年中國豪宅市場營銷解碼專題研究報告頁(編輯修改稿)
2025-07-22 14:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程”在科特勒定義中可以發(fā)現(xiàn)其對于“適當(dāng)”一詞的強(qiáng)調(diào)。 引申至豪宅營銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置， 其對應(yīng)的目標(biāo)市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層 。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。 豪宅客戶 :行為低調(diào) ,不善于張揚(yáng) 通過國內(nèi)典型豪宅項(xiàng)目客戶的了解歸納總結(jié)出中國豪宅客戶群的泛特點(diǎn) : ? 形象素描 處于財富金字塔頂層 . 對外封閉排斥 ,內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定 ,他們 希望別人知道自己 ,又不希望別人了解自己 :與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?,孤立于社會的其它階層 ,以享受 那種安全感與自在 ,同時擺脫 不安與煩惱 . 極度的追求生活品質(zhì) ,關(guān)注奢華 /絢爛 /舒適 ,他們沒有心理價位 ,只有價格排序 ,購買主要誘因是擁有一個在 THE BEST 簽名的權(quán)力 ,他們?nèi)蛳M(fèi) ,只為尋找合適自己的商品 .選擇奢侈品 ,更是選擇一種生活方式 . LOGO ? 特質(zhì)人格 ? 消費(fèi)心理 炫耀消費(fèi) :在既定的范圍內(nèi) ,以常人無法企及的物品在一個特定的圈子里相互攀比炫耀 ,顯示財富與地位 . 享受消費(fèi) :對居住的舒適度要求高 ,特別是軟環(huán)境 ,多有海外旅居經(jīng)歷 ,或認(rèn)同海外生活方式及標(biāo)準(zhǔn) ,希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗(yàn) . 富人的 A級人生 Aggressive 好斗的 Accumulative 好囤積的 Acquisitive 強(qiáng)統(tǒng)御欲 ………… 豪宅 豪宅客戶買的不只是“房子” ? 享受 豪宅 ? 尊崇 ? 細(xì)節(jié) ? 資源 ? 不同 ? 個性 ? 昂貴 ? 稀缺 LOGO 豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷 豪宅營銷，使圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個性極強(qiáng)，根據(jù)豪宅客戶的“泛”特點(diǎn)可知：豪宅營銷必須是一種獨(dú)特的整合營銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍三大核心矛盾展開。 封閉與傳播的矛盾 定向與不確定的矛盾 個性與共性的矛盾 LOGO ? KEY1 解決低調(diào)與傳播的矛盾 同普通物業(yè)一樣，在豪宅營銷過程中宣傳與傳播不可避免。 . 客戶在他們生活習(xí)慣上顯現(xiàn)出的對外封閉，不善張揚(yáng)，屬于特定圈子等特點(diǎn)，而營銷基本通過傳播的渠道進(jìn)行，因此，解決這種矛盾，整合圈層目標(biāo)傳播成為目前較廣泛運(yùn)用的方法。 LOGO ?KEY 2: 解決定向與不確定的矛盾 豪宅隸屬小眾營銷范疇 ,決定了其目標(biāo)客戶層具有定向性 ,然而 ,中國目前高端市場消費(fèi)群體仍處于成長培育期 ,有變動與不確定的特征 .正如在客戶定義中所歸納的五大價值取向七個典型群體 ,他們并不是固定不變的 ,轉(zhuǎn)變升級不可避免 .因此 ,在營銷過程中 ,一方面要注意對客戶需求清單長期積累 ,把握價值取向是核心 ,是需求標(biāo)準(zhǔn) . 另一方面
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