【文章內(nèi)容簡介】 購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動 ? 但降價不等于給品牌帶來負(fù)面影響，取決于： ? 消費者是否對產(chǎn)品價格非常熟悉 ? 降價的頻次與幅度 促銷與其它營銷要素組合 促銷與廣告 /品牌 ? 所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象 ? 如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品 ? 促銷應(yīng)幫助廣告 /品牌加值 促銷與其它營銷要素組合 促銷與包裝 ? 促銷需要的包裝改動可大，可小 ? 為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過 POS傳遞 ? 包裝改動應(yīng)遵循兩個基本因素： ? 必須簡單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法 ? 包裝基本元素應(yīng)加在改動包裝設(shè)計上，使易于識別。 促銷與其它營銷要素組合 促銷與陳列 ? 促銷特殊陳列必須保證： ? 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計） ? 促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示 促銷與其它營銷要素組合 促銷與銷售網(wǎng)絡(luò) ? 促銷活動應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商 /零售商的利益，并避免如下錯誤： ? 贈送零售商有售的產(chǎn)品 ? 給予不同的促銷待遇 /補貼 促銷作用 促銷做不到的：改變品牌的基本弱點 ? 新市場 ? 挽救差的產(chǎn)品 ? 改變既有消費行為 ? 彌補廣告 /銷售投入的不足 促銷作用 促銷做得到的： ? 鼓勵試用 ? 獲得再次購買 ? 增加購買量 ? 支持品牌 前提條件： ? 品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費者的購買行為。 ? 快速消費品，因購買頻繁，促銷容易影響消費行為。 促銷的成功要素 （文字提示） ? 目的正確 ? 策略可行 ? 執(zhí)行良好 促銷種類 ? 藥店（店員）促銷 ? 學(xué)員提問 :要求舉例 ? 訂貨獎勵（折扣 /禮品等） ? 新品訂貨 ? 主流產(chǎn)品訂貨 ? 滯銷產(chǎn)品訂貨 ? 產(chǎn)品推薦競賽 ? 陳列競賽 ? 銷售競賽 ? 藥店俱樂部活動 促銷種類 ? 消費者促銷 ? 降價 ? 折扣 /現(xiàn)金回贈 現(xiàn)有客戶，增加購買量 ? 優(yōu)惠券 – 鼓勵下次再買 ? 買贈（小包裝 /新產(chǎn)品 /禮品） ? 促銷包裝 ? 抽獎 ? 名人促銷 ? 聯(lián)合促銷 第七講 OTC 產(chǎn)品促銷 II 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 促銷策略 通路促銷： 批發(fā) /零售終端 ? 提升渠道的滲透率，讓消費者”買得到“ 促銷形式： ? 新品訂貨會（折讓 /其它獎勵） ? 陳列競賽 促銷策略 消費者促銷 ? 提升消費者對品牌 /產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費者”愿意買“ 促銷形式： ? 降價 ? 買贈 ? 聯(lián)合促銷 ? 抽獎 ? 促銷員 ? 現(xiàn)場售買（名人促銷等） 促銷計劃 年度促銷計劃 ? 促銷活動應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協(xié)調(diào)各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。 ? 整個品牌促銷活動在地域、渠道、形式、時間方面是高度一致的。 促銷計劃 年度促銷計劃 年度目標(biāo) ? 年度促銷預(yù)期達成目標(biāo) ? 設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場開發(fā)策略保持一致 ? 促銷目標(biāo)同時也是整體市場計劃的一部分 例：新品 鼓勵目標(biāo)對象使用。 例：主流品種 鼓勵目標(biāo)對象再次購買，鞏固品牌忠誠度。 促銷計劃 年度促銷計劃 年度策略 ? 說明如何使用促銷活動達成既定目標(biāo) 例： 年度促銷目標(biāo)：鼓勵目標(biāo)對象試用新品 年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現(xiàn)有客戶使用新品 促銷計劃 年度促銷計劃 年度促銷計劃 ? 列明每個促銷活動的目的 ? 解釋建議活動如何能配合既定目標(biāo) ? 解釋促銷內(nèi)容，并提出方案： ? 時間 ? 數(shù)量 ? 預(yù)算 促銷計劃 短期促銷計劃 ? 促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。 ? 短期促銷計劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。 ? 短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提： ? 是否配合年度目標(biāo) ? 是否配合品牌形象 ? 是否能與年度計劃形成整合 ? 是否有好的產(chǎn)出效益 促銷頻度 /目標(biāo) （文字提示） 決定因素： ? 品牌成熟度 ? 市場成熟度 ? 市場規(guī)模 /份額 ? 競爭狀況 ? 通路滲透狀況 ? 消費行為特點 促銷頻度 /目標(biāo) 年度促銷計劃： ? 頻度以 2次 /年為宜 目標(biāo)： ? 提升品牌認(rèn)知 /品牌價值 ? 推薦新的產(chǎn)品 ? 招募新的消費者 ? 鞏固現(xiàn)有消費者的忠誠度 促銷頻度 /目標(biāo) 短期促銷計劃： ? 頻度以不超過 4次 /年為宜 目標(biāo)： ? 提升銷量 ? 提升市場份額，打擊競爭對手 促銷預(yù)算 ? 根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額 ? 依據(jù)目標(biāo)市場的占有率計算： ? 總預(yù)算： RMB20M ? 市場占有率 10% ? 促銷預(yù)算 RMB2M ? 依據(jù)競爭對手的市場投入結(jié)合市場占有率計算 ? 以品牌組合中的份額計算 促銷評估 評估目的 ? 比較促銷目標(biāo)與實際達成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗積累 ? 探詢其它操作方式 ? 改善以后的促銷活動計劃 促銷評估 評估內(nèi)容 一、零售終端的滿意度： ? 銷售增長 ? 進貨增長 ? 陳列空間增長 ? POP增長 ? 拒絕參加促銷的原因 ? 執(zhí)行困難 促銷評估 評估內(nèi)容 二、銷售量增長 ? 與去年同期比較 ? 與當(dāng)年平均比較 ? 與促銷前三個月的平均比較 ? 與促銷后三個月的平均比較 ? 與其它促銷計劃進行比較 促銷評估 評估內(nèi)容 三、消費者實際購買量 ? 零售終端的滿意度與消費者接受度有差異 ? 市場占有率能反映其它因素對最終結(jié)果的干擾 ? 對競爭對手的影響 促銷評估 評估內(nèi)容 四、投入產(chǎn)出比 ? 促銷效率 ? 檢討成本控制 促銷執(zhí)行 促銷前溝通 ? 零售終端 /批發(fā)商： ? 備貨 /折讓 ? 促銷內(nèi)容 /時間 /預(yù)計銷售目標(biāo) ? 售點陳列要求 /進場時間 ? 促銷人員管理 ? 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 ? 意外情況下的備選方案 ? 對競爭對手活動或店內(nèi)其它活動的要求 ? 促銷人員培訓(xùn) 促銷執(zhí)行 促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容： ? 促銷訊息的發(fā)布 ? 促銷前與零售終端的溝通 ? 促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn) ? 促銷物品的質(zhì)量 /數(shù)量 /派發(fā) ? 零售終端備貨 ? 售點陳列布置 /價簽更改 ? 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 ? 監(jiān)管規(guī)定確認(rèn) ? 備選方案（人員 /物品 /方式） 促銷執(zhí)行控制 控制內(nèi)容： ? 銷量 /庫存 ? 禮品 ? 售點陳列 ? 促銷人員推薦 ? 店方反饋意見 控制方法： ? 現(xiàn)場督導(dǎo)（巡店） ? 促銷小結(jié)會 /二次培訓(xùn) ? 促銷簡報 促銷前信息發(fā)布 ? 大眾媒體 (電視 /平面 /戶外 ) ? 售點發(fā)布 ? 郵報 ? 海報等 POP ? 促銷主題陳列 (堆頭等 ) ? 促銷人員 /店員 促銷人員管理 促銷人員培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識培訓(xùn) /QA ? 促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn) ? 上崗紀(jì)律 ? 促銷禮品管理 /發(fā)放登記 ? 銷售記錄 ? 與店方溝通要求 ? 報告 /會議制度 ? 考核標(biāo)準(zhǔn) ? 售點陳列標(biāo)準(zhǔn) /維護要求 ? 對干擾促銷的應(yīng)對 (稽查 /競爭對手 /店方 ) 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 宣傳 ? 推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢 ? 推薦公司其它產(chǎn)品 ? 解釋促銷內(nèi)容 ? 售點陳列 ? 促銷 POS陳列、更換、維護 ? 促銷產(chǎn)品補貨 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 促銷物品管理 ? 發(fā)放 /登記 /申補 /每日盤點 ? 禮品 /獎券 /樣品等 ? 促銷數(shù)據(jù)記錄 保留原始單據(jù) /登記 /每日核對 /上報 ? 銷量 /促銷產(chǎn)品庫存 ? 競爭對手?jǐn)?shù)據(jù) ? 客戶資料 ? 市場調(diào)研問卷 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 售點事宜協(xié)調(diào) ? 店方 ? 消費者 ? 其它產(chǎn)品促銷人員 /競爭對手 ? 政府監(jiān)管人員 ? 廣告執(zhí)行公司 ? 廠方銷售代表 促銷人員管理 工作職責(zé) ? 意外事件協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品投訴 ? 質(zhì)疑促銷內(nèi)容 ? 與店方發(fā)生糾紛 ? 與競爭對手沖突 ? 監(jiān)管稽查 第八講 OTC分銷渠道 /客戶遴選 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 OTC分銷通路特點 ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度 ? 輻射能力 ? 客戶構(gòu)成 ? 客戶服務(wù) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度 (層級 ) ? 區(qū)域經(jīng)銷體系 ? 二級批發(fā) ? 小藥店 /社區(qū)診所覆蓋 ? 外勤隊伍 OTC分銷通路特點 ? 通路庫存 ? 多層次 /多售點 ? 各品規(guī)水平不均勻 ? 銷售預(yù)測 ? 效期貨控制 ? 通路流向 ? 純銷統(tǒng)計 ? 批發(fā)流向監(jiān)控 ? 跨區(qū)銷售管理 OTC分銷通路特點 ? 通路價格體系 (利潤率 ) ? 差異較大 ? 客戶類型 ? 競爭水平 ? 經(jīng)營成本 ? 業(yè)務(wù)策略 ? 變動頻繁 ? 供求關(guān)系 ? 經(jīng)銷商經(jīng)營策略改變 ? 招標(biāo) ? 易貨操作 OTC分銷通路特點 ? 收款壓力 ? 售點數(shù)量 /對帳 /帳期折讓 /退換 ? 醫(yī)院回款壓力 ? 通路推拉效應(yīng) ? 供求關(guān)系 ? 批發(fā)價格預(yù)期 ? 新品 /新包裝調(diào)價效應(yīng) ? 滯后效應(yīng) 分銷模式 I – 全國總代理 （圖示 +講解） 廠商 全國總代理 醫(yī)院 藥店 超市 個體診所 /零售 省級批發(fā)商 批發(fā)市場 城市二級批發(fā)商 分銷模式 II – 區(qū)域代理 （圖示 +講解） 廠商 區(qū)域代理 區(qū)域代理 區(qū)域代理 醫(yī)院 藥店 超市 個體診所 /零售 省級批發(fā)商 批發(fā)市場 城市二級批發(fā)商 分銷模式 III – 自然分銷 （圖示 +講解） 廠商 外埠批發(fā)商 地區(qū)分銷商 地區(qū)分銷商 醫(yī)院 藥店 超市 個體診所 /零售 城市二級批發(fā)商 批發(fā)市場 商業(yè)客戶遴選原則 （文字提示） ? 客戶資源 /銷售網(wǎng)絡(luò) ? 資信 ? 經(jīng)營狀況 ? 客戶服務(wù) ? 與供應(yīng)商配合度 (如提供流向數(shù)據(jù) ) 商業(yè)客戶淘汰 ? 淘汰原因：結(jié)構(gòu)性 /功能性 ? 可替代性 ? 替代成本 舉例 ? 見 87附表經(jīng)銷商檔案 第九講 OTC零售終端 /商務(wù)管理 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 OTC終端類型 零售終端 ? 連鎖 ? 社會單體 ? 掛靠 ? 倉儲式 ? 平價藥方 ? 醫(yī)院內(nèi)自費藥房 ? 超市 /賣場 ? 百貨商場 OTC終端類型 醫(yī)療系統(tǒng) ? 綜合醫(yī)院 ? 社區(qū)醫(yī)院 ? 廠礦醫(yī)院 ? 個體診所 終端客戶開發(fā)管理 ? 客戶開發(fā) ? 日常拜訪 ? 連鎖藥店 ? 批發(fā)商 ? 藥監(jiān)局 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 招商 終端客戶開發(fā)管理 ? 客戶評估 ? 確定客戶定級 ? 分銷品種 ? 覆蓋方法 ? 投入資源 ? 預(yù)計產(chǎn)出 終端客戶開發(fā)管理 ? 貿(mào)易談判 ? 陳列資源 ? 鋪貨品種 /安全庫存 ? 批發(fā)商選擇 ? 購進扣率 ? 回款條件 ? 訂單程序 終端客戶開發(fā)管理 ? 日常管理 ? 覆蓋 ? 理貨 ? 教育 ? 活動 數(shù)據(jù)采集、定期生意回顧 OTC商務(wù)管理特點 ? 分銷層級多 ? 分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定 ? 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異 ? 社會庫存龐大 ? 流向控制難度高 ? 效期貨控制難 ? 銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低 OTC商務(wù)管理特點 ? 業(yè)務(wù)滲透廣 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求高 ? 地區(qū)內(nèi)多個經(jīng)銷商并存 ? 客戶終端服務(wù)要求高 ? 地區(qū)沖