年中國豪宅市場營銷解碼專題研究報告頁-文庫吧在線文庫
【正文】 噱頭”的營銷手法進行分析 .著重解讀目前市場上較為有效的營銷渠道及方式 ,并針對典型性豪宅項目操盤進行了詳盡分析闡述 . 但豪宅營銷不是套用一種固定模式 ,不僅因為客戶群的差異導致豪宅營銷方式與普通住宅營銷方式大相徑庭 ,還因為中國的豪宅營銷與當前所處的社會文化 ,富豪消費觀念乃至房地產(chǎn)市場成長特性密切相關 ,整體來看中國的豪宅營銷市場 ,如同中國的財富階層一樣 ,還處于成長階段 ,豪宅營銷必將不斷成熟發(fā)展 .因此 ,對于未來豪宅營銷將何去何從 ,此次分析報告也試圖進行了一些思考 . LOGO 說明 Situation 豪宅營銷報告選取的項目范圍： 本次報告的豪宅樣本是以北京、上海、深圳、廣州、成都等豪宅集中城市為范圍： 北京 樣本項目：玫瑰園四期、星河灣、御園、銀泰中心、 P eking House 首府； 上海 樣本項目：白金灣、翠湖天地、王子晶品、佘山東紫園、蘭喬圣菲； 深圳 樣本項目 ：香蜜湖一號、東部華僑城天藶、招商華僑城曦域、招商卒山海景蘭溪谷、 觀瀾湖高爾夫大宅； 廣州 樣本項目：頤和高爾夫、凱旋新世界、帝景山莊、星河灣、華標品峰； 成都 樣本項目：紫檀、藶山國際社區(qū)、萬科 ?金城藍灣 、中海 ?龍灣半島 統(tǒng)計數(shù)據(jù)的范圍： 此次報告在客戶需要、廣告投放偏好方面，均以樣本項目為范圍進行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。 LOGO ?KEY 2: 解決定向與不確定的矛盾 豪宅隸屬小眾營銷范疇 ,決定了其目標客戶層具有定向性 ,然而 ,中國目前高端市場消費群體仍處于成長培育期 ,有變動與不確定的特征 .正如在客戶定義中所歸納的五大價值取向七個典型群體 ,他們并不是固定不變的 ,轉變升級不可避免 .因此 ,在營銷過程中 ,一方面要注意對客戶需求清單長期積累 ,把握價值取向是核心 ,是需求標準 . 另一方面 ,鑒于中國高端消費市場仍處于成長中 ,特別是頂級市場往往還是被供應商引導 ,若供應商遵循客戶價值取向引導這部分不確定的客戶 ,必定會帶來更高價值產(chǎn)出 ,在國內(nèi)豪宅營銷中 ,依靠客戶數(shù)據(jù)庫營銷成功者為數(shù)不少 ,如通過一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級俱樂部成員名單等 . LOGO ?KEY 3: 解決共性與個性之間的矛盾 通常 ,營銷策略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征 ,從中國目前高端消費群體的行為模式上 ,雖然有共性的訴求 ,但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求 ,高端階層有比常人更多左右社會資源的能力 ,因此營銷其消費決策的因素也帶有更多的隨機性 ,對此 ,整體營銷傳播更需要提煉 ,篩選營銷對象的特征與取向 ,使少數(shù)有影響力的另類消費對象以趨同為前提 ,從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主 . 此外 ,正由于豪宅面對的消費群是窄眾 ,也決定了其銷售模式必須是定制化的 .其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略 ,價格策略 ,銷控策略 ,銷售隊伍的招聘 ,接待流程 ,預約服務 ,案場管理 .案場布置和氛圍營
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