【文章內(nèi)容簡介】 4）公差 ? （ 5）學習提高 【輔學資料】 推銷十招 第一招 銷售準備； 第二招 調(diào)動情緒； 第三招 建立信賴感； 第四招 找到客戶的問題所在； 第五招 提出解決方案并塑造產(chǎn)品價值； 第六招 做競品分析； 第七招 解除疑慮，幫助客戶下決心； 第八招 成交，踢好臨門一腳； 第九招 作好售后服務； 第十招 要求客戶轉(zhuǎn)介紹。 第四節(jié) 推銷的重點 —— 工業(yè)品推銷 ? 工業(yè)品推銷比消費品推銷更重要 ? 案例：李賓的銷售經(jīng)歷 ? 一、工業(yè)品市場的特點 ? 二、不同工業(yè)品推銷的要點 ? 三、工業(yè)品推銷的程序 ? 四、工業(yè)品推銷應注意的問題 ? 五、工業(yè)品推銷的發(fā)展趨勢 工業(yè)品推銷比消費品推銷更重要 ? 工業(yè)品比消費品在技術(shù)成分上更為復雜，要有效地使用這些產(chǎn)品需要更多的知識； ? 工業(yè)品的購買對公司的營運往往有重大的影響，工業(yè)品的購買過程涉及的人數(shù)眾多，購買過程也相對復雜，人們往往必須首先詳細分析購買的意義，研究出可供選擇的購買方案，方能最終做出購買決策。 【輔學資料 13】 李賓的銷售經(jīng)歷（ 1） ? 李賓從某電力大學畢業(yè)后進入一家發(fā)電設備公司擔任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但銷售業(yè)績卻并不理想。下面是他向三個廠家的推銷經(jīng)歷： ? （ 1）李賓獲悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關系相當融洽，采購部經(jīng)理和相關人員也答應購買，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。 李賓的銷售經(jīng)歷（ 2） ? （ 2）李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。 ? （ 3）某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年后對兩種品牌進行了績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。 ? 李賓銷售受挫的原因是什么呢？ 原因分析： ? （ 1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責只是根據(jù)技術(shù)人員購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者。 ? （ 2）該廠資金有限，經(jīng)營目標是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因為沒有了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。 ? （ 3）推銷人員必須關注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多、結(jié)構(gòu)復雜、易于損壞，而競爭性品牌功能少、結(jié)構(gòu)簡單、不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷售機會。 一、工業(yè)品市場的特點 ? （ 1）市場規(guī)模巨大 ? （ 2）購物動機不同 ? （ 3）采購程序各異 ? （ 4）重視契約功能 ? （ 5）強化談判協(xié)商 ? （ 6）建立長期關系 ? （ 7）善于打持久戰(zhàn) ? （ 8）更看重售后服 ? （ 9）堅持互惠互利 ? （ 10）銷售地域集中 ? （ 11）資金易于到位 ? （ 12）依賴消費需求 ? （ 13）需求無伸縮性 ? （ 14）增強技術(shù)引力 ? （ 15）優(yōu)化信息服務 二、不同工業(yè)品推銷的要點 ? ? ? ? ? ? 三、工業(yè)品推銷的程序 ? （ 1）尋找可能買主 ? （ 2）做好前期準備 ? （ 3）提出書面建議 ? （ 4）接近可能買主 ? （ 5）誠心推薦產(chǎn)品 ? （ 6）贏得買主信賴 ? （ 7）排除各種障礙 ? （ 8）誠信促進成交 ? （ 9）做好善后工作 四、工業(yè)品推銷應注意的問題 ? （ 1）對自己的產(chǎn)品有信心 ? （ 2）弄清買方的關鍵人物 ? （ 3）提供良好的服務設施 ? （ 4）不可忽視非經(jīng)濟因素 ? （ 5）充分利用企業(yè) CIS戰(zhàn)略 五、工業(yè)品推銷的發(fā)展趨勢 區(qū)別 /特點 傳統(tǒng)銷售（銷售人員） 現(xiàn)代銷售（銷售顧問） 手段 強壓 提供幫助 關系 敵對 友好 對客戶 不進行識別 進行識別 雷同感 沒有特殊性 不同客戶不同對待 客戶感覺 被迫購買 自愿購買 時效性 一次性 長期關系 科學性 經(jīng)驗性、沒有科學性 科學性、實踐性 銷售模式 以產(chǎn)品為導向 以問題為導向 ? 顧問式銷售 傳統(tǒng)銷售（銷售人員）與現(xiàn)代銷售（銷售顧問）的區(qū)別 ? 美國有一位銷售訓練大師喬湯姆 霍普金斯，他在美國舉辦過一千多場次的銷售人員訓練。在一次電視臺采訪活動中，一位記者刁難他說 ：“假如說我現(xiàn)在是北極圈里的愛斯基摩人，現(xiàn)在你如何把北極冰公司生產(chǎn)的北極原冰賣給愛斯基摩人呢？” 案例：賣冰給愛斯基摩人 （ 1） 案例：賣冰給愛斯基摩人 （ 2） ? 霍普金斯于是現(xiàn)場示范了這個銷售過程。 ? 他說：“你好，愛斯基摩老兄，我是北極冰公司的銷售員霍普金斯。 ” ? 對方說：“你想干嗎？” ? 他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產(chǎn)的北極冰?！? ? 對方說：“賣冰，你到赤道去賣吧，到我們這里賣，你開什么玩笑？我們不需要冰。” ? 他說：“你確信你不需要冰嗎？” ? 對方說：“那當然，冰在我們這里根本不需要花錢買，我們這里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。” ? 他說：“你說得有道理，我聽說過經(jīng)濟學里有一個質(zhì)量價格定律：質(zhì)量好的東西價值比較高，但你看看這些不需要花錢的冰是什么樣子的，推開窗戶看看，那一堆東西是什么？ 案例：賣冰給愛斯基摩人 （ 3） ? 那是一只 狗熊 在冰上打滾，你看看這只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一群 北極狐 在干嗎？一群北極狐在冰面上奔跑，后面還拉了很多的排泄物。再看看你 隔壁 的鄰居，看看你的鄰居在冰面上殺魚，把那些魚的內(nèi)臟扔得到處都是?！? 案例：賣冰給愛斯基摩人 （ 4） ? 他繼續(xù)說道：“唉，愛斯基摩老兄，你看好好的冰被這些動物和人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對家庭負責，有愛心的人一定不會隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料里面，你說對嗎？” ? 愛斯基摩人說：“那當然?！? ? 霍普金斯說：“本公司早就為您設想好了，這是特意為您生產(chǎn)的安全、衛(wèi)生、環(huán)保的冰。我們這些冰一美金一打，現(xiàn)在還給你打八折優(yōu)惠，你買兩打還是三打？” 案例：賣冰給愛斯基摩人 （ 5） ? 結(jié)果愛斯基摩人就買了冰，買完以后，霍普金斯又說： “老兄，剛才那個洗魚的鄰居跟你很熟嗎？ ” ? 他說“那當然了”， ? 霍普金斯高興地說： “說不定他也跟你一樣，對家庭有責任感，也富有愛心，能不能介紹我認識一下呢？” ? 結(jié)果銷售又擴展到了第二個愛斯基摩人的家。 案例：賣冰給愛斯基摩人 （ 6） 永遠的認同，不對抗 找出現(xiàn)狀中的問題點 通過連環(huán)發(fā)問引導思維 提供一套問題解決方案 客戶延伸形成客戶鏈 案例思考 顧 問 行 銷 法 本章小結(jié) （ 1） ?