【文章內(nèi)容簡介】 簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在消費者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立起自己的特色。 一、適用條件 (一 )差異化戰(zhàn)略的外部條件 (1) 存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且 這種 (2) 差異被顧客認為是有價值的 。 13 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進 (2) 顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即 顧客需求是有差 (3) 異的 。 (4) 企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點主要集中在不斷地推出新 的特色產(chǎn)品。 (1) 企業(yè)具有很強的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。 (二 )實施差異化戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件 (2) 企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。 (3) 采用差異化策略的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異 (4) 化”的。 (3) 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成 一體。 (4) 企業(yè)具有很強的市場營銷能力。 (5) 企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強有力的合作。 (6) 企業(yè)的研發(fā)部門，市場營銷部門等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié)作。 (7) 企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的 物質(zhì)基礎(chǔ)和良好氛圍。 14 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進 (二 )形成強有力的進入壁壘 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效 戰(zhàn)略。 具體來說，實施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點。 由于差異化，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)具有某種偏好，并形成對品牌的 忠誠度，因此，顧客 對價格的敏感程度降低 。這樣，差異化戰(zhàn)略就可 以為企業(yè)在該行業(yè)競爭中制造了一個隔離帶，避免競爭者的傷害。 由于差異化提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。如果行業(yè)新加入者要參 與競爭，就必須獲得這些差異性，或者扭轉(zhuǎn)顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的 信賴以及克服原有產(chǎn)品獨特性的影響，從而要付出相當大的代價。這 就 增加了新加入者進入該行業(yè)的難度 。 二、優(yōu)勢分析 (一 )降低顧客的價格敏感程度 (三 )增強討價還價的能力 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)總成 本，增強企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商討價還價的能力。同時，由于購買者對產(chǎn)品 的選擇性和價格的敏感度都相對較低，企業(yè)可以運用這一戰(zhàn)略 削弱購 買者的討價還價能力 。 15 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進 由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以 在與替 代品的較量中處于更有利的地位 。 差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng) 造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風(fēng)險：首先 是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競爭對手的模 仿和進攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。 (四 )防止替代品的威脅 (一 )不合適的差異化風(fēng)險 三、風(fēng)險分析 差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng) 造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風(fēng)險：首先 是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢黄浯问瞧髽I(yè)在遭受競爭對手的模 仿和進攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。 (1) 沒有認清有必要進行差異化的突破點。 如果購買者滿足于基本的 (2) 產(chǎn)品，認為“附加”的屬性并不值得支付更高的價格，在這種情況下， (3) 低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略就可以擊敗差異化戰(zhàn)略。 16 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進 (2) 忽視及時向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬性 來獲得差異化。過度的差異化可以使得產(chǎn)品的價格相對于競爭對手 過高，或者差異化屬性超出購買者的需求。 實現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了 較高的銷售價格 。如果價格 超過了顧客的承受能力，顧客就會放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選擇 物美價廉的產(chǎn)品。這時實行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)就會占據(jù)競爭優(yōu)勢。 (二 )高代價的差異化風(fēng)險 (三 )差異化的模仿風(fēng)險 由于競爭對手的 模仿 降低了產(chǎn)品的特色，或使差異趨同化，顧客 感受不到產(chǎn)品個性化給他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢也就慢慢消失。 因此，企業(yè)在實行差異化戰(zhàn)略時，要高度關(guān)注差異的難模仿性和持久 性。 (四 )差異化的競爭和轉(zhuǎn)移風(fēng)險 競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了 競爭對手的市場。企業(yè)也應(yīng)該清醒地認識到，并不是所有的顧客都愿 意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價格。 17 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進 差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略 經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，可以同時采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn) 略。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，可以從許多角度尋求差異化。企業(yè) 在實踐中突出與對手的差異性，有 5種基本途徑： 產(chǎn)品、服務(wù)、人事、 渠道和形象 四、戰(zhàn)略途徑選擇 有許多途徑可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務(wù)就是要選擇合適的 途徑把無差異產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品。企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn) 品差異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化 的主要切入點包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修 性、風(fēng)格和設(shè)計等。 (一 )產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 特色是指對產(chǎn)品基本功能的增補。產(chǎn)品最初只具備一些基本功能， 在對顧客的調(diào)研、了解和認識顧客需求差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的不 同需求，在基本功能的基礎(chǔ)上增加一些新功能。特色是企業(yè)產(chǎn)品差異 化的有力競爭手段。 1．特色 18 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進 性能是指產(chǎn)品的主要特點在運用中的水平。顧客在購買價值較高的產(chǎn)品時，一般會衡量產(chǎn)品的性能價格比。一般情況下，只要產(chǎn)品價格可以接受，顧客總是愿意購買性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，即使支付更高的價格。 2．性能 一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標準的吻合程度。它能反映出產(chǎn)品是否結(jié)構(gòu)相同、符合規(guī)格。如果產(chǎn)品在使用中能達到各項設(shè)計指標，即，產(chǎn)品具有高度的一致性，顧客就會留下美好印象，并樂于購買；反之，一致性差的產(chǎn)品會使消費者感到失望，從而損害企業(yè)的產(chǎn)品形象。例如長虹的各種家電產(chǎn)品具有高度一致性，因此購買者眾多。 3．一致性 4．耐用性 耐用性是指產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期使用壽命。一般 說來，消費者愿意以較高價格購買使用