對象?！ ?② 大規(guī)模 —— 低忠誠度客戶：雖然這類客戶的忠誠度較低，但其規(guī)模大，如果開發(fā)成功就可能成為企業(yè)利潤和收益的重要來源， 因而企業(yè)對這類客戶的開發(fā)順序往往難以確定?！ ? ③ 小規(guī)模 —— 高忠誠度客戶：這類客戶對企業(yè)忠誠度高，他們愿意試用公司推出的新產(chǎn)品或服務(wù)；但是由于他們的規(guī)模較小，并且分散，需要比較長的開發(fā)時間，投入的成本可能也較高。開發(fā)這類客戶的時候，要選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，并且配備較高素質(zhì)的隊伍?！ ?④ 小規(guī)模 —— 低忠誠度客戶：對這類客戶的開發(fā)，不僅需要花費大量的人力、物力，而且會耗費相當(dāng)長的時間。 因此，企業(yè)可以在開發(fā)其他客戶之后再考慮這一類客戶。通過上述分析，最具價值客戶順序如圖 24所示： （ 2）將客戶忠誠度與信用等級結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類 ① 高信用等級 —— 高忠誠度客戶： 這類客戶是公司開發(fā)客戶時的首選對象 。對這類客戶，公司應(yīng)該與之建立暢通的溝通渠道，實施有效互動，及時向他們傳遞公司新產(chǎn)品或服務(wù)的信息?！ ?② 高信
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