【文章內(nèi)容簡介】 外銷（港銷）市場分析部分基本情況人口結(jié)構(gòu)香港人口數(shù)量670萬，其中勞動人口343萬，實(shí)際參與工作人口占61%，即209萬人。人口持續(xù)老化，人口年齡中位數(shù)有91年的31歲上升至36歲。貧富程度 據(jù)2001年10月26日香港公布的人口普查結(jié)果，是香港的最高記錄。（堅尼系數(shù)越接近1，貧富懸殊越嚴(yán)重），目前香港人均月收入中位數(shù)為1萬元。置業(yè)量，，在港人在內(nèi)地購買的住宅中，88%屬于廣東，%。置業(yè)區(qū)域置業(yè)人群分析根據(jù)香港規(guī)劃署的官方調(diào)查報告港人內(nèi)地置業(yè)的人群81%是男性；年齡中位數(shù)為41歲，%；，其中48%的人月收入在1萬元港幣以下；教育程度54%屬于中?；蝾A(yù)科，%行業(yè)劃分：%從事批發(fā)、零售、進(jìn)出口貿(mào)易，%從事制造業(yè)。層次：%，%為專業(yè)及輔助專業(yè)人員。信息來源：216。 香港居民獲取深圳樓盤信息的主要來源是香港的報紙和電視媒體，其中香港報紙以《東方日報》、《蘋果日報為主》，深圳本地報紙等媒體的影響力很?。?16。 各種報章媒體中，閱讀率最高的是時事新聞、財經(jīng)和娛樂信息；216。 多數(shù)香港居民會利用長假期到深圳看樓，看樓的渠道方式有三種，一是先參觀深圳樓按在香港的展會，然后再有目的的到深圳看樓，二是自己到深圳尋找樓盤信息，三是到深圳口岸去做看樓專車。港人置業(yè)的影響因素216。 在深圳購買房子最擔(dān)心的是治安問題，其次是爛尾樓事件。整體上對深圳的社會環(huán)境、開發(fā)上的信譽(yù)有隱憂。216。 選擇樓盤趣味，最關(guān)心的是周邊自然環(huán)境，其次是生活配套、交通狀況和與關(guān)口的距離。216。 香港居民對深圳地產(chǎn)商的認(rèn)知程度很低，僅中海外的綜合提及率超過10%，樓盤也僅有百仕達(dá)華源的提及率超過5%，總體上來說對深圳發(fā)展商不了解。置業(yè)動向資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司在港交會以及口岸附近對2年內(nèi)有在內(nèi)地置業(yè)傾向的港人問卷調(diào)查。對中小面積的需求仍為主流　　總體看，客戶希望購房面積在600800尺之間和8001200尺比例近似，對超過1200尺需求變??；客戶對超過1200尺面積的需求變化范圍的選擇有1200尺到3000尺之間。以上可以看出，約73%的客戶希望購置6001200尺之間（56112平方米之間）的住房；與以往的經(jīng)驗(yàn)相比，港人置業(yè)對面積的需求開始放大。希望購置面積越大與家庭月收入關(guān)系越弱　　從數(shù)量上，被訪者家庭月平均收入在5萬以上和5萬以下人數(shù)分別占全部被訪者46%和54%。不同收入層面的客戶希望在深圳購買面積，在對待800平方尺以上面積差異性不大，尤其是對于超過1200尺以上的面積，客戶需求的數(shù)量是一致的；從這一點(diǎn)看出，面積稍大的情況下，外銷客戶的面積需求與家庭收入的關(guān)系不大。但在小面積方面，即對待一房戶型選擇上，家庭收入與面積的還是有一定的相關(guān)度。教育程度越高更傾向與中等戶型　　內(nèi)環(huán)是教育程度在大專及大專以上希望購房面積的比例，外環(huán)是教育程度在大專以下希望購房面積的比例。教育程度高的客戶希望購置8001200平方尺單位要比教育程度低的客戶比例要高很多。其差異性表現(xiàn)在香港客戶對異地置業(yè)不同的目的，或度假、或投資等。多數(shù)希望帶裝修　　香港置業(yè)者在深圳買樓理想的收樓標(biāo)準(zhǔn)基本希望帶裝修，在希望帶裝修當(dāng)中，有63%的客戶希望豪華裝修，搬進(jìn)去就可以直接住；約37%的客戶希望櫥衛(wèi)帶裝修，其他部分可以由自己裝修。收入越高越喜歡直接入住的裝修方式　　內(nèi)環(huán)是家庭月平均收入五萬以上客戶收樓標(biāo)準(zhǔn)的比例，外環(huán)是家庭月平均收入五萬以下客戶收樓標(biāo)準(zhǔn)的比例。反映家庭月收入的不同，希望的收樓標(biāo)準(zhǔn)還是有少許差異。家庭月收入低，希望基本裝修的比例大。這對不同收入層面的客戶考慮收樓標(biāo)準(zhǔn)有較高借鑒意義，如口岸面積較小的物業(yè)，香港低收入階層居多，在制定交樓標(biāo)準(zhǔn)，可以參考。收入居高端港人置業(yè)者更希望便利的居家模式　　內(nèi)環(huán)是計劃購置總價在100萬之下對待裝修的比例，外環(huán)是計劃購置總價在100萬之上對待裝修的比例。從比例上看。計劃購置總價在100萬以上單位的被訪者更傾向于豪華裝修，可以直接進(jìn)去入住。這可能與計劃購置100萬以上的住宅的客戶在香港也可以很好置業(yè)有關(guān)。能夠接受100萬以上房價的高端客戶對居住質(zhì)量有較高期望，希望發(fā)展商可以提供一切便利；另一方面，100萬以下單位的買家較注重價格因素，希望按照自己預(yù)算來裝修。價格與景觀的選擇趨向于平衡與理性　　港人對于價格和景觀的選擇中似乎于內(nèi)地人的選擇不同，在取景觀，還是價格低的選擇上，被訪者比較多傾向于選擇景觀一般，而價格低的單位。（以上只是傾向性方面判斷，而非精確定量的測評，僅供參考）。理性置業(yè)區(qū)間　　從比例上看，港人在深圳置業(yè)的理想預(yù)算70萬以下占49%，我們也由此可以大致推斷，港人在深圳置業(yè)預(yù)算中位數(shù)=74萬。結(jié)合深圳市場供應(yīng)分析，港人對深圳的樓價具有強(qiáng)大的支持。我們也可以預(yù)見，隨著深港一體化進(jìn)程的推進(jìn)，港人在深圳置業(yè)的選擇范圍擴(kuò)大，深圳的居住環(huán)境讓港人感到切實(shí)放心，深圳的樓市也將得到良好的支撐。收入與置業(yè)預(yù)算具有相關(guān)性　　內(nèi)環(huán)是家庭月收入在5萬以上購房預(yù)算的比例，內(nèi)環(huán)是家庭月收入在5萬以下購房預(yù)算的比例。從比例上看，家庭月收入與購房預(yù)算之間的差異比較大。家庭月收入在5萬元以上，購房預(yù)算中位數(shù)=80萬；家庭月收入在5萬元以下，購房預(yù)算中位數(shù)=68萬。四、競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析部分本區(qū)域與外區(qū)域樓盤的競爭，其實(shí)質(zhì)上是片區(qū)之間的競爭，在這里我們重點(diǎn)分析片區(qū)競爭特點(diǎn)。在一般意義上來講，本項(xiàng)目的競爭是廣泛的，相近戶型定位，相近價格區(qū)間的樓盤在泛義上講都是我們的對手。競爭片區(qū)判斷：高檔住宅競爭區(qū)域：環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林口岸競爭區(qū)域：皇崗口岸價格競爭區(qū)域：景田、景田北都市競爭區(qū)域：羅湖CBD及周邊、上海賓館環(huán)香蜜湖片區(qū)中心區(qū)泛華僑城片區(qū)深圳灣區(qū)羅湖CBD、環(huán)CBD前后海藍(lán)色鹽田樓盤規(guī)模區(qū)域外相關(guān)樓盤統(tǒng)計表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目規(guī)模（住宅）銷售情況發(fā)展商水榭花都新天國際名苑國際房地產(chǎn)安柏麗晶天鴻集團(tuán)波托菲諾二期9萬M2華僑城中海深圳灣畔即將發(fā)售中海地產(chǎn)世紀(jì)村二期10萬M250%華源實(shí)業(yè)美廬錦園60%天蔚實(shí)業(yè)陽光帶海濱城2002年下半年招商地產(chǎn)碧海云天30萬M2內(nèi)部認(rèn)購，五一前開盤京基地產(chǎn)紅樹西岸25萬M22003年初百仕達(dá)地產(chǎn)金域藍(lán)灣萬科地產(chǎn)泰華地塊25萬M2未推出泰華地產(chǎn)金地翠堤灣金地地產(chǎn)雍景臺9萬M2信德豐豪園居 50%賽益房地產(chǎn)金眾經(jīng)典家園7萬M2金眾集團(tuán)嘉寶田花園33萬M2中信星光名庭10萬M2近期發(fā)售中信地產(chǎn)城市綠洲二期9萬M270%漢國置業(yè)蔚藍(lán)海岸三期26萬M2卓越招商海月二期22萬M2招商鼎太風(fēng)華社區(qū)42萬M2未開盤中海陽光棕櫚園38萬M2中海星海名城二期七\(yùn)八組團(tuán)21萬M2振業(yè)以以上不完全統(tǒng)計樓盤存量，加上中心區(qū)的100萬以上的推出量，今年下半年的與本項(xiàng)目有競爭力的樓盤規(guī)模達(dá)到了500萬平方米，之后還會有部分項(xiàng)目的二期、三期以及紅樹灣其他拍賣地塊的樓盤的開發(fā)和推售，20022003年的深圳市高檔住宅市場必然會陷入激烈的競爭中。在華僑城、香密湖、紅樹林以海景、山景、人文環(huán)境等手段同時沖向中心區(qū)（根據(jù)相關(guān)樓盤客戶分析及訪談，以上幾項(xiàng)為同檔次樓盤選擇的最重要的幾項(xiàng)因素），景田、景田北、皇崗口岸等同質(zhì)樓盤以較高的價格優(yōu)勢重向我們，在本項(xiàng)目在中心區(qū)內(nèi)不占優(yōu)勢的情況下，如何保持我們的項(xiàng)目的競爭力，降低競爭風(fēng)險，提高物業(yè)價值是我們必須直面的問題。推廣形象推廣語：環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林區(qū)域：香密湖水榭花都：市中心低密度超大自然生態(tài)社區(qū)碧海云天：深圳灣濱海、僑城南，深圳人居形象大使波托菲諾天鵝堡：波托菲諾生活格調(diào)，華僑城全景觀豪宅美廬錦園：深圳灣華僑城GOLF、陽光地帶、灣區(qū)物業(yè)世紀(jì)村：一部國際版本的濱海人居詞典金地海景翠堤灣：大海、紅樹林和生態(tài)、自然、健康的生活方式新天國際名苑：香蜜湖公園內(nèi)，四季全景名宅……從以上競爭片區(qū)的推廣形象中，從這些詞語中我們看到了他們的形象：先天景觀極好后天產(chǎn)品優(yōu)秀的物業(yè)和片區(qū)形象。羅湖CBD、環(huán)CBD：金眾經(jīng)典家園：紅桂街區(qū)，絕版地段，都市生活中心；地王生活圈經(jīng)典戶型NO：1嘉寶田花園：深圳羅湖中心區(qū)超值豪宅，都市人追求的生活方式。美荔園：傲立深圳金融中心區(qū)絕版地段，獨(dú)享荔枝公園全景觀從目前來講，CBD的片區(qū)價值在這里更真實(shí)！附件4：羅湖要建華爾街中心區(qū)：深業(yè)花園：中心區(qū)首腦地段，有水景綠化，商業(yè)配套及幼兒園已將落成，155兆極速上網(wǎng)；風(fēng)景好，綠化率高，配套齊，環(huán)境優(yōu)越，交通便利黃埔雅苑：他們的將來可能不盡相同，但出處同在中心區(qū)黃埔雅苑，深圳中心區(qū)將成為特區(qū)明日發(fā)展主要基地培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園 中心區(qū)目前并沒有一個真正的形象，各樓盤的推廣來自于周邊與自身的資源。營銷手法數(shù)據(jù)一：、21黃埔雅苑一期發(fā)布廣告2版 項(xiàng)目名稱媒體名稱發(fā)布日期星期幾面積類別版面號版面名色彩主題黃埔雅苑二期特報20020321星期四1廣告A16廣告彩色強(qiáng)勢不可擋黃埔雅苑二期特報20020315星期五1廣告A15廣告彩色綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間黃埔雅苑二期特報20020315星期五1廣告A13廣告彩色有人耗盡畢生精力，只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報20020315星期五1廣告A9廣告彩色綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間黃埔雅苑二期商報20020315星期五1廣告A7廣告彩色為追求更高層次的生活，公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期特報20020314星期四1廣告A15廣告彩色培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代黃埔雅苑二期特報20020314星期四1廣告A13廣告彩色為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期商報20020314星期四1廣告A9廣告彩色培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代黃埔雅苑二期商報20020314星期四1廣告A7廣告彩色為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期商報20020313星期三1/4文字D1地產(chǎn)金頁彩色體會尊貴生活喜悅黃埔雅苑二期特報20020311星期一1廣告A3廣告彩色只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報20020308星期五1廣告A7廣告彩色只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報20020308星期五1/2廣告A9國內(nèi)新聞彩色自住投資皆相宜,中心區(qū)物業(yè)成置業(yè)必然之選黃埔雅苑二期特報20020308星期五1廣告A13廣告彩色深具遠(yuǎn)見的羅馬帝國黃埔雅苑二期特報20020308星期五1/2廣告A15廣告彩色自住投資皆相宜,中心區(qū)物業(yè)成置業(yè)者必然之選黃埔雅苑二期商報20020307星期四1廣告A12廣告彩色深圳中心區(qū)將成為特區(qū)明日發(fā)展主要基地黃埔雅苑二期特報20020307星期四1廣告A3廣告彩色深圳中心區(qū)將成為特區(qū)明日發(fā)展主要基地黃埔雅苑二期商報20020208星期五1廣告B1廣告彩色實(shí)踐活力生活，由黃埔雅苑二期逸悠園開始黃埔雅苑二期特報20020208星期五1廣告A16廣告彩色實(shí)踐活力生活，由黃埔雅苑二期逸悠園開始黃埔雅苑二期商報20020204星期一1廣告B1廣告彩色實(shí)踐活力生活，由黃埔雅苑二期逸悠園開始黃埔雅苑二期商報20020203星期日1廣告B1廣告彩色他們的將來可能不盡相同，但出處同在中心區(qū)黃埔雅苑黃埔雅苑二期商報20020202星期六1廣告B1廣告彩色他們的將來可能不盡相同，但出處同在中心區(qū)黃埔雅苑黃埔雅苑二期特報20020202星期六1廣告A4廣告彩色他們的將來可能不盡相同，但出處同在中心區(qū)黃埔雅苑黃埔雅苑二期特報20020203星期日1廣告A4廣告彩色他們的將來可能不盡相同，但出處同在中心區(qū)黃埔雅苑黃埔雅苑二期特報20020204星期一1廣告A4廣告彩色實(shí)踐活力生活，由黃埔雅苑二期逸悠園開始黃埔雅苑二期南方都市報20020201星期五1廣告B30廣告彩色黃埔雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續(xù)！黃埔雅苑二期