宏觀市場營銷學管理專家、雙博士(編輯修改稿)
2025-07-22 17:51 本頁面
【文章內容簡介】 效用、地點效用和占有效用。中間商市場由各種批發(fā)商和零售商組成。批發(fā)商是指購買產(chǎn)品并將該產(chǎn)品轉賣給零售商和其他商人的個人或組織，但中間商一般不把商品大量賣給最終消費者；零售商的主要業(yè)務則是把商品直接賣給消費者。中間商有批發(fā)商和零售商兩種基本類型。 9．政府市場是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府部門，由于各國政府通過稅收、財政預算等，掌握了相當大一部分國民收入，所以形成了一個很大的政府市場。 第七章 服務市場研究 1．服務進行劃分： (1)根據(jù)服務活動的本質將服務分成四類： 作用于人的有形服務； 作用于物的有形服務； 作用于人的無形服務； 作用于物的無形服務。 （ 2）根據(jù)服務機構同顧客之間的關系可將服務分為： 連續(xù)性、會員關系的服務； 連續(xù)性、非正式關系的服務；間斷的、會員關系的服務； 間斷的、非正式關系的服務。 （ 3）根據(jù)在服務過程中服務提供者選擇服務方式的自由度大小以及服務本身對顧客需求的滿足程度劃分：有些服務過程比較標準化，無論服務提供者還是顧客的選擇余地都較小。有些服務雖然能使每個顧客的需求得到充分滿足，但服務提供者對服務方式的選擇自由度卻很?。徊贿^，有些雖然服務提供者的選擇余地較大，而又難以滿足單個顧客的需求；還有一類服務是不僅單個顧客的需求能夠得到充分的滿足，服務提供者也有發(fā)揮的空間。 （ 4）根據(jù)服務供應與需求的關系進行劃分，可分為需求波動較小的服務；需求波動幅度大而供應基本能跟上的服務；以及需求波動大并會超出供應能力的服務。 （ 5）根據(jù)服務推廣的方法可劃分為： 顧客在單一地點主動接觸服務機構； 服務機構在單一地點主動接觸顧客； 顧客與服務機構在單一地點遠距離交易； 顧客在多個地點主動接觸服務機構； 服務機構在多個地點主動接觸顧客； 以及顧客和服務機構在多個地點遠距離效果。 2．服務的特征： 產(chǎn)品特點不同； 顧客對生產(chǎn)過程的參與； 人是產(chǎn)品的一部分； 質量控制問題； 產(chǎn)品無法儲存； 時間因素的重要性； 分銷渠道的不同。 3．服務市場共同特征： 無形性； 相連性； 易變性； 時間性； 無權性。 4．服務業(yè)市場營銷組合的七個要素：產(chǎn)品（ product）、價格(price)、地點或渠道 (place)、促銷 (promotion)、人員 (people)、有形展示 (physical evidence)、過程 (process)。 第八章 企業(yè)目標市場的選擇 1．市場調查指運用科學的方法，有目的、有市場營銷計劃、有系統(tǒng)地搜集、整理和分析有關市場營銷方面的各種信息資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)的市場預測和市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。常用調查方法有詢問法、觀察法和實施法。 2． 市場分析根據(jù)市場調查和本企業(yè)的市場結構及特征 ， 具體作如下分析： （ 1）市場面分布分析 運用市場細分法可以獲知企業(yè)產(chǎn)品市場面分布現(xiàn)狀。通過比較近幾期的資料，可以找出市場各類用戶的發(fā)展變動趨通過分析，要明確：現(xiàn)有分布是否合理？市場變動是偶然的例外，還是方向性的變化？有沒有潛在市場等？ （ 2）市場產(chǎn)品競爭分析 主要分析市場上本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，在同類產(chǎn)品競爭中所處位置及原因。 （ 3）價格變動對需求影響程度分析 產(chǎn)品需求與價格水平有關，但是其敏感程度不同。為了正確制訂價格政策，通常用試銷或臨時調整價格辦法進行偵察、試探，來了解它們之間的影響關系。 （ 4）開辟新市場分析 當企業(yè)準備把產(chǎn)品投入新市場時，需要對該市場情況進行詳細分析。要分析市場可能的用戶及市場容量，競爭對手占領該市場所用策略及產(chǎn)品銷售情況，本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的相比，可以選擇的銷售渠道及進入該市場的各種障礙。 3．市場預測，是在市場調查與分析的基礎上，運用科學的預測手段和方法對影響市場營銷活動的諸因素的過去、現(xiàn)在及未來發(fā)展變化的規(guī)律進行深入的研究，對營銷活動未來的發(fā)展狀態(tài)作出估計、測算與判斷。 4．市場預測的步驟：確定預測目標；收集和分析數(shù)據(jù)資料；選擇預測方法和建立預測模型；進行預測；計算分析預測誤差，評價預測成果；改進預測方法，修正數(shù)學模型，提高預測質量； 5．市場預測的方法很多，總的分為定性預測和定量預測兩類。 定性預測法常用的方法有以下 4種：經(jīng)理人員意見評判法；營銷人員意見匯集法；德爾菲法（專家意見法）；類比預測法（類型推測法）。 定量預測法：簡單平均法；加權平均法；移動平均法；回歸預測法。 6．細分市場是指具有相同或相似需求特點的顧客群。市場細分的基礎是購買者需求差異性。 7．有效市場細分的基本條件：（ 1）細分市場必須在市場規(guī)模和購買力方面是可以衡量的；（ 2）細分市場必須是可以進入的； （ 3）細分市場必須具有足夠的規(guī)模。 8．市場細分的步驟：（ 1）從理論上確定針對某類顧客的最有效的方法及營銷策略；（ 2）在所選的樣本市場中，經(jīng)試驗，初步確定策略；（ 3）在試驗中，根據(jù)現(xiàn)實中的結果條件，來調整理論上的標準和分類；（ 4）用調整后的標準和方法重新細分市場，使細分市場有效。 分后的市場中，選擇出來的決定進入的有效細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 選擇企業(yè)目標市場的策略： (1)目標集中化策略； (2)產(chǎn)品專業(yè)化策略； (3)市場專業(yè)化策略； (4)選擇性專業(yè)化策略； (5)全面覆蓋策略。 11．企業(yè)市場定位，就是在企業(yè)營銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 第九章 企業(yè)品牌營銷
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