【文章內(nèi)容簡介】 理問題主要通過主要溝通人員化解 。 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 伙伴式大客戶管理階段 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 研 發(fā) 研 發(fā) 大 客 戶 經(jīng) 理 主 要 聯(lián) 系 人 董事會 董事會 監(jiān)控 監(jiān)控 運作內(nèi)部物 運作外部物流 圖 伙伴式大客戶管理階段圖 伙伴式大客戶管理階段特征描述： ? 彼此之間的交易頻繁，復(fù)雜程度較高； ? 通過合作協(xié)議來對雙方進行控制，以降低彼此成本、實現(xiàn)共贏； ? 供應(yīng)商成為客戶的戰(zhàn)略伙伴，信息共享，風(fēng)險共擔(dān)； ? 交易價格處于穩(wěn)定的狀態(tài)； ? 供應(yīng)商和客戶之間就信息的公開程度有所顧慮； ? 雙方會接受對方的建議，有所依賴。 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 協(xié)作式大客戶管理階段 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 主要聯(lián) 系人 大客戶經(jīng)理 運作聯(lián)合小組 董事會聯(lián)席會議 研發(fā) 聯(lián)合 小組 財務(wù) 聯(lián)合 小組 市場 聯(lián)合 小組 環(huán)境 聯(lián)合 小組 圖 協(xié)作式大客戶管理階段圖 協(xié)作式大客戶管理階段特征描述： ? 雖然雙方?jīng)]有直接干涉對方的權(quán)利，但是相互排除障礙的方式正在建立； ? 雙方對合作充滿信心； ? 聯(lián)合開發(fā)、調(diào)研； ? 各層面都相互接觸，高層之間通過聯(lián)席會議取得認(rèn)同； ? 節(jié)約了雙方的溝通成本和交易風(fēng)險；可以向客戶經(jīng)理直接匯報 ； ? 新近員工按照客戶的需求進行培訓(xùn)。 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 間斷大客戶管理階段 ? 交易與相互作用都已停止。 ? 間斷大客戶管理階段表明雙方的聯(lián)系中斷了，中斷聯(lián)系有可能因為某種原因在任何階段而產(chǎn)生。 ? 許多采購專家與賣方坐下來商討時，總喜歡將計劃內(nèi)要談的供應(yīng)合約放在一邊，而去商討退出計劃。 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 大客戶中斷管理（中斷 原因 ） 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 重點人員調(diào)整 缺乏信任 缺乏持久性 文化差異 質(zhì)量問題 市場地位變化 財務(wù)問題 產(chǎn)品 /合作流程問題 在價值鏈中地位 客戶主觀態(tài)度 內(nèi)在原因 外在原因 大客戶中斷管理（解決辦法） ? 嚴(yán)格執(zhí)行大客戶管理政策 ? 雙方各層面的溝通，建立彼此的信任 ? 時刻關(guān)注客戶的期望是否得到了滿足 ? 重視文化差異并加以克服 ? 雙方關(guān)系是動態(tài)的，隨時加以維護 ? 產(chǎn)品的高質(zhì)量、高效的流程和高素質(zhì)的人才 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 建立共同價值觀 對于大客戶管理而言，共同的價值觀其實質(zhì)就是互惠互利，合作共贏。 年度聯(lián)合生意計劃 ? 年度聯(lián)合計劃，指供應(yīng)商與大客戶在生意策略達成一致的前提下，雙方建立緊密而穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同制訂一定時期內(nèi)的銷售計劃并予以實施，從而達到大客戶管理目標(biāo)的管理模式。 ? 年度聯(lián)合生意計劃是大客戶管理從戰(zhàn)略層面到計劃執(zhí)行層面達成一致，使大客戶管理的實現(xiàn)成為可能。他具體可分為三個層次：年度聯(lián)合生意計劃、季度計劃落實、月度生意回顧。 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 年度聯(lián)合生意計劃的具體表現(xiàn) ? 供應(yīng)商與客戶共同制定擁有計劃 ? 共同目標(biāo)的建立及采取共同的措施 ? 更加緊密的合作 ? 實現(xiàn)共贏 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 大客戶營銷戰(zhàn)略的注意事項 讓客戶 100%滿意 前臺資源與后臺資源的整合 一對一的營銷策略 充分利用大客戶的社會資本 培育以大客戶為中心的企業(yè)文化 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 復(fù)習(xí)思考題 1．大客戶關(guān)系發(fā)展模型包括哪幾個階段？ 請簡要介紹各階段的內(nèi)容。 2．大客戶中斷的原因有哪些？ 第三章 大客戶營銷戰(zhàn)略 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 客戶細(xì)分 與傳統(tǒng)的市場細(xì)分相比，客戶細(xì)分在以下幾個方面保持了實效性： 1）將利潤貢獻作為關(guān)鍵細(xì)分變量； 2）真正以客戶為起點； 3）擺脫產(chǎn)品的限制，拓展競爭優(yōu)勢； 4）關(guān)注大客戶的錢包份額，而不是市場份額。 市場細(xì)分 大客戶市場細(xì)分 ? 如輪胎公司 ? 為哪一行業(yè)服務(wù)：汽車制造商、卡車、農(nóng)用車、鏟車或者航空公司 ? 選擇汽車制造商，根據(jù)規(guī)模選擇大客戶 ? 大客戶的品牌、服務(wù)、質(zhì)量等訴求的不同，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高而選擇重質(zhì)量的大客戶 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 根據(jù)購買過程的不同階段 ? 首次前在購買者 ? 新手 ? 復(fù)雜購買者 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 對產(chǎn)品或者服務(wù) 、 價格等因素的敏感程度 四種細(xì)分市場的對比分析 細(xì)分市場 產(chǎn)品重要性 價格 服務(wù) 程序購買者 無關(guān)緊要 無關(guān)緊要 低 關(guān)系購買者 中等的 中等的 中等的 交易購買者 非常重要 最低 較好 競價購買者 非常重要 最低 最好 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 大客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn) 1 選擇大客戶標(biāo)準(zhǔn)主要的幾個影響因素： （ 1）客戶的采購量。 （ 2）采購的集中性。 （ 3）對服務(wù)水準(zhǔn)的要求。 （ 4）客戶對價格的敏感度 （ 5）是否希望與公司建立長期的伙伴關(guān)系 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 大客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn) 2 大客戶分類應(yīng)注意的幾個方面： （ 1）標(biāo)準(zhǔn)的選擇： 消費用品的大客戶分類標(biāo)準(zhǔn) （ 2）大客戶選擇針對的主體： 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 大客戶選擇與定位方法 1 多因素分析方法 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 大客戶選擇與定位方法 2 四區(qū)間分析矩陣 圖 四分區(qū)間矩陣 分散的 大客戶選擇 多因素分析方法中 : “ 高潛能 /高能力 ” —— 重點 “ 低潛力 /高能力 ” —— 捍衛(wèi)我們目前的業(yè)務(wù) “ 高潛能 /低能力 ” —— 獲得未來收入現(xiàn)金流 “ 低潛力 /低能力 ” 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 營銷措施： 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 營銷措施： 低潛力 /高能力 —— 維持戰(zhàn)略 高潛力 /高能力 —— 進取性的投資方法 高潛力 /低能力 低潛力 /低能力 —— 轉(zhuǎn)交給分銷商處理 實訓(xùn)：判斷和選擇速遞大客戶 實訓(xùn)目的和要求 實訓(xùn)目的 : 界定大客戶 (重點客戶、關(guān)鍵客戶 ) 實訓(xùn)要求 : 從已有的客戶中選擇出大客戶 第四章 大客戶市場細(xì)分與定位 第五章 大客戶營銷策略 第一節(jié) 傳統(tǒng)大客戶開發(fā)模式 第二節(jié) 現(xiàn)代大客戶開發(fā)模式 第三節(jié) 大客戶開發(fā)決策者理論 第四節(jié) 大客戶開發(fā)操作方法 第五節(jié) 大客戶開發(fā)常用的幾種工具 第五章 大客戶營銷策略 第一節(jié) 傳統(tǒng)大客戶開發(fā)模式 一、一般流程 顧客光臨 銷售人員 觀察顧客 發(fā)現(xiàn)需求 和顧客交流 了解顧客 的真正需求 及購買的 必要性 講授利益 同時顧客 會提出異 議或意見 處理異議 解釋原因 和產(chǎn)品或 服務(wù)的性 價比利用 成交技巧 獲得成功 第五章 大客戶營銷策略 第一節(jié) 傳統(tǒng)大客戶開發(fā)模式 一般流程對應(yīng)解決問題 調(diào)查客戶需求 給與客戶利益 如何處理異議 如何開始交易 使用成交技巧