中國移動業(yè)務(wù)的運營管理策略(編輯修改稿)
2025-03-18 16:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 形勢 ● 由于移動客戶 ARPU下滑帶來了壓力， Vodafone 決定考慮進入寬帶網(wǎng)絡(luò)市場 描述 ● 與公司多個寬帶服務(wù)發(fā)展目標區(qū)域內(nèi)的固網(wǎng)運營商構(gòu)建合作伙伴關(guān)系 ● 開始采用一些諸如 IM一類的流行移動應(yīng)用程序，能夠與電腦使用者進行更好的溝通 ● 還開始轉(zhuǎn)向 NGN / IMS體系，以支持將來對新固網(wǎng)和移動服務(wù)的整合 案例來源：中研博峰知識管理系統(tǒng) 目錄 ● 全業(yè)務(wù)運營帶來的挑戰(zhàn) ● 中國移動全業(yè)務(wù)運營策略 ● 中研博峰簡介 中國移動應(yīng)對全業(yè)務(wù)運營的主要策略 主要策略 1 綜合運用業(yè)務(wù)、服務(wù)及品牌等資源，構(gòu)筑防火墻，加大對高價值客戶的維系力度 把握信息運營、全業(yè)務(wù)運營的戰(zhàn)略掌控點 6 ２ 創(chuàng)新營銷模式，增強客 戶黏著 提升集團客戶的綜合信息化解決方案交付能力，優(yōu)化商業(yè)模式，進攻競爭對手的存量市場 ３ 加快接入網(wǎng)資源及全業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部署。 4 ５ 提升商務(wù)模式、強化運營商核心價值，弱化威脅 策略一：構(gòu)筑高端個人客戶的防火墻，加大維系力度 加快整合優(yōu)質(zhì)資源的力度。通過差異化、高品位的延伸服務(wù)產(chǎn)品提供，夯實品牌歸屬，創(chuàng)建客戶文化忠誠。 圍繞客戶的典型應(yīng)用情境進行個性化新業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù) +積分貨幣化的交叉營銷。削弱競爭對手“交叉成本組合”的價值優(yōu)勢。 加快粘性業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模。同時，準確把握競爭對手的“入侵時間”。提前利用終端 +業(yè)務(wù) x在網(wǎng)期限的方式捆綁高價值客戶。 高價值客戶 利用客戶的集團、家庭、親友、愛好等多元屬性展開營銷，淡化競爭對手的單一集團屬性進攻 競爭對手侵入 主要困擾 6 4 2 3 5 1 加快品牌戰(zhàn)略落地，支撐企業(yè)長遠發(fā)展 主要困擾 6 4 2 3 5 1 線上： 電視 電臺 門戶 局域網(wǎng) 線下： 自營渠道 媒體等 俱樂部 合作渠道 定制終端 （限量發(fā)行、積分回饋、予存話費、有獎促用的獎品等） 定制業(yè)務(wù) （按目標客戶需求／喜好等進行營銷的業(yè)務(wù)組合） 定制產(chǎn)品 （按客戶喜好提供的其他產(chǎn)品） 電視機 收音機 播放機 手機 計算機 人員 宣傳品 CD/DVD等 全國級 省市級 平臺\業(yè)務(wù)\技術(shù) 載體 活動 選秀活動 競賽活動 互動活動 慶典活動 公益活動 文體／專題活動等 SMS MMS USSD IVR WAP KJAVA CRBT Streaming等 移動營銷活動 移動服務(wù)活動 移動公益活動 移動社會責(zé)任活動 移動之日活動 各類中央級的媒體／社團／組織／載體等 “移動”電視／電臺欄目頻道 “移動”網(wǎng)站／網(wǎng)址 “移動”報刊雜志 “移動”其他 豐富品牌\建立文化\提高收入\創(chuàng)造應(yīng)用\整合資源 以大渠道視角進行渠道體系的整合規(guī)劃與運營 主要困擾 6 4 2 3 5 1 移動運營商的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù) 互 聯(lián) 網(wǎng) 門 戶 客戶（個人客戶、家庭客戶、集團客戶） 價值創(chuàng)新型渠道 傳統(tǒng)功能型渠道 體驗延伸型型渠道 使用行為 交易行為 體驗行為 64 K 卡 門 戶 定 制 終 端 門 戶 深度嵌入類 聯(lián)合服務(wù)類 功能寄居類 KTV 美容院 網(wǎng)吧專柜 星巴客 高爾夫球場 1 0 0 8 6 直銷隊伍 合作廳 銀 行 零售網(wǎng)點 分銷商 客戶經(jīng)理 分銷網(wǎng)點 零銷 商 次級分銷商 分銷網(wǎng)點 自有營業(yè)廳 影院專柜 策略二：創(chuàng)新營銷模式，從“資源價值營銷”向“行為價值營銷” 演進，增強客戶黏著 主要困擾 6 4 1 3 5 2 驅(qū)動客戶感性需求的營銷方式以情感認同與心理需求為核心推動力，以情感為高附加值，以客戶體驗為平臺和手段，釋放產(chǎn)品的情感能量，從而打動客戶，結(jié)為聯(lián)盟，建立產(chǎn)品及企業(yè)的獨特競爭力與核心價值優(yōu)勢，提高進入門檻的營銷手段 驅(qū)動客戶感性需求的營銷方式 創(chuàng)作營銷：彩玲創(chuàng)作大賽、手機音樂創(chuàng)作大賽、文學(xué)創(chuàng)作等，創(chuàng)造創(chuàng)作行為 祝福營銷：將產(chǎn)品嵌入到各種節(jié)日、慶典日等接點中，創(chuàng)造新的祝福行為 參與營銷：利用手機互動性，使之成為熱點活動的參與工具，創(chuàng)造新的參與行為 以感性需求設(shè)計及行為創(chuàng)新建設(shè) 感性需求營銷 行為價值營銷 博奕營銷：手機網(wǎng)游競技、博彩、有獎競猜等，創(chuàng)造新的貪婪行為 分享營銷：介入內(nèi)容的管理，利用客戶分享需求，創(chuàng)造分享行為 占有營銷：以獨有內(nèi)容，產(chǎn)品等驅(qū)動客戶占有欲，創(chuàng)造新的“提前占有行為 體驗營銷：利用門戶創(chuàng)建建立體驗網(wǎng)站的互動，創(chuàng)造體驗行為 欲望營銷：利用產(chǎn)異化欲望需求，創(chuàng)造“手機欲望”創(chuàng)造新的
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