【文章內容簡介】 已經非常明晰的基礎上，在他們喜歡的媒體或場合進行宣傳，謂之點射。有時候，點射的成本更低，效果最好。廣告策略明確點推廣 必須明確的四部分： 中益家居 mall是什么？（項目屬性） 中益家居建材總部基地說什么？（利益承諾）對誰說？怎么說？ （廣告定位）以什么方式說？媒體出擊 （傳播組合）媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略傳播推廣主要傳播媒體、主要傳播媒體 ———— 報紙媒體報紙媒體因為其涵蓋面廣、說明效果有深度，而且有極高的閱讀率，且閱讀人群都集中于大都市，文化程度較高，信息選擇自由度大，所以是房地產產品的首選媒體。例如：大連日報，半島晨報等。報紙媒體也是我們整個傳播系統(tǒng)最主要的媒介，在營銷推廣的不同階段我們都將有不同的運用。報紙媒介主要服務于我們的如下傳播系統(tǒng)：■ 系列繕稿及理念傳播系統(tǒng)■ 形象及產品促銷硬廣告系統(tǒng)（貫穿整個項目品牌成長的整個過程）■ 新聞事件 “ 炒作 ” 輔助系統(tǒng)（形成品牌積累或者促進銷售）■ 公關活動的輔助報道系統(tǒng)（引爆銷售，提升品牌形象）媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略輔助傳播媒體、輔助傳播媒體■■ 電視電臺媒體電視電臺媒體 電視媒介具有直觀、感官認識強烈、覆蓋面廣，傳遞信息快，具有聲音及活動畫面等特色，成為傳播最全面的媒介。但其缺點也很明顯：信息不可保存、傳播時間不長、宣傳費用昂貴等，使得電視一般都不能夠成為房地產開發(fā)商的主要宣傳媒體。 依據(jù)電視媒體在大連的到達率居所有媒體之最的實際情況，我們將主要利用它進行如下的傳播服務：（中前期以形象訴求之主，后期以實景拍攝為最佳）。公關活動的信息傳播報道；生活方式的演繹；品牌形象的生動演繹。傳播推廣媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略■■ 戶外廣告媒體戶外廣告媒體 戶外廣告媒體存在于固定區(qū)域，色彩、造型以及尺寸大小對廣告效果都有很顯著的影響，最為關鍵的是區(qū)域地段的選擇將直接影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。因此，對戶外媒體的運用至關重要的是地段和路線的選擇。■■ 現(xiàn)場宣傳促銷廣告現(xiàn)場宣傳促銷廣告 主要包括：銷售海報、銷售樓書、現(xiàn)場工地懸掛廣告、現(xiàn)場空飄、橫幅、促銷單張、售樓部現(xiàn)場包裝等。傳播推廣媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略■■ 戶外廣告媒體戶外廣告媒體 戶外廣告媒體存在于固定區(qū)域，色彩、造型以及尺寸大小對廣告效果都有很顯著的影響，最為關鍵的是區(qū)域地段的選擇將直接影響廣告?zhèn)鞑サ男ЧＲ虼?，對戶外媒體的運用至關重要的是地段和路線的選擇?！觥?現(xiàn)場宣傳促銷廣告現(xiàn)場宣傳促銷廣告 主要包括：銷售海報、銷售樓書、現(xiàn)場工地懸掛廣告、現(xiàn)場空飄、橫幅、促銷單張、售樓部現(xiàn)場包裝等。傳播推廣媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略媒體投放策略建議媒體投放策略建議采用 “ 全面攻擊策略 ” 與 “ 階段強勢攻擊策略 ” ，迅速樹立項目的品牌公信力和有效促進銷售。媒體優(yōu)化組合建議媒體優(yōu)化組合建議■ 長期媒體（半年以上）：路牌、戶外噴繪、車身廣告；■ 報紙媒體：大連日報、半島晨報■ 輔助報紙媒體：行業(yè)雜志、商會會刊、裝修雜志等■ 電視或電臺媒體；商業(yè)信息、專業(yè)論壇等■ 其他媒體：各季房展等。 傳播推廣媒體傳播系統(tǒng)說明媒體傳播系統(tǒng)說明公共關系活動系統(tǒng)、公共關系活動系統(tǒng) 公關活動最主要就是為了配合營銷活動展開的，另外還可以通過一些 SP活動加深消費者對項目的認識，在一定程度上可以縮短項目品牌形象的建立過程。 通過富有廣泛社會參與性、社會討論價值的公關活動的展開，提前對優(yōu)尚的生活形態(tài)進行展示，將項目最具差異性的一面充分展示出來，使消費者對項目未來的生活形態(tài)有一個深刻的認識，促進品牌的成長，使得消費者盡快品牌的忠誠購買者。另外還可以通過 SP活動的策劃，提升現(xiàn)場銷售的氣氛，給予消費者信心，引爆銷售。一個好的 SP活動策劃可以大大縮短項目的銷售周期。 SP活動可以將社區(qū)活動轉變?yōu)樯鐣侣?，提升社區(qū)新聞的價值，增加媒體關注和討論的機會。另外在枯燥的媒體宣傳面前顯得更加生動形象，為開發(fā)商和客戶增加對話的機會，調動客戶的參與積極性，增進雙方的感情，進行有效的互動溝通，逐步建立鞏固關系營銷的模式。傳播推廣媒體傳播系統(tǒng)說明媒體傳播系統(tǒng)說明新聞輔助系統(tǒng)、新聞輔助系統(tǒng)■ 新聞相對于廣告來講更具可信度和影響力，便于制造社會熱點，易于國際家居商業(yè)形態(tài)的優(yōu)越性以及項目品牌的權威性?！?構建強有力的新聞聯(lián)盟，借助新聞視角來發(fā)掘項目的核心產品特征及新型商業(yè)理念的內涵和現(xiàn)實意義。根據(jù)傳播推廣的需要，充分利用大連及遼寧各報社、電視臺、電臺記者的傳媒力量，對上述產品特征及生活理念進行新聞性、唯一性、適應性甚至是爭議性的炒作，實現(xiàn)項目品牌的社會性關注和最大限度的傳播?！?爭取免費新聞炒作作為輔助系統(tǒng)，其內容與軟文及形象廣告系統(tǒng)相聯(lián)系，使新聞炒作的內容始終按照我們的方向發(fā)展。新聞系統(tǒng)始終圍繞軟文系統(tǒng)推出的內容展開，也可增強形象廣告系統(tǒng)和軟文系統(tǒng)的力度?！?主要是舉行一些記者招待會或者邀請專家舉辦專題論壇等形式來實現(xiàn)。傳播推廣媒體傳播系統(tǒng)說明媒體傳播系統(tǒng)說明形象硬廣告系統(tǒng)、形象硬廣告系統(tǒng)形 象硬廣告系統(tǒng)是我們擬訂的主系統(tǒng)，一個全新的產品理念的面市，往往需要較大的推廣力度，尤其是項目初期，最主要的就是導入項目的核心產品特征，對品牌進行傳播，另外還有對這種未來的商業(yè)形態(tài)進行描述，實現(xiàn)平面廣告的 “ 攻心 ” 戰(zhàn)略，引起社會各界的共鳴。在項目開盤期 /強銷期，形象硬廣告又是進行產品力傳播和品牌力傳播的重要促銷工具。傳播推廣媒體傳播系統(tǒng)說明媒體傳播系統(tǒng)說明軟文傳播系統(tǒng)、軟文傳播系統(tǒng)硬廣告由于其主 要以圖片信息訴求為主，信息含量比較少。因此，我們建議在大連主流媒體《大連日報》《半島晨報》等以報紙雜志的形式設立專題部分，結合公關活動、項目推廣進行不同主題的探討，一改過去軟文空泛無物的常規(guī)做法，從而達到品牌傳播更好的傳播效果。傳播推廣4　 聯(lián)系我們　 產品系列現(xiàn)代家居各系列商品介紹企業(yè)的聯(lián)系方式電話郵編等1　 關于總部介紹總部機構、企業(yè)、文化等總部基地網站2　網上 交易網上交易 團購系列3通過建立統(tǒng)一的、覆蓋面積廣的網絡平臺，能夠實現(xiàn)在網上發(fā)布相關行業(yè)及商務信息、進一步規(guī)范、優(yōu)化、重構電子商務平臺上獲得的市場信息及時傳遞到各信息系統(tǒng)流程；同時有利于建設電子商務平臺，可以集成信息、內容管理、支持服務等各種業(yè)務與應用的目標。網絡傳播系統(tǒng)、網絡傳播系統(tǒng)傳播推廣項目媒體組合策略投放渠道 報紙 電視臺 電臺 雜志 樓宇 戶外 網絡所占比重 48% 7% 4% 6% 6% 25% 4%總計 總銷售額的 1%%媒體投放比重主要選擇大眾媒體報紙、戶外 (含高炮、車體、站臺、路旗 )、網絡 (含短信 )媒體作為全年的主力媒體，再根據(jù)其它媒體的各自特征進行各階段的結合、補充。項目媒體組合策略媒體投放比重項目媒體組合策略各主要廣告媒體優(yōu)劣勢比較表信 息傳播面成本比較主要傳播對象 優(yōu) 點 缺 點電視媒體大 高 工人、中小學生、公務員、一般白領人士、知識分子觀賞性強，具有強大的影響力，最能吸引消費者，而且不受時空限制，傳遞迅速費用高，目標觀眾選擇性較強，且廣告信息不易保存廣播媒體中等 中等 學生、老齡公眾、一般上班族年輕人士廣泛，制作簡單，費用較低，攜帶方便，可隨時隨地收聽吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報紙媒體大 高 公務員、老齡公眾、一般上班族廣泛，時效性強，廣告信息易保存，制作簡單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費用較高雜志媒體中等 較低 大學生、女性公眾、知識分子保存期長，廣告效果持續(xù)時間長，印刷精美，費用較低，傳閱率高缺乏動感，時效性差，且廣告接觸面較低網絡媒體中等 較低 學生、白領階層、高知階層傳遞速度、制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶外廣告中等 中等 公眾 費用較低，具有一定的持久性無法選擇目標對象印刷廣告小 低 選擇特定的對象 選擇特定的購買對象，節(jié)省不必要的 浪費購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難廣告核心定位戶外廣告策略及主題建議形 式：公交候車亭、高速公路單立柱、機場燈箱、青泥洼橋和人民路樓體廣告策略建議：突出整個項目場景的渲染照片，注重產品細節(jié)，大氣，奢華感很強。主題建議：從規(guī)模性出發(fā)，著眼東北亞行業(yè)集群目 的：昭示性強，醒目，對企業(yè)品牌傳播能行之有效的達到口碑結果廣告核心定位報刊雜志廣告策略及主題建議目 的：傳遞項目信息，塑造整體形象；策略建議：著眼產品細節(jié)，大氣，奢華感很強，傳遞信息一定要全面。主題建議：在大的項目定位下的主題，重點強調 大 勢推廣操作策略遵循 “ 大氣 —— 尊祟 —— 巔峰 ” 的廣告調性，中益廣場的廣告訴求應從 “ 點 ” 到 “ 線” 再到 “ 面 ” ，展開宣傳攻勢 ，以報紙、電視等大眾媒體鋪開 “ 面 ” ，以 DM、現(xiàn)場POP、會所、銷售中心、樣板房等實現(xiàn) “ 點 ” 的突破，沿著 “ 中益廣場賣的不僅是鋪位，而是一顆真實世界中的搖錢樹 ” 這一 思想 ，來鋪開各個階段的廣告宣傳。這樣的廣告風格（說話風格），正好切中本項目目標客戶的心理特征：高額穩(wěn)定的回報（無論是投資者還是經營者），迎合消費受眾群體對現(xiàn)代商業(yè)文明的追求。營銷推廣節(jié)點規(guī)劃 （ 2023年國慶階段） 營銷推廣節(jié)點規(guī)劃 （ 2023年國慶階段） 6月 28日－－ 7月 5日 7月 68日 5日２０ 10年 4月－ 6月 27日①① 蓄勢鋪墊期蓄勢鋪墊期 ③③ 強銷期強銷期 .１　　②② 開盤期開盤期8月 6日 8日 30日　9月 6日 10月 30日　 　n銷售中心（臨時）開放儀式n大連商業(yè)運營論壇（冠名）n2023年東北區(qū)投資論壇暨 “ 中益國際 家居 MALL啟動儀式。n商業(yè)街商鋪示范展示廳對外開放“ 中益國際 家居MALL公開發(fā)售典禮。新銷售中心落成及展廳商業(yè)示范區(qū)開放公寓登記計劃④④ 調整期調整期 ⑤⑤ 銷售延續(xù)期銷售延續(xù)期n中益國際 家居MALL客戶聯(lián)誼會n秋季房交會n中益國際 家居MALL客戶聯(lián)誼會n國慶展銷n商業(yè)街封頂?shù)涠Yn公寓正式開售【優(yōu)惠權登記計劃 】【事件營銷】【階段性返租】 【大眾營銷】【階段性促銷】【事件營銷】【事件營銷】【小眾營銷】優(yōu)惠權登記計劃1 登記時間：登記時間： 2023年年 4月月 1日日 —6 月月 28日日2 登記地點：大連金州勝利路登記地點：大連金州勝利路 ““ 中益國際家具中益國際家具 MALL” 銷售中心銷售中心3 登記方法：登記方法：1. 規(guī)定時間內，繳納規(guī)定時間內，繳納 ￥￥ 10000元元 /套，優(yōu)惠權保證金套，優(yōu)惠權保證金 在本項目商鋪公開發(fā)售時可以享在本項目商鋪公開發(fā)售時可以享受受 額外額外 98折。折。2. 如登記人在公開發(fā)售時，無意購買及主動放棄優(yōu)惠及認購資格，繳納的優(yōu)惠權保證如登記人在公開發(fā)售時，無意購買及主動放棄優(yōu)惠及認購資格，繳納的優(yōu)惠權保證可以退回（無息）。可以退回（無息）。3. 繳納優(yōu)惠權保證金順序號以自編號（繳納優(yōu)惠權保證金順序號以自編號（ XXX號開始）為準；號開始）為準；備注：本優(yōu)惠排名從備注：本優(yōu)惠排名從 2023年年 4月月 1日開始登記，順序號以繳納優(yōu)惠權保證金順序號為準；從日開始登記，順序號以繳納優(yōu)惠權保證金順序號為準；從 XXX號號開始登記的客戶享有排名、階段性折扣和開盤選鋪的資格，不享受保留意向單位權利。開始登記的客戶享有排名、階段性折扣和開盤選鋪的資格，不享受保留意向單位權利。優(yōu)惠權登記計劃4. 排名優(yōu)惠（排名優(yōu)惠以繳納優(yōu)惠權保證金順序號為準）；p 繳納優(yōu)惠權保證金的前 120名客戶可獲得額外 96折。p 繳納優(yōu)惠權保證金的前 2140名客戶可獲得額外 97折。p 繳納優(yōu)惠權保證金的前 4160名客戶可獲得額外 98折。p 繳納優(yōu)惠權保證金的前 6180名客戶可獲得額外 99折。p 繳納優(yōu)惠權保證金的前 81100名客戶可獲得價值 3000元 現(xiàn)金折扣。（ 101名以后則不享受排名優(yōu)惠，如果保證金客戶成功放棄有買，以上排名優(yōu)惠無效）。備注：本優(yōu)惠排名從 2023年 4月 1日開始登記，順序號以繳納優(yōu)惠權保證金順序號為準，開始編號為 XXX；5. 內部認購優(yōu)惠權僅限于公開發(fā)售日之前使用；6. 公開發(fā)售日：具體日期以開發(fā)商通知為準；7. 退還優(yōu)惠權保證金日期及地點：p 日期： xxxx年 x月 x日至 x日（公開發(fā)售后的 7天內）在辦公時間內（ 9:0017:00）。p 地點：大連金州 “中益國際家具 MALL”銷售中心。p 銷售人員必須按照參加內部認購優(yōu)惠權登記客戶的購房意向，填寫《優(yōu)惠權登記表》。層數(shù) 業(yè)態(tài) 鋪位 平均經營鋪位 需求客戶數(shù) 需積累客戶 原有陶瓷城客戶 客戶差一層 陶衛(wèi)區(qū) 331 4 83 248 100 148 　 板材區(qū) 106 2 53 159 46 113 二層 樓門區(qū) 174 2 87 261 75 186 　 地板區(qū) 144 2 72 216 49 167 　 吊頂區(qū) 60 2 30 90 9 81 　 管業(yè)區(qū) 60 2 30 90 21 69 　 櫥柜區(qū) 6