【正文】 ? 退換貨 ? 質檢報告等 創(chuàng)建共贏的 OTC通路 （圖示） ? 平衡供求 ? 信息透明 ? 定期溝通 ? 誠信以待 ? 通力合作 第十講 OTC銷售團隊建立 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 +舉例 銷售組織類型 ? 按區(qū)域 ? 按職能 ? 按產(chǎn)品 ? 按渠道 OTC工作的獨特性 （文字提示） 處方藥 ? 點 ? 客情 /產(chǎn)品知識 ? 投入 /產(chǎn)出確定 ? 工作方式單一 ? 工作日程相對固定 ? 工作對象為醫(yī)生 ? 人員素質高 ? 團隊穩(wěn)定 ? 較少牽涉分銷 ? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計等瑣碎工作少 OTC ? 面 ? 品牌 ? 投入 /產(chǎn)出不確定 ? 銷售活動多樣化 ? 工作日程多樣化 ? 工作對象多樣化 ? 人員素質多樣化 ? 團隊穩(wěn)定性差 ? 與分銷商密切相關 ? 大量相關聯(lián)絡、統(tǒng)計工作 OTC隊伍組建原則 ? 有效客戶覆蓋 ? 對客戶快速反應 ? 資源合理分配 ? 職能分工清晰 ? 權限下放地區(qū)一級 OTC隊伍結構 （中文圖示） N a t i o n a l R x S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e rM e r c h a n d i s e r S a l e s R e pS a l e s R e pC i t y S u p e r v i s o r C i t y S u p e r v i s o rD i s t r i c t S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e r R e g i o n a l S a l e s M a n a g e rN a t i o n a l O T C S a l e s M a n a g e rC o m m e r c i a l S u p e r v i s o rC o m m e r c i a l S u p p e r v i s o rC o m m e r c i a l M a n a g e rB r a n d M a n a g e r T r a d e M K T M a n a g e rM K T M a n a g e rN a t i o n a l S a l e s / M K T M a n a g e r獨立 OTC銷售團隊 OTC隊伍結構 結構優(yōu)點： ? OTC完全獨立，便于管理，利于發(fā)展 ? 決策重心在總部，便于統(tǒng)籌、控制 結構不足： ? 反饋路徑過長 ? 對于市場個性化操作有限 ? 管理資源重復投入 OTC隊伍結構 適用于： ? 業(yè)務規(guī)模較大，品種多，處方藥強勢 ? 新品類 /新產(chǎn)品 /高預期 ? OTC后續(xù)產(chǎn)品線較為豐富 OTC隊伍結構 （中文圖示） R e g i o n a l S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l T r a d e M K T M a n a g e rM e r c h a n d i s e r S a l e s R e pS a l e s R e pR e t a i l S u p e r v i s o r H o s p i t a l S u p e r v i s o rD i s t r i c t S a l e s M a n a g e r C o m m e r c i a l M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e r R e g i o n a l S a l e s M a n a g e rN a t i o n a l S a l e s M a n a g e r合并的以大區(qū)為運作單位的 OTC團隊 OTC隊伍結構 結構優(yōu)點： ? OTC與處方藥結合，能借助醫(yī)院的影響力以鞏固終端 ? 決策重心在總部，執(zhí)行權限在大區(qū)，利于有效反饋市場 ? 大區(qū)辦事處管理資源有效整合 結構不足： ? 平衡醫(yī)院 /零售終端的產(chǎn)出效益 ? 同一業(yè)務單位內的不同素質人員 /薪資標準 /管理要求的差異 OTC隊伍結構 適用于： ? OTC品種與處方藥較為均勢 ? 成熟產(chǎn)品 ? 后續(xù)新產(chǎn)品在醫(yī)院零售渠道較為均衡 ? 成熟的管理系統(tǒng) ? 較高的大區(qū)管理層素質 崗位職責 品牌市場經(jīng)理 通路市場經(jīng)理 商務經(jīng)理 零售渠道經(jīng)理 品牌市場經(jīng)理 （圖示） ? 制定品牌策略及與之相配合的各項市場活動，以達成公司銷售 /財務 /市場目標。 促銷計劃 年度促銷計劃 年度策略 ? 說明如何使用促銷活動達成既定目標 例： 年度促銷目標：鼓勵目標對象試用新品 年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現(xiàn)有客戶使用新品 促銷計劃 年度促銷計劃 年度促銷計劃 ? 列明每個促銷活動的目的 ? 解釋建議活動如何能配合既定目標 ? 解釋促銷內容，并提出方案： ? 時間 ? 數(shù)量 ? 預算 促銷計劃 短期促銷計劃 ? 促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。 促銷計劃 年度促銷計劃 年度目標 ? 年度促銷預期達成目標 ? 設立目標必須與整體市場開發(fā)策略保持一致 ? 促銷目標同時也是整體市場計劃的一部分 例：新品 鼓勵目標對象使用。 促銷的成功要素 （文字提示） ? 目的正確 ? 策略可行 ? 執(zhí)行良好 促銷種類 ? 藥店（店員）促銷 ? 學員提問 :要求舉例 ? 訂貨獎勵（折扣 /禮品等） ? 新品訂貨 ? 主流產(chǎn)品訂貨 ? 滯銷產(chǎn)品訂貨 ? 產(chǎn)品推薦競賽 ? 陳列競賽 ? 銷售競賽 ? 藥店俱樂部活動 促銷種類 ? 消費者促銷 ? 降價 ? 折扣 /現(xiàn)金回贈 現(xiàn)有客戶，增加購買量 ? 優(yōu)惠券 – 鼓勵下次再買 ? 買贈（小包裝 /新產(chǎn)品 /禮品） ? 促銷包裝 ? 抽獎 ? 名人促銷 ? 聯(lián)合促銷 第七講 OTC 產(chǎn)品促銷 II 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 促銷策略 通路促銷： 批發(fā) /零售終端 ? 提升渠道的滲透率，讓消費者”買得到“ 促銷形式： ? 新品訂貨會（折讓 /其它獎勵） ? 陳列競賽 促銷策略 消費者促銷 ? 提升消費者對品牌 /產(chǎn)品的認知度，讓消費者”愿意買“ 促銷形式： ? 降價 ? 買贈 ? 聯(lián)合促銷 ? 抽獎 ? 促銷員 ? 現(xiàn)場售買（名人促銷等） 促銷計劃 年度促銷計劃 ? 促銷活動應與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協(xié)調各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應。 促銷與其它營銷要素組合 促銷與陳列 ? 促銷特殊陳列必須保證： ? 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設計） ? 促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示 促銷與其它營銷要素組合 促銷與銷售網(wǎng)絡 ? 促銷活動應充分考慮經(jīng)銷商 /零售商的利益，并避免如下錯誤： ? 贈送零售商有售的產(chǎn)品 ? 給予不同的促銷待遇 /補貼 促銷作用 促銷做不到的：改變品牌的基本弱點 ? 新市場 ? 挽救差的產(chǎn)品 ? 改變既有消費行為 ? 彌補廣告 /銷售投入的不足 促銷作用 促銷做得到的： ? 鼓勵試用 ? 獲得再次購買 ? 增加購買量 ? 支持品牌 前提條件： ? 品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費者的購買行為。 ? 根據(jù)需求 , 對貨品靈活調動 , 擺放于不同商店。 銷售路線制定 ? 格式 （見 23附表路線拜訪計劃） 銷售路線制定 如何制定 ? 藥店分級 ? 統(tǒng)一標準 ? 地方排名 ? 地理分布 ? 以區(qū)域為單位 ? 以主要商圈為單位 ? 結合連鎖客戶分布 銷售路線制定 人均月產(chǎn)出目標 ? 品類 ? 品牌 ? 媒體廣告 ? 終端推廣活動 ? 分銷制度 ? 人員費用 舉例 :人均產(chǎn)出計算 ? RMB100出廠價 ? 生產(chǎn)成本 30% ? 毛利率 70% ? 市場費用 45% ? 固定費用 10% ? 銷售費用 5% ? ? RMB3000萬 /月 ? 100名銷售代表 ? 人均 RMB30萬 /月 (該節(jié)用圖示結合畫外音 ) 銷售拜訪路線 按拜訪頻率設定路線 實際需要定銷售代表數(shù)量 ? 區(qū)域內各級別藥店數(shù) ? 每天拜訪店 （ 812家） ? 單店單次拜訪時間 ? 非店內拜訪工作小時數(shù) ? 在途小時數(shù) ? 各級別藥店拜訪頻率 （ A 2次 /周， B 3次 /2周， C 1次 /周， D 1次 /2周） ? 銷售人員數(shù) 銷售拜訪路線 按拜訪頻率設定路線 銷售代表數(shù)量確定 ? 銷售人員數(shù) ? 區(qū)域內各級別藥店數(shù) ? 每天拜訪店數(shù) ? 單店單次拜訪時間 ? 非店內拜訪工作小時數(shù) ? 在途小時數(shù) ? 各級別藥店拜訪頻率 銷售拜訪路線 (圖示 +畫外音 ) ? 練習：需設幾名 OTC代表？ ? 400家藥店（ A50/B80/C270） ? 平均 10家店 /天 ? 拜訪頻率要求： ? A 3次 /周 ? B 3次 /2周 ? C 2次 /3周 銷售拜訪路線 50x3x4=600 80x3x2=480 270x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 銷售代表 最佳拜訪時間的選擇 拜訪目的決定拜訪時間 ? 商圈特點 ? 輪班 ? 午休 ? 補倉 ? 盤點 ? 核帳 ? 業(yè)務會議 拜訪計劃 計劃目的 : ? 提高效率 ? 設定優(yōu)先 ? 利于跟進 ? 自我激勵 拜訪計劃 目標設定原則 SMART Specific 明確的 Measurable 可量度 Attainable 可達到 Realistic 實際的 Timebase 時限性 拜訪計劃 依據(jù)目標確定 : ? 拜訪對象 ? 溝通內容 ? 溝通方式 ? 拜訪時間 ? 需要資源 ? 預計達成時間 第四講 OTC 代表門店拜訪 表現(xiàn)形式 : 動畫提示工具 +儀容 情景劇分解銷售拜訪步驟 實現(xiàn)終端銷售的影響因素 先決因素 ? 政策 ? 市場 ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 競爭對手 ? 零售終端 ? 消費人群 /購買力 /消費習慣 實現(xiàn)終端銷售的影響因素 可控因素 ? 鋪貨 /陳列 ? 產(chǎn)品推薦 拜訪的核心目標 對先決因素揚長避短 將可控因素利益最大化 拜訪前準備 內容準備 ? 客戶狀況 ? 需求認知 ? 拜訪計劃 ? 角色預演 拜訪前準備 (用動畫 +文字 ) 工具準備 ? 客戶檔案 ? 拜訪計劃 ? 訪銷記錄卡 ? 理貨用品 (POP,剪刀 ,雙面膠 ,抹布等 ) ? 產(chǎn)品目錄 ? 市場簡報 ? 記錄工具（錄音筆，照相機） ? 名片、工作報表、筆記本等 拜訪前準備 (用動畫 +文字 ) 個人形象準備 ? 儀表 ? 頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手 ? 服飾 ? 西裝（套裝）、襯衫、領帶、鞋襪 ? 禮儀 ? 立姿、坐姿、遞交名片、商談 店內拜訪七步曲 一 .問候 ? 態(tài)度 ? 對象 ? 稱謂 ? 內容 店內拜訪七步曲 二 .陳述 /問詢 ? 時機 ? 方式 ? 內容 店內拜訪七步曲 三 .理貨 ? 理貨對象 ? 產(chǎn)品 ? POP ? 位置 ? 內容 ? 查效期、補貨、清潔、整理