年中國豪宅市場(chǎng)營銷解碼專題研究報(bào)告頁-wenkub.com
2025-06-02 14:17 本頁面
【正文】 個(gè)性化是金鑰匙服務(wù)最有吸引力的地方，只要不違反道德和法律，任何事情都盡力辦到 ，以滿足客戶的要求。 在白天或黑夜，在霧天或者雨天，黃浦江邊的景色都在變幻著形狀，形成完全不同意象的美麗。 LOGO ?KEY 2: 解決定向與不確定的矛盾 豪宅隸屬小眾營銷范疇 ,決定了其目標(biāo)客戶層具有定向性 ,然而 ,中國目前高端市場(chǎng)消費(fèi)群體仍處于成長培育期 ,有變動(dòng)與不確定的特征 .正如在客戶定義中所歸納的五大價(jià)值取向七個(gè)典型群體 ,他們并不是固定不變的 ,轉(zhuǎn)變升級(jí)不可避免 .因此 ,在營銷過程中 ,一方面要注意對(duì)客戶需求清單長期積累 ,把握價(jià)值取向是核心 ,是需求標(biāo)準(zhǔn) . 另一方面 ,鑒于中國高端消費(fèi)市場(chǎng)仍處于成長中 ,特別是頂級(jí)市場(chǎng)往往還是被供應(yīng)商引導(dǎo) ,若供應(yīng)商遵循客戶價(jià)值取向引導(dǎo)這部分不確定的客戶 ,必定會(huì)帶來更高價(jià)值產(chǎn)出 ,在國內(nèi)豪宅營銷中 ,依靠客戶數(shù)據(jù)庫營銷成功者為數(shù)不少 ,如通過一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級(jí)俱樂部成員名單等 . LOGO ?KEY 3: 解決共性與個(gè)性之間的矛盾 通常 ,營銷策略的制定必須掌握和針對(duì)消費(fèi)群體的共有特征 ,從中國目前高端消費(fèi)群體的行為模式上 ,雖然有共性的訴求 ,但更多的體現(xiàn)出消費(fèi)的個(gè)性化追求 ,高端階層有比常人更多左右社會(huì)資源的能力 ,因此營銷其消費(fèi)決策的因素也帶有更多的隨機(jī)性 ,對(duì)此 ,整體營銷傳播更需要提煉 ,篩選營銷對(duì)象的特征與取向 ,使少數(shù)有影響力的另類消費(fèi)對(duì)象以趨同為前提 ,從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主 . 此外 ,正由于豪宅面對(duì)的消費(fèi)群是窄眾 ,也決定了其銷售模式必須是定制化的 .其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略 ,價(jià)格策略 ,銷控策略 ,銷售隊(duì)伍的招聘 ,接待流程 ,預(yù)約服務(wù) ,案場(chǎng)管理 .案場(chǎng)布置和氛圍營造 ,小眾營銷包裝等多個(gè)步驟 ,但每個(gè)環(huán)節(jié)的制定是建立在目標(biāo)群的心理特征和消費(fèi)特征基礎(chǔ)上 ,而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化 ,私密感 ,尊貴感應(yīng)始終貫穿整個(gè)營銷過程中 . LOGO 豪宅賣點(diǎn)表現(xiàn) 豪宅賣點(diǎn) 是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有 ,別出心裁 ,與眾不同的特色 ,特點(diǎn) ,主要體現(xiàn)在地段 ,景觀 ,產(chǎn)品 ,服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無可比擬性 ,它既是豪宅高昂售價(jià)的標(biāo)尺 ,也是促成客戶購買的理由 . 在對(duì)上海高端市場(chǎng)客戶的訪問中 ,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于豪宅的主要關(guān)注點(diǎn)集中在土地 ,居住 ,價(jià)值三個(gè)方面 ,而三大價(jià)值又通過不同的重點(diǎn)來體現(xiàn) ,地段 ,產(chǎn)品 ,景觀等 . 土地指標(biāo) :包括佘山 ,浦江 ,公園綠地 .蘇州河 ,洋房老街等 公認(rèn)的高檔區(qū) :古北家樂福附近 ,靜安一區(qū) ,碧云國際社區(qū) 高檔配套 :國際學(xué)校 ,中心學(xué)校 價(jià)值指標(biāo) :房屋總價(jià) ,可以極大程度上反映購房者的購買力 ,在一定程度上 有群體區(qū)間力 . 租金收益 :高端客戶為主 ,要以長線投資價(jià)值與保值性為主 , 因此租金收益 被視為重要的衡量指標(biāo) 居住指標(biāo) : 物業(yè)管理 :物業(yè)服務(wù)是體現(xiàn)住房品質(zhì)的重要方面 ,同時(shí)也是房屋升值保值 以及租金收益的保障 . 居住群體 :高
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