第45講消費(fèi)者市場(編輯修改稿)
2025-03-18 16:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 學(xué) 趙永全 生活方式 ? 人們即使來自相同的亞文化群 、 社會階層及職業(yè)背景 ， 也可能具有不同的生活方式 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 上海海事大學(xué) 趙永全 個性和自我觀念 ? 每個人與眾不同的個性影響他或她的購買行為 。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 上海海事大學(xué) 趙永全 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我觀念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象 。 個性和自我觀念 上海海事大學(xué) 趙永全 （四）心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： ? 動機(jī)； ? 知覺； ? 學(xué)習(xí)； ? 信念和態(tài)度 。 上海海事大學(xué) 趙永全 動機(jī) 在任何時期，每個人總有許多 需要 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時，這種需要才會變?yōu)閯訖C(jī) 。動機(jī)也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們 去探求 滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 上海海事大學(xué) 趙永全 動機(jī) ? 心理學(xué)家研究了人類的動機(jī)理論，其中最被大眾所接受的有 2個： ? 西格蒙德 弗洛依德理論； ? 亞伯拉罕 馬斯洛理論； 上海海事大學(xué) 趙永全 弗洛依德的動機(jī)理論 ? 弗洛依德認(rèn)為 ， 人們對影響其行為的心理因素基本上沒有認(rèn)識 。 ? 隨著人們的成長 ， 他們壓抑了許多渴望 。 這些渴望并沒有被百分之百地控制；他們回出現(xiàn)在夢里 ， 無意識的話語中 。 神經(jīng)或意念活動中 、 或最終反應(yīng)在心理中 。 上海海事大學(xué) 趙永全 弗洛依德的動機(jī)理論 ? 弗洛依德認(rèn)為 ， 人們沒有完全了解自己的動機(jī) 。 例如，珍妮弗想買一架昂貴的照相機(jī)。？ ? 她可能認(rèn)為自己的動機(jī)是想培養(yǎng)個人愛好或新的職業(yè)。 ? 更深一層是，她可能想買照相機(jī)來顯示她的創(chuàng)造才能。 ? 再深一層是，她想買照相機(jī)以感覺自己又重新年輕和獨(dú)立。 上海海事大學(xué) 趙永全 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 (Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ， 而不是首次購買的價格低 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)：顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了交通地圖冊 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值為導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 （ 潛意識需要 〕 上海海事大學(xué) 趙永全 馬斯洛的動機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 上海海事大學(xué) 趙永全 知覺 ? 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動 。 然而 ， 他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響 。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 上海海事大學(xué) 趙永全 知覺 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)橄旅娴?3種知覺過程不同： ? 選擇性注意； ? 選擇性扭曲； ? 選擇性保留。 知覺是指人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理及解釋信息的過程。在相同動機(jī)的兩個人可能會采取完全不同的行動，原因是他們對情況的知覺不同。 上海海事大學(xué) 趙永全 選擇性注意 ? 是指人們剔除他們面臨的大部分信息的傾向 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 200個以上的廣告。但是目標(biāo)顧客可能很少注意到這些信息。 上海海事大學(xué) 趙永全 選擇性扭曲 (曲解 ) ? 即使刺激引起了人們的注意也不一定能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo) 。 每個人都會以已有的思路來接受所獲信息 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 珍妮弗會聽到推銷員講述一個競爭性品牌相機(jī)的有缺點(diǎn)。由于她已經(jīng)傾向于尼康相機(jī)，所以她會曲解這些觀點(diǎn)以得出尼康相機(jī)更好的結(jié)論。 上海海事大學(xué) 趙永全 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所得到的大部分信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 由于選擇性保留，珍妮弗很可能會記住關(guān)于尼康相機(jī)的優(yōu)點(diǎn)而忘記其他競爭性品牌的優(yōu)點(diǎn)。 上海海事大學(xué) 趙永全 學(xué)習(xí) ? 當(dāng)人們行動時 ， 他們也在學(xué)習(xí) 。 ? 學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的變化 。 學(xué)習(xí)理論家認(rèn)為，人類大部分行為都是通過學(xué)習(xí)得到的。學(xué)
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