【正文】 碧桂園展開的是鳳凰平民化運動，但也可能會讓鳳凰庸俗化，這是我們所不愿看到的。通過低路品牌獲得的優(yōu)勢是暫時的、脆弱的，因為沒有利潤支持的市場份額是一種負擔，而非優(yōu)勢；相反，通過創(chuàng)新、差異化獲取的優(yōu)勢才是持久的、堅實的。事實上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業(yè)又盲目跟進，整個產品大類，整個市場會進入一種負循環(huán)。 　　，碧桂園的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬可以買別墅”。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，因為風格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產。 　　當青島有100多棟別墅由于價格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時候，碧桂園由于低價而創(chuàng)造了銷售神話。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創(chuàng)新的廣州房地產市場又回到價格的老路上？ 　　價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn) 　　盡管碧桂園不認為鳳凰城掀起了廣州房地產市場的價格戰(zhàn)，但是業(yè)內人士認為，從某種意義上說，鳳凰城前所未有的低價已經引領廣州的房地產市場進入價格競爭時代。 　　但我們也應看到，這樣的做法會給以后的工作留下很多后遺癥。 　　讓消費者像買白菜一樣買房的后果 　　鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。 　　消費者方面會慢慢成熟 　　消費者也會慢慢地成熟，當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”模式就會有很大的問題。 　　碧桂園異地擴張面臨挑戰(zhàn)　　 　　從碧桂園將自己的廣告語改為“南中國居住領域的旗幟”可以看出，碧桂園已經不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然?！?　　碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報。如果你選擇了不同的象限，相應的你也要采用不同的戰(zhàn)略。 　　他們認為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產品市場的性質）。韋斯瓦納斯和喬納森有的企業(yè)選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。但是從售樓中心反饋的消息來看，正是這種聯(lián)排別墅賣得最為火爆。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，風格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產。一位銀行行長戲稱，“廣州哪有什么房地產30強，只有中行、建行、工商、農行四強。如果采用像南國奧林匹克花園那種從設計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時施工?！?　　按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時它還使得公司能很好地控制成本。碧桂園老板說，一個企業(yè)最重要的是能給人家什么東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即“價廉物美”，這是碧桂園保持長久生命力的原因?！?　　鳳凰城把規(guī)模制造、成本領先的戰(zhàn)略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯(lián)排別墅，均價2800元的優(yōu)雅洋房?！?　　1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開發(fā)，已經有200多萬平方米的供 應量。至于獨立式的豪華別墅，建筑風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積220～600平方米，共22種戶型，價格僅由100萬元起。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的?！?　　對目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區(qū)別。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞?！?　　王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤?！?　　1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。 脫穎而出 并非“從天而降” 　 碧桂園是一個善于制造神話的企業(yè)。碧桂園高爾夫連鎖體系將極具區(qū)委性的高爾夫融入到了社會現(xiàn)代生活中，它不僅提升了生活價值，碧桂園集團深刻的審視消費者的需求與自身產品的特征，開創(chuàng)性的創(chuàng)建了大型公園體系，自然田園以及精彩的并分娛樂游樂項目。據統(tǒng)計碧桂園已經售出的一部分是通過先買者的口碑創(chuàng)造出來的價值。今年7月份“華南碧桂園”在此以震撼價、高性價比徹底打破了廣州樓市的冰點，600套單位一周售空，碧桂園的物美價廉贏得了廣大消費者的青睞，成為碧桂園品牌的核心競爭力。碧桂園的每一次創(chuàng)新都能夠創(chuàng)造一個令人驚嘆的神話，碧桂園認為創(chuàng)新就是要在滿足消費者需求的前提下，預見到市場發(fā)展的方向，進而不斷的改革和超越自我。再次是在營銷方面也有了一系列的創(chuàng)新舉動，在99年的春節(jié)，當許多開發(fā)商還在歡度春天的時候，廣州碧桂園就已打破常規(guī)，開始開盤。其次是公司在運營方面的創(chuàng)新，從最初配套的五星級學校加會所，帶動了全國的房地產市場，到今天的星級酒店加高爾夫加公園，在1992年導入了教育產業(yè)，以教育起動房地產，以學校為依托，并組建了五星級的配套，引發(fā)了中國房地產業(yè)的第一次革命。到了2005年，“鳳凰城”更將私家花園也制定進了這個項目，這種產品的創(chuàng)新舉措一下子受到了消費者的青睞，當時僅用了一個月的時間就成了廣州地區(qū)的銷售冠軍。第二，創(chuàng)新超越永不停步。（二）堅持創(chuàng)新和學習，保持發(fā)展的態(tài)勢，學習和創(chuàng)新在碧桂園里邊已經成為了一種主動性的超越，這種根據人均需求的變化，使碧桂園創(chuàng)造了一次又一次的銷售神話。第一、追逐百年名企真正的實現(xiàn)了規(guī)模化的品牌連鎖經營，成功的構建了碧桂園家園模式，以及碧桂園五星級的生活方式，誕生了碧桂園五星級酒店連鎖體系以及全國領先的教育體系，和休閑娛樂配套體系。碧桂園集團深刻審視消費者的需求與自身產品的特征，開創(chuàng)性地創(chuàng)建了大型品牌主題公園體系：匯集傳統(tǒng)文化、自然田園野趣、精彩繽紛游樂項目的增城荔枝文化村、碧桂園農莊，再現(xiàn)祖輩生活情景的主題公園“故鄉(xiāng)里”，使碧桂園成為國內最具特色的高尚山水休閑社區(qū)?！北坦饒@認為，對社會的回報，才是碧桂園最大的成功，正是這種超越利潤的核心價值觀，使碧桂園在不斷變化和激烈的市場競爭中始終保持持續(xù)穩(wěn)定的成長。這恰恰說明了碧桂園在消費者心中的公信力。ＡＡ標準細致嚴格的規(guī)定了售前、售中、售后每一個環(huán)節(jié)，向客人提供服務的標準。碧桂園的產品從洋房到聯(lián)體別墅、獨立別墅乃至超豪別墅，配套設施從免費閱覽室、免費釣魚場到36洞高爾夫球場，從兒童游樂場到夕陽紅老年人活動中心……多元化的產品、個性化的裝修、豐富多樣的娛樂設施，照顧到了不同年齡、不同消費層次、不同興趣愛好的客戶。而五星級的服務就是不管在何時何地，不管客人是哪種類型，只要是合理的需求，就應盡可能的滿足。碧桂園的物美價廉贏得了廣大消費者的認同，成為碧桂園品牌的核心競爭力，更是碧桂園“用心建設，關懷住戶，回報社會”這種超越利潤的企業(yè)誠信的最高象征。碧桂園合理定價的價格策略不是簡單的減法，一方面通過不斷豐富附加值來提升產品的居住價值，另一方面通過在建設過程中規(guī)?；?、系統(tǒng)化、標準化的探索與實踐，最大程度的讓利于消費者，回報于社會，讓更多人實現(xiàn)五星級的居住夢想。也是碧桂園人追求的最高境界的誠信。假日半島扛出“平過自己起屋”的旗號，再次將“物美價廉”進行到底，首期全現(xiàn)樓超低價發(fā)售，徹底打破了消費者的心理底線，贏得滿堂紅。至此，碧桂園成為房地產假日經濟的領頭羊。鳳凰城更大膽地對碧桂園原有配套模式作出“跨越性新探索”，將社區(qū)文化向外輻射，小區(qū)商業(yè)向外拓展。在此后十余年的發(fā)展中經過不斷的豐富和提升，最終沉淀為碧桂園品牌的基本元素。運營創(chuàng)新從最初配套先行的 (五星級學校+會所)模式領跑中國房地產市場，到今天（五星級酒店+高爾夫+主題公園）等城市化運作的跨越性探索，碧桂園建造了一座又一座人居新城市。這是鳳凰城開拓租賃市場、走向國際化的新突破。到了2005年，鳳凰城更將私家花園的園林園藝也制定出交樓標準，根據產品和地形地貌的變化規(guī)律，設計出近千款產品。（一）創(chuàng)新超越永不停步—碧桂園品牌發(fā)展的歷程產品創(chuàng)新1999年，當市場上大部分還是毛坯房產品發(fā)售的時候，廣州碧桂園首推全現(xiàn)樓帶豪華裝修的花園洋房，社區(qū)配套、園林綠化同期交付，3000套洋房別墅在一個月內被搶購一空……2000年，華南碧桂園開始嘗試別墅帶裝修發(fā)售，并獲得成功。在碧桂園看來，盡自己最大的努力回報社會才是碧桂園真正的成功。值得提醒的是：品牌在較小的范圍內隨大規(guī)模開發(fā)擴張市場的有效需求的容量。后來，大凡在廣州市區(qū)以樓盤（超過半小時車程）均非常推崇“5+2”生活模式。 廣州碧桂園打破廣州樓市春節(jié)不開盤的歷史，且一口氣銷了4000多套房，創(chuàng)造了大盤神話，規(guī)模神話、品牌神話?！敖o成功人士一個五星級的家”的經營理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。 “跳出地產做地產”是碧桂園的聰明絕招，且在七年以后就已進行，不可不謂先知先覺。 三、碧桂園成功的開發(fā)模式——規(guī)模化品牌擴張碧桂園的最大成功之處在于，它把品牌做起來了，并在強勢品牌帶動下，實行規(guī)?；a、規(guī)?；癄I銷，開辟了大盤開發(fā)時代；為業(yè)內經營者在市場經濟大環(huán)境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經驗。酒店業(yè)、休閑業(yè)，并不是碧桂園項目的附屬品，他們是獨立運作，在各自專業(yè)領域享有盛譽的優(yōu)質品牌