【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 一是向顧客示范所推銷的產(chǎn)品 （ 示范類 ） ? 二是了解顧客的基本情況 （ 情感類 ） 1/21/2023 75 D ? 3） 激起消費(fèi)者的欲望 ? 激起顧客購買欲望的理論依據(jù)： ? 產(chǎn)品具有滿足顧客需要的使用價(jià)值是激起顧客購買欲望的物質(zhì)基礎(chǔ)； ? 顧客的購買欲望還取決于對(duì)滿足需要方式的選擇； ? 顧客的購買欲望多來自情感 ， 而非來自理智； ? 情理并重才能強(qiáng)化與維持欲望； ? 要充分說理就必須依據(jù)大量信息； ? 不能用相同的理由去激發(fā)所有顧客的購買欲望 。 1/21/2023 76 激起消費(fèi)者欲望的方法 ? （ 1） 建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷的信任； ? （ 2） 強(qiáng)化情感； ? （ 3） 多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望 （ 不要講 “ 過去 ” ；不要與顧客議論 “ 現(xiàn)在 ” ；要大說與特說 “ 將來 ” ） ； ? （ 4） 充分說理 （ 提供充分的證據(jù)；盡說利益；提供例證 ） ； ? （ 5） 激發(fā)顧客購買欲望時(shí)要注意 （ 例證的重要性；在說破事理時(shí)要具體合理 ， 避免用 “ 最 ”字及其他籠統(tǒng)詞句；推銷人員態(tài)度要熱情 ， 相信自己的產(chǎn)品 ） 。 1/21/2023 77 A ? 促成消費(fèi)者的購買行為 ? （ 1） 顧客購買決策時(shí)的憂慮 。（ 貨幣損失 、 機(jī)會(huì)損失 （ 品牌 、 產(chǎn)品 、形式和愿望機(jī)會(huì)損失 ） 、 后果擔(dān)憂 ） ； ? （ 2） 機(jī)會(huì)提示及限制 1/21/2023 78 埃達(dá)公式的運(yùn)用 ? 推銷員：“您好，我是喜樂公司的王濤，我?guī)砹艘环N新型的調(diào)料盒，您看，就是這種。” ? 顧客：“調(diào)料盒 ?我家有，不買 !” ? 推銷員：“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍 ?” ? 顧客：“那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是 …… ” ? 推銷員：“真不少，看來您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一大溜，挺占地方吧 ?” ? 顧客：“為了吃得可口，沒辦法?！? 1/21/2023 79 ? 推銷員： (開始示范產(chǎn)品 )“您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來，對(duì)，就掛這。您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別方便，如果用它，您的廚房就更利索了?！? ? 顧客：“是不錯(cuò)，多少錢 ?” ? 推銷員：“ 5元錢，一種調(diào)料盒僅 5元錢，挺便宜的?！? ? 顧客：“確實(shí)不貴?！? ? 推銷員：“那就把這套給您留下吧 ?” ? 顧客：“好。給你錢?！? 1/21/2023 80 第二節(jié) 埃德帕（ IDEPA）模式 ? 一、埃德帕模式的含義 ? 二、埃德帕模式的具體內(nèi)容 1/21/2023 81 埃德帕模式 ? Identification確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來 ? Demonstration向顧客示范合適的產(chǎn)品 ? Elimination淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 ? Proof證實(shí)顧客已作出正確的選擇 ? Acceptance促使顧客接受推銷產(chǎn)品，作出購買決定。 1/21/2023 82 第三節(jié) 費(fèi)比（ FABE）模式 ? 一、費(fèi)比模式的含義 ? 二、費(fèi)比模式的內(nèi)容 1/21/2023 83 費(fèi)比模式 Feature, Advantage, Benefit, Evidence. 把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客 ——充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) ——盡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益 ——以證據(jù)說服顧客購買 1/21/2023 84 樣板示范 — 馬爹利紅酒推銷 ? 特性 ? 特點(diǎn) 度數(shù)低、不易醉、不上頭、消費(fèi)層次廣。 ? 時(shí)尚 沒有紅酒，酒店缺少浪漫情調(diào)、不夠檔次。 ? 功能 促消化、降低膽固醇、軟化血管、美容養(yǎng)顏。 ? 顏色 法國紅：吉祥、神秘、富貴。 ? 吸引客戶 喝紅酒文明、不易鬧事、優(yōu)雅。 ? 特色優(yōu)勢(shì) ? 好象沒什么優(yōu)勢(shì)，總結(jié)后大家都嚇一跳。 ? 產(chǎn)品 法國名牌、有 120多年歷史、釀酒世家、原裝進(jìn)口。 ? 合法性 有中國海關(guān)、衛(wèi)檢證書、法國葡萄酒協(xié)會(huì)認(rèn)證。 ? 產(chǎn)地 法國的波爾多 最佳葡萄酒產(chǎn)地。 ? 比較優(yōu)勢(shì) 色 深而豐滿、香 舒適怡人、味 口感好。 ? 送貨上門 隨叫隨到，一瓶也送。 1/21/2023 85 樣板示范 — 馬爹利紅酒推銷 ? 利益 ? 利潤 有效的促銷措施、 38%的利潤率。 ? 無任何風(fēng)險(xiǎn) 零風(fēng)險(xiǎn) 無條件退貨。 ? 萬元大贈(zèng)送 進(jìn)一萬，送一萬的促銷贈(zèng)送品。 ? 零投資 代銷。 ? 證據(jù) ? 各類證書 產(chǎn)地、授權(quán)、海關(guān)、工商、衛(wèi)檢。 ? 樣板示范 世界各地的有關(guān)產(chǎn)品報(bào)道、效益好的售點(diǎn)參觀 提供電話、地點(diǎn)負(fù)責(zé)人姓名。 1/21/2023 86 第四節(jié) 迪伯達(dá)（ DIPADA）模式 ? 一、迪伯達(dá)模式的含義 ? 二、迪伯達(dá)模式的內(nèi)容和在洽談中的運(yùn)用 1/21/2023 87 第六章 現(xiàn)代推銷理念演進(jìn)與創(chuàng)新 1/21/2023 88 第一節(jié) 21世紀(jì)推銷大背景的特點(diǎn) 審慎分析 21世紀(jì)我國的推銷大背景，可以發(fā)現(xiàn)具備如下主要特點(diǎn)： ? 一、推銷視角放大，全球化和一體化成為企業(yè)推銷發(fā)展的新視角。 ? 二、居民消費(fèi)多樣化、高檔化、理性化 ? 三是營銷方式現(xiàn)代化。 ? 四、信息化浪潮催生營銷管理的信息化。 ? 五、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。 1/21/2023 89 第二節(jié) 現(xiàn)代主要推銷理念 ? 一、關(guān)系推銷理念 ? 二、關(guān)系推銷的核心戰(zhàn)略：提升客戶價(jià)值 ? 三、綠色推銷理念 ? 四、互動(dòng)推銷理念 1/21/2023 90 第三節(jié) 現(xiàn)代推銷中的“真、善、美” ? 一、“真” —— 科學(xué)推銷 ? 二、“善” —— 倫理推銷 ? 三、“美” —— 藝術(shù)推銷 1/21/2023 91 第七章 推銷信息采集與推銷環(huán)境分析 1/21/2023 92 第一節(jié) 推銷信息采集 ? 一、推銷信息的特征和作用 ? 二、推銷信息的采集和利用 ? 三、如何處理和利用推銷信息 1/21/2023 93 信息的作用在于 ——減少不確定性 1/21/2023 94 第二節(jié) 推銷環(huán)境分析 ? 一、環(huán)境對(duì)推銷活動(dòng)的影響 ? 二、分析推銷環(huán)境的方法 ? 三、怎樣適應(yīng)推銷環(huán)境 1/21/2023 95 ? 不能改變環(huán)境，只能適應(yīng)環(huán)境，改變自己。 1/21/2023 96 環(huán)境分析的基本方法： SWOT分析法 ? S—Strength——企業(yè)及產(chǎn)品／服務(wù)、營銷團(tuán)隊(duì)及策略的強(qiáng)點(diǎn)／優(yōu)勢(shì)； ? W—Weakness一一企業(yè)及產(chǎn)品／服務(wù)、營銷團(tuán)隊(duì)及策略的弱點(diǎn)／劣勢(shì)； ? O—Opportunities——機(jī)遇／契機(jī)／機(jī)會(huì)點(diǎn)； ? T—Threats——挑戰(zhàn)／困難／問題／風(fēng)險(xiǎn)／危機(jī)／威脅點(diǎn)。 1/21/2023 97 第八章 尋找與識(shí)別顧客 1/21/2023 98 第一節(jié) 準(zhǔn)顧客的內(nèi)涵 ? 一、準(zhǔn)顧客的含義 ? 二、準(zhǔn)顧客的基本條件 1/21/2023 99 準(zhǔn)客戶是這樣的一個(gè)人（ MAN） 錢（ MONEY） ? 權(quán)力（ AUTHORITY） ? 他有決定購買的權(quán)力嗎？很多推銷員最后未能成交的原因就是找錯(cuò)人，找了一個(gè)沒有決定購買權(quán)的人。小張?jiān)趶V告公司做廣告業(yè)務(wù)，與一家啤酒公司副總談了兩個(gè)月廣告業(yè)務(wù)，彼此都非常認(rèn)同，但是當(dāng)總經(jīng)理的是他的太太。你想想看，一家公司太太當(dāng)總經(jīng)理先生當(dāng)副總經(jīng)理，他有權(quán)利嗎？小張浪費(fèi)了很多時(shí)間。有時(shí)使用者、決策者和購買者往往不是一個(gè)人，比如小孩想買玩具，他是使用者，決策者可能是媽媽，購買者可能是爸爸。你該向誰推薦？ ? 需求（ NEED） ? 當(dāng)你推銷的對(duì)象，除了購買能力和決定權(quán)之外還要看他有沒有需求。劉先生剛買了一部空調(diào)，你再向他推銷空調(diào)，盡管他具備購買能力即錢（ M）和決策權(quán)即權(quán)力（ A），但他沒有需求（ N），湊不成一個(gè)人（ MAN），自然不是你要尋找的人。 ? 具備以上三個(gè)條件的人（ MAN），就是我們要找的準(zhǔn)客戶。 1/21/2023 100 第二節(jié) 如何識(shí)別準(zhǔn)顧客 ? 一、顧客購買需求鑒定 ? 二、顧客購買力評(píng)價(jià) ? 三、顧客購買資格審查 ? 四、顧客購買決策權(quán)評(píng)定 1/21/2023 101 第三節(jié) 尋找顧客的策略 ? 一、確定推銷對(duì)象的范圍 ? 二、選擇合適的尋找途徑 ? 三、樹立隨時(shí)尋找顧客的意識(shí) ? 四、掌握連鎖性尋找原理 ? 五、建立準(zhǔn)顧客檔案 ? 六、尋找顧客策略或方法 1/21/2023 102 尋找準(zhǔn)客戶的基本方法 ? 緣故法：將產(chǎn)品直接推薦給你的親戚好友，如果他是結(jié)過婚的還包括他太太方面的姻親。 ? 介紹法：請(qǐng)求緣故關(guān)系或現(xiàn)有客戶為你做介紹，推薦他們的熟人做你的準(zhǔn)主顧。介紹法和緣故法都是建立在良好的人緣基礎(chǔ)上。所以成功率比較大。 ? 陌生拜訪：尋找好拜訪對(duì)象，直接上門拜訪，這種方法是推銷員長期生存之道，挫折感很強(qiáng)，但也最能煅煉人。 ? DM：制作經(jīng)過特別創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，具有吸引力與感染力的宣傳資料，大量寄發(fā)給潛在的客戶，或者為一些特定的準(zhǔn)主顧親筆寫促銷信函。 ? 職團(tuán)開拓：可選一家少則數(shù)十人，多則上百人，而且相對(duì)穩(wěn)定的企事業(yè)單位做推銷基地，并定人定時(shí)定點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)和銷售活動(dòng)。我的一位朋友做商務(wù)通推銷，在一家銀行就有 100多人購買，他花了 3個(gè)多月時(shí)間，一個(gè)科室一個(gè)科室地推薦。 1/21/2023 103 尋找準(zhǔn)顧客三項(xiàng)原則 ? 隨時(shí)隨地尋找準(zhǔn)顧客，一個(gè)好的推銷員要懂得隨時(shí)隨地尋找準(zhǔn)顧客。各類的社交活動(dòng)就是尋找準(zhǔn)顧客的最佳時(shí)機(jī)，比如：座談會(huì)、筆會(huì)、演講會(huì)、音樂會(huì)、喜宴、喪禮等等。王小姐大學(xué)畢業(yè)后從哈爾濱來福州工作，在一家電腦公司做銷售，初來乍到人生地不熟，他想了一個(gè)拓展人際關(guān)系的好辦法，周六、周日她去必登山，音樂會(huì)、演唱會(huì)一定去，可謂每會(huì)必到，認(rèn)識(shí)了很多準(zhǔn)顧客，業(yè)務(wù)做得很紅火。 ? 妥善運(yùn)用人際關(guān)系 每個(gè)人都有一定的人際關(guān)系。推銷工作就是在建立良好的人際關(guān)系，把人際關(guān)系充分利用起來。優(yōu)秀的銷售主管對(duì)新進(jìn)推銷員做指導(dǎo)工作，其中重要的一項(xiàng)就是列出他所有認(rèn)識(shí)人的名單。比如：親戚、同事、同學(xué)、同好、同鄉(xiāng)、同鄰等等。然后從中選出不同等級(jí)的客戶，一個(gè)一個(gè)地拜訪。 ? 記得人際連鎖效應(yīng) 大家一定記得，大多數(shù)人結(jié)婚都有宴請(qǐng) 10桌以上賓客，專家認(rèn)為每個(gè)人背后都有 250個(gè)朋友，而人天生有分享的習(xí)慣，這就是我們常說的好東西與好朋友分享。所以推銷員要學(xué)會(huì)培養(yǎng)一些忠誠的客戶，運(yùn)用他的轉(zhuǎn)介紹的力量獲得更多準(zhǔn)客戶名單，逐漸裂變，一生二，二生四，四生八，這樣會(huì)事半功倍。 1/21/2023 104 第九章 約見與接近顧客 1/21/2023 105 第一節(jié) 約見顧客 ? 一、約見的概念、作用與準(zhǔn)備 約見也稱商業(yè)約會(huì)，推銷人員在拜訪錢事先征得顧客同意后見面的過程，也是接近工作的開始。 作用： 節(jié)省時(shí)間和精力，少吃“閉門羹”； 不打攪顧客的正常工作； 便于雙方做好較充分的準(zhǔn)備工作； 約見本身也是一種推銷活動(dòng)。 1/21/2023 106 ? 約見前的準(zhǔn)備工作 了解顧客的基本情況 分析顧客的需求狀況 找出共同點(diǎn)（產(chǎn)品和需求之間） 分析接近和洽談的目的（有時(shí)不是一次洽談就能成功） 對(duì)潛在顧客進(jìn)行再識(shí)別 爭(zhēng)取與中斷了購銷關(guān)系的顧客建立聯(lián)系，重新展開交易 1/21/2023 107 ?二、約見拜訪的主要內(nèi)容 確定拜訪對(duì)象 明確拜訪事由 正式推銷 市場(chǎng)調(diào)查 提供服務(wù) 簽訂合同 收取貨款 走訪客戶 約定拜訪時(shí)間 1/21/2023 108 ?三、約見的基本方法 面約 即推銷員與顧客當(dāng)面談好敲定見面的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等。 1/21/2023 109 信函約見 這種方法有利于沖破各種阻攔，約見難以約見的顧客。而且，由于協(xié)作時(shí)間從容，可以使你的言語更生動(dòng)、更有吸引力。 1/21/2023 110 電話約見 最實(shí)用的方法，是由你提出兩個(gè)確定的時(shí)間由顧客挑選一個(gè)。不要在電話上談及有關(guān)推銷的具體內(nèi)容與事項(xiàng)，明確約見目的與時(shí)間即可。 1/21/2023 111 委托約見 即是推銷人員委托第三者約見顧客的一種方法。 1/21/2023 112 廣告約見 在約見對(duì)象不明確或太多的情況下，推銷人員可利用各種傳