【文章內(nèi)容簡介】 夫，力求以含蓄的意境圖片來表現(xiàn)所處地段，不同于普通住宅平鋪直敘、開門見山的廣告手法。 ◆ 文字訴求： 用詞精簡，經(jīng)常以項目廣告總精神（SLOGAN）做廣告語。中心、島居等區(qū)位性描述語運用多且追求廣告語內(nèi)在的文化底蘊。力求言有所依，語源典故。 216。 以產(chǎn)品為主訴求點的廣告創(chuàng)意 產(chǎn)品類的廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常是品牌所占的地位高于產(chǎn)品自身?；蛘哒f，做產(chǎn)品廣告的同時，主要是在做品牌廣告。而產(chǎn)品所具備的戶型、裝修和新科技利用等突出優(yōu)勢幾被忽略不談。豪宅對品牌的塑造由此可見一斑。 ◆ 畫面表現(xiàn)： 產(chǎn)品類的豪宅項目和普通住宅廣告畫面表現(xiàn)最顯著的區(qū)別在于：豪宅鮮見景觀外立面或者樣板房等實景照片。LOGO 花紋的細節(jié)運用較多，即使該項目主要以產(chǎn)品為賣點，畫面依舊以品牌情感訴求為主，產(chǎn)品的細節(jié)等裝飾性點綴為輔。 ◆ 文字訴求： 項目廣告總精神（SLOGAN）多為廣告語，產(chǎn)品所帶來的精神層面的享受和產(chǎn)品的誕生歷程也常見于廣告語中?！笆止?、純粹、定制”等打造精品的形容詞屢見不鮮。 以社區(qū)為主訴求點的廣告創(chuàng)意216。 優(yōu)秀的社區(qū)類廣告入手點也是在地產(chǎn)之外談論地產(chǎn)，在豪宅之外影響豪宅。文化、親子、項目活動等元素的運用，成為豪宅品牌的又一補充。用在情感上的關懷來打動客戶。穿插其中的，才是社區(qū)所提供的環(huán)境、設施的硬件資源。 ◆ 畫面表現(xiàn)： 人文氣息濃厚是社區(qū)類廣告的最大特色。居住環(huán)境、社區(qū)文化、兒童教育等是這類項目畫面表現(xiàn)的重點。為了突出廣告的親和力，兒童、老人形象等常見于廣告表現(xiàn)中，對家庭成員的關注比例日漸加大，乃至成為生活中心，這是豪宅意向客群的一大特點，因此，這類以家庭成員為主體的廣告是種非常討巧的做法。 ◆ 文字訴求： 房地產(chǎn)企業(yè)、項目的文化活動、俱樂部組織或其他與產(chǎn)品無直接關聯(lián)的信息描述居多，同普通住宅社區(qū)類廣告直奔主題的語言不同，豪宅的文案更在意情感氣氛的鋪墊、營造。 以建筑風格為主訴求點的廣告創(chuàng)意216。 突出身份和階層是建筑風格為主的廣告信息傳達的重點。如何好的達到這一點，首要是確定項目名別具一格且能直觀的體現(xiàn)整體建筑特色。其次，高端生活的語言描述和情景生活的畫面表現(xiàn)相互融洽，這些是構成優(yōu)秀廣告的必備成分。 ◆ 畫面表現(xiàn)： 建筑風格常以項目產(chǎn)品獨特的外立面或室內(nèi)裝修實景圖為表現(xiàn)形式，眾多合成圖片帶來典雅生活的暢想。識別性極強是建筑風格類的廣告表現(xiàn)一大特點。另受眾觀之即知是歐洲風情小鎮(zhèn)、西班牙別墅或中式復古建筑。直接拉開了同普通住宅千篇一律外立面的檔次差距。 ◆ 文字訴求： 情景描述和畫面意境緊密結(jié)合，極具異域風情或中式元素的項目名成了廣告語最好的載體。廣告語表達的常見方式是：把項目拔高到世界級的位置上，體現(xiàn)高端住宅帶來高視野的生活。 以高爾夫為主訴求點的廣告創(chuàng)意216。 畫龍點睛的廣告語成為精美圖片的重要補充，相互結(jié)合對情景生活的營造是高爾夫廣告應突出的主體。 ◆ 畫面表現(xiàn)： 大視野的草坪及湖泊風景圖片使人一望便知是高爾夫為主題的項目。這類廣告的表現(xiàn)手法極其典型。同自然資源類似，稀缺的高爾夫球場本身就是豪宅廣告不用多說的優(yōu)勢所在。因此，圖片所傳達的意義遠高于文字本身，所以常見圖片占廣告的4/5 或更多。模特揮舞球拍等形式也較為多用。 ◆ 文字訴求： 對高爾夫球場的感性描述，對生活和身份的著重強調(diào)的同時，精簡文字，囊括一句中，以突出圖片為主。項目名和賣點描述的文字所占范圍極少，且放在不突出的位置。 以品牌、形象為主訴求點的廣告創(chuàng)意216。 畫面色調(diào)以沉穩(wěn)、典雅居多，廣告語主體突出。以品牌、形象為主訴求的廣告中，好的畫面表現(xiàn)主次分明，一眼望去，首見項目品牌和廣告語，而底紋和圖片陪襯其后，有些甚至不用，絕不會出現(xiàn)喧賓奪主的局面。 ◆ 畫面表現(xiàn)： 品牌類的豪宅項目為博取關注度，特立獨行的表現(xiàn)形式較常見，創(chuàng)意表現(xiàn)也成為品牌塑造形象看重的部分。普通住宅的廣告創(chuàng)意中，集團形象較常見，單個項目為主的品牌形象廣告極少。即使有，也是以產(chǎn)品的諸多賣點訴求為切入點。在畫面創(chuàng)意上，只有豪宅能不拘一格采用張揚或隱晦的表現(xiàn)形式來達到塑造項目性格的目的。 ◆ 文字訴求： 項目廣告總精神（SLOGAN）、廣告名為最常見的用語，是廣告中最為關鍵和重要的部分，而畫面及其他創(chuàng)意表現(xiàn)成為突出廣告語的手段。用詞簡潔明了，除去畫面表現(xiàn)外，余者僅有項目位置、電話等基本信息，連賣點都刪卻不見。與眾不同是這類廣告語追求的重點。五、豪宅營銷特征 豪宅項目與普通項目在產(chǎn)品、客戶上的定位存在著較大差別，因此體現(xiàn)在豪宅營銷的各個環(huán)節(jié)上都有很大的不同。1. 營銷宗旨：“我有”→“你要” “我有”即像普通商品房的買賣模式，把房子造好了，然后等待消費者的選購。這一模式的缺點在于僅僅告知了買家“我有什么”，產(chǎn)品的需求和市場需求可能存在較大的脫節(jié)，買賣雙方溝通基本是單向的。 “你要”的模式中單向溝通轉(zhuǎn)向雙向溝通。隨著整個豪宅市場的發(fā)展進步，通過客戶需求細分，在保留共性的基礎上逐漸重視并強調(diào)個性的趨勢越來越明顯。2. 營銷手法：從“實” → “虛” 豪宅營銷手法從“實”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。賣點上除了推崇各自項目產(chǎn)品上的優(yōu)勢之處，開發(fā)商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配得上“豪宅”美名的“噱頭”。概念營造、貴族式的物業(yè)服務、不僅產(chǎn)品硬件要“豪華”，與之相配的軟件服務更要“豪華”。3. 客戶策略：叫賣模式 → 探尋模式 對于豪宅而言，如何去有效地尋找及把握少數(shù)的高購買力人群成為了豪宅推