【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)成本，及邊際利潤(rùn)，是最能立即見效的促銷活動(dòng) ? 但降價(jià)不等于給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，取決于： ? 消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉 ? 降價(jià)的頻次與幅度 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與廣告 /品牌 ? 所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象 ? 如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品 ? 促銷應(yīng)幫助廣告 /品牌加值 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與包裝 ? 促銷需要的包裝改動(dòng)可大，可小 ? 為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過(guò) POS傳遞 ? 包裝改動(dòng)應(yīng)遵循兩個(gè)基本因素： ? 必須簡(jiǎn)單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法 ? 包裝基本元素應(yīng)加在改動(dòng)包裝設(shè)計(jì)上，使易于識(shí)別。 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與陳列 ? 促銷特殊陳列必須保證： ? 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計(jì)） ? 促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示 促銷與其它營(yíng)銷要素組合 促銷與銷售網(wǎng)絡(luò) ? 促銷活動(dòng)應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商 /零售商的利益，并避免如下錯(cuò)誤： ? 贈(zèng)送零售商有售的產(chǎn)品 ? 給予不同的促銷待遇 /補(bǔ)貼 促銷作用 促銷做不到的：改變品牌的基本弱點(diǎn) ? 新市場(chǎng) ? 挽救差的產(chǎn)品 ? 改變既有消費(fèi)行為 ? 彌補(bǔ)廣告 /銷售投入的不足 促銷作用 促銷做得到的： ? 鼓勵(lì)試用 ? 獲得再次購(gòu)買 ? 增加購(gòu)買量 ? 支持品牌 前提條件： ? 品牌區(qū)隔較小的市場(chǎng)，因客戶忠誠(chéng)度低，促銷能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 ? 快速消費(fèi)品，因購(gòu)買頻繁，促銷容易影響消費(fèi)行為。 促銷的成功要素 （文字提示） ? 目的正確 ? 策略可行 ? 執(zhí)行良好 促銷種類 ? 藥店（店員）促銷 ? 學(xué)員提問(wèn) :要求舉例 ? 訂貨獎(jiǎng)勵(lì)（折扣 /禮品等） ? 新品訂貨 ? 主流產(chǎn)品訂貨 ? 滯銷產(chǎn)品訂貨 ? 產(chǎn)品推薦競(jìng)賽 ? 陳列競(jìng)賽 ? 銷售競(jìng)賽 ? 藥店俱樂部活動(dòng) 促銷種類 ? 消費(fèi)者促銷 ? 降價(jià) ? 折扣 /現(xiàn)金回贈(zèng) 現(xiàn)有客戶，增加購(gòu)買量 ? 優(yōu)惠券 – 鼓勵(lì)下次再買 ? 買贈(zèng)（小包裝 /新產(chǎn)品 /禮品） ? 促銷包裝 ? 抽獎(jiǎng) ? 名人促銷 ? 聯(lián)合促銷 第七講 OTC 產(chǎn)品促銷 II 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 促銷策略 通路促銷： 批發(fā) /零售終端 ? 提升渠道的滲透率，讓消費(fèi)者”買得到“ 促銷形式： ? 新品訂貨會(huì)（折讓 /其它獎(jiǎng)勵(lì)） ? 陳列競(jìng)賽 促銷策略 消費(fèi)者促銷 ? 提升消費(fèi)者對(duì)品牌 /產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者”愿意買“ 促銷形式： ? 降價(jià) ? 買贈(zèng) ? 聯(lián)合促銷 ? 抽獎(jiǎng) ? 促銷員 ? 現(xiàn)場(chǎng)售買（名人促銷等） 促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 ? 促銷活動(dòng)應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計(jì)劃配合，協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。 ? 整個(gè)品牌促銷活動(dòng)在地域、渠道、形式、時(shí)間方面是高度一致的。 促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 年度目標(biāo) ? 年度促銷預(yù)期達(dá)成目標(biāo) ? 設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場(chǎng)開發(fā)策略保持一致 ? 促銷目標(biāo)同時(shí)也是整體市場(chǎng)計(jì)劃的一部分 例：新品 鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象使用。 例：主流品種 鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象再次購(gòu)買，鞏固品牌忠誠(chéng)度。 促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 年度策略 ? 說(shuō)明如何使用促銷活動(dòng)達(dá)成既定目標(biāo) 例： 年度促銷目標(biāo)：鼓勵(lì)目標(biāo)對(duì)象試用新品 年度策略：配合廣告投入，鼓勵(lì)非現(xiàn)有客戶使用新品 促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 ? 列明每個(gè)促銷活動(dòng)的目的 ? 解釋建議活動(dòng)如何能配合既定目標(biāo) ? 解釋促銷內(nèi)容，并提出方案： ? 時(shí)間 ? 數(shù)量 ? 預(yù)算 促銷計(jì)劃 短期促銷計(jì)劃 ? 促銷活動(dòng)用于配合特定營(yíng)銷組合因素，在年度計(jì)劃以外的補(bǔ)充。 ? 短期促銷計(jì)劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。 ? 短期促銷計(jì)劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提： ? 是否配合年度目標(biāo) ? 是否配合品牌形象 ? 是否能與年度計(jì)劃形成整合 ? 是否有好的產(chǎn)出效益 促銷頻度 /目標(biāo) （文字提示） 決定因素： ? 品牌成熟度 ? 市場(chǎng)成熟度 ? 市場(chǎng)規(guī)模 /份額 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 通路滲透狀況 ? 消費(fèi)行為特點(diǎn) 促銷頻度 /目標(biāo) 年度促銷計(jì)劃： ? 頻度以 2次 /年為宜 目標(biāo)： ? 提升品牌認(rèn)知 /品牌價(jià)值 ? 推薦新的產(chǎn)品 ? 招募新的消費(fèi)者 ? 鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 促銷頻度 /目標(biāo) 短期促銷計(jì)劃： ? 頻度以不超過(guò) 4次 /年為宜 目標(biāo)： ? 提升銷量 ? 提升市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷預(yù)算 ? 根據(jù)過(guò)去的促銷預(yù)算份額 ? 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的占有率計(jì)算： ? 總預(yù)算： RMB20M ? 市場(chǎng)占有率 10% ? 促銷預(yù)算 RMB2M ? 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)投入結(jié)合市場(chǎng)占有率計(jì)算 ? 以品牌組合中的份額計(jì)算 促銷評(píng)估 評(píng)估目的 ? 比較促銷目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗(yàn)積累 ? 探詢其它操作方式 ? 改善以后的促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容 一、零售終端的滿意度： ? 銷售增長(zhǎng) ? 進(jìn)貨增長(zhǎng) ? 陳列空間增長(zhǎng) ? POP增長(zhǎng) ? 拒絕參加促銷的原因 ? 執(zhí)行困難 促銷評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容 二、銷售量增長(zhǎng) ? 與去年同期比較 ? 與當(dāng)年平均比較 ? 與促銷前三個(gè)月的平均比較 ? 與促銷后三個(gè)月的平均比較 ? 與其它促銷計(jì)劃進(jìn)行比較 促銷評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容 三、消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買量 ? 零售終端的滿意度與消費(fèi)者接受度有差異 ? 市場(chǎng)占有率能反映其它因素對(duì)最終結(jié)果的干擾 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響 促銷評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容 四、投入產(chǎn)出比 ? 促銷效率 ? 檢討成本控制 促銷執(zhí)行 促銷前溝通 ? 零售終端 /批發(fā)商： ? 備貨 /折讓 ? 促銷內(nèi)容 /時(shí)間 /預(yù)計(jì)銷售目標(biāo) ? 售點(diǎn)陳列要求 /進(jìn)場(chǎng)時(shí)間 ? 促銷人員管理 ? 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行安全因素 ? 意外情況下的備選方案 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)或店內(nèi)其它活動(dòng)的要求 ? 促銷人員培訓(xùn) 促銷執(zhí)行 促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容： ? 促銷訊息的發(fā)布 ? 促銷前與零售終端的溝通 ? 促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn) ? 促銷物品的質(zhì)量 /數(shù)量 /派發(fā) ? 零售終端備貨 ? 售點(diǎn)陳列布置 /價(jià)簽更改 ? 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行安全因素 ? 監(jiān)管規(guī)定確認(rèn) ? 備選方案（人員 /物品 /方式） 促銷執(zhí)行控制 控制內(nèi)容： ? 銷量 /庫(kù)存 ? 禮品 ? 售點(diǎn)陳列 ? 促銷人員推薦 ? 店方反饋意見 控制方法： ? 現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)（巡店） ? 促銷小結(jié)會(huì) /二次培訓(xùn) ? 促銷簡(jiǎn)報(bào) 促銷前信息發(fā)布 ? 大眾媒體 (電視 /平面 /戶外 ) ? 售點(diǎn)發(fā)布 ? 郵報(bào) ? 海報(bào)等 POP ? 促銷主題陳列 (堆頭等 ) ? 促銷人員 /店員 促銷人員管理 促銷人員培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) /QA ? 促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn) ? 上崗紀(jì)律 ? 促銷禮品管理 /發(fā)放登記 ? 銷售記錄 ? 與店方溝通要求 ? 報(bào)告 /會(huì)議制度 ? 考核標(biāo)準(zhǔn) ? 售點(diǎn)陳列標(biāo)準(zhǔn) /維護(hù)要求 ? 對(duì)干擾促銷的應(yīng)對(duì) (稽查 /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /店方 ) 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 宣傳 ? 推薦促銷產(chǎn)品，解答問(wèn)詢 ? 推薦公司其它產(chǎn)品 ? 解釋促銷內(nèi)容 ? 售點(diǎn)陳列 ? 促銷 POS陳列、更換、維護(hù) ? 促銷產(chǎn)品補(bǔ)貨 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 促銷物品管理 ? 發(fā)放 /登記 /申補(bǔ) /每日盤點(diǎn) ? 禮品 /獎(jiǎng)券 /樣品等 ? 促銷數(shù)據(jù)記錄 保留原始單據(jù) /登記 /每日核對(duì) /上報(bào) ? 銷量 /促銷產(chǎn)品庫(kù)存 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) ? 客戶資料 ? 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 售點(diǎn)事宜協(xié)調(diào) ? 店方 ? 消費(fèi)者 ? 其它產(chǎn)品促銷人員 /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 政府監(jiān)管人員 ? 廣告執(zhí)行公司 ? 廠方銷售代表 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 意外事件協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品投訴 ? 質(zhì)疑促銷內(nèi)容 ? 與店方發(fā)生糾紛 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖突 ? 監(jiān)管稽查 第八講 OTC分銷渠道 /客戶遴選 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 OTC分銷通路特點(diǎn) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度 ? 輻射能力 ? 客戶構(gòu)成 ? 客戶服務(wù) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度 (層級(jí) ) ? 區(qū)域經(jīng)銷體系 ? 二級(jí)批發(fā) ? 小藥店 /社區(qū)診所覆蓋 ? 外勤隊(duì)伍 OTC分銷通路特點(diǎn) ? 通路庫(kù)存 ? 多層次 /多售點(diǎn) ? 各品規(guī)水平不均勻 ? 銷售預(yù)測(cè) ? 效期貨控制 ? 通路流向 ? 純銷統(tǒng)計(jì) ? 批發(fā)流向監(jiān)控 ? 跨區(qū)銷售管理 OTC分銷通路特點(diǎn) ? 通路價(jià)格體系 (利潤(rùn)率 ) ? 差異較大 ? 客戶類型 ? 競(jìng)爭(zhēng)水平 ? 經(jīng)營(yíng)成本 ? 業(yè)務(wù)策略 ? 變動(dòng)頻繁 ? 供求關(guān)系 ? 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)策略改變 ? 招標(biāo) ? 易貨操作 OTC分銷通路特點(diǎn) ? 收款壓力 ? 售點(diǎn)數(shù)量 /對(duì)帳 /帳期折讓 /退換 ? 醫(yī)院回款壓力 ? 通路推拉效應(yīng) ? 供求關(guān)系 ? 批發(fā)價(jià)格預(yù)期 ? 新品 /新包裝調(diào)價(jià)效應(yīng) ? 滯后效應(yīng) 分銷模式 I – 全國(guó)總代理 （圖示 +講解） 廠商 全國(guó)總代理 醫(yī)院 藥店 超市 個(gè)體診所 /零售 省級(jí)批發(fā)商 批發(fā)市場(chǎng) 城市二級(jí)批發(fā)商 分銷模式 II – 區(qū)域代理 （圖示 +講解） 廠商 區(qū)域代理 區(qū)域代理 區(qū)域代理 醫(yī)院 藥店 超市 個(gè)體診所 /零售 省級(jí)批發(fā)商 批發(fā)市場(chǎng) 城市二級(jí)批發(fā)商 分銷模式 III – 自然分銷 （圖示 +講解） 廠商 外埠批發(fā)商 地區(qū)分銷商 地區(qū)分銷商 醫(yī)院 藥店 超市 個(gè)體診所 /零售 城市二級(jí)批發(fā)商 批發(fā)市場(chǎng) 商業(yè)客戶遴選原則 （文字提示） ? 客戶資源 /銷售網(wǎng)絡(luò) ? 資信 ? 經(jīng)營(yíng)狀況 ? 客戶服務(wù) ? 與供應(yīng)商配合度 (如提供流向數(shù)據(jù) ) 商業(yè)客戶淘汰 ? 淘汰原因：結(jié)構(gòu)性 /功能性 ? 可替代性 ? 替代成本 舉例 ? 見 87附表經(jīng)銷商檔案 第九講 OTC零售終端 /商務(wù)管理 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 OTC終端類型 零售終端 ? 連鎖 ? 社會(huì)單體 ? 掛靠 ? 倉(cāng)儲(chǔ)式 ? 平價(jià)藥方 ? 醫(yī)院內(nèi)自費(fèi)藥房 ? 超市 /賣場(chǎng) ? 百貨商場(chǎng) OTC終端類型 醫(yī)療系統(tǒng) ? 綜合醫(yī)院 ? 社區(qū)醫(yī)院 ? 廠礦醫(yī)院 ? 個(gè)體診所 終端客戶開發(fā)管理 ? 客戶開發(fā) ? 日常拜訪 ? 連鎖藥店 ? 批發(fā)商 ? 藥監(jiān)局 ? 行業(yè)協(xié)會(huì) ? 招商 終端客戶開發(fā)管理 ? 客戶評(píng)估 ? 確定客戶定級(jí) ? 分銷品種 ? 覆蓋方法 ? 投入資源 ? 預(yù)計(jì)產(chǎn)出 終端客戶開發(fā)管理 ? 貿(mào)易談判 ? 陳列資源 ? 鋪貨品種 /安全庫(kù)存 ? 批發(fā)商選擇 ? 購(gòu)進(jìn)扣率 ? 回款條件 ? 訂單程序 終端客戶開發(fā)管理 ? 日常管理 ? 覆蓋 ? 理貨 ? 教育 ? 活動(dòng) 數(shù)據(jù)采集、定期生意回顧 OTC商務(wù)管理特點(diǎn) ? 分銷層級(jí)多 ? 分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定 ? 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異 ? 社會(huì)庫(kù)存龐大 ? 流向控制難度高 ? 效期貨控制難 ? 銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度低 OTC商務(wù)管理特點(diǎn) ? 業(yè)務(wù)滲透廣 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求高 ? 地區(qū)內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商并存 ? 客戶終端服務(wù)要求高 ? 地區(qū)沖