【文章內(nèi)容簡介】 個月（—）240套1380 熱銷推出階段5個月（—）80套 疊墅20套1440（疊墅1800）持續(xù)銷售階段5個月（—）80套（20套疊墅，150一期車庫）1480（疊墅2000 ，車庫1300）最后調(diào)整階段2個月（—）前各階段未售房1450元/㎡ 【銷售周期劃分】整個項目一期工程銷售分五期進行第一期:誠意認購階段首推60套，折前均價1280元/㎡，低于總體均價，低價入市，便于帶動人氣，獲得市場認可；第二期:正式推出階段加推240套，提高至折前均價1380元/㎡，由于前期低價導(dǎo)入形成口碑效應(yīng)，因此此階段提高價格保證前期客戶利益，利用其宣傳制造項目熱銷場面；第三期:熱銷推出階段推出80套多層住宅，價格提高至折前均價1440元/㎡，價格持續(xù)攀升，繼續(xù)保持熱銷的氛圍。同時在一期工程住宅熱銷的同時，推出20套疊拼別墅，價格以1800元/㎡，給萍鄉(xiāng)地產(chǎn)市場帶來新的市場亮點；第四期:持續(xù)推出階段在前期多層持續(xù)熱銷的情況下，此階段繼續(xù)推出疊拼別墅20套（價格2000元/㎡）。多層住宅持續(xù)推出80套，價格拉升至1480元/㎡?？紤]項目即將進入銷售尾期，面臨業(yè)主的入住，因此此階段將一期工程所有車庫以1300元/㎡的價格全面發(fā)售，先到先得；第五期:最后調(diào)整階段推出一期工程前各階段剩余單位，以折前均價1450元/㎡，出于一期工程掃尾需要。銷售第二波：如果一期工程銷售理想，在一期工程住宅銷售完成80％以上時，立即考慮二期開盤計劃，由于未能對一期工程的實際銷售狀況進行預(yù)測，我公司將按常規(guī)入市方式對二期工程的推出時間作如下安排。按住宅總套數(shù)600套，㎡計（商業(yè)越到后期，價值越高，因此在發(fā)售住宅時不予考慮商業(yè)部分的發(fā)售），并計劃將2006年3月1日定為二期工程誠意認購開始日，并將2006年1月1日作為項目的二期工程開盤日，具體計劃如下：【二期工程推出計劃】階段時間推出單位價 格（元/㎡）誠意認購階段1個月（—）100套1500正式推出階段5個月（—）200套一期5000㎡商業(yè)1550（商業(yè)一樓4500，商業(yè)二樓2500）熱銷推出階段5個月（—）150套一期5000㎡商業(yè)1600（一樓5000，二樓3000）持續(xù)銷售階段5個月（—）138套（12套疊拼別墅，二期13000㎡商業(yè)，二期約150個車庫）1650（疊墅2200，一樓5500 二樓3500，車庫1400）最后調(diào)整階段2個月（—）前期多層、疊拼、商業(yè)、車庫1600（商業(yè)一樓5800元/㎡商業(yè)二樓3800 疊拼別墅2100 車庫1400）【銷售周期劃分】項目二期工程銷售同樣分五期進行第一期:誠意認購階段首推100套，折前均價1500元/㎡，略低于二期總體均價，但高于一期整體均價，讓一期客戶“嘗到甜頭”；第二期:正式推出階段加推200套，提高至折前均價1550元/㎡，由于一期工程的成功銷售已形成良好口碑效應(yīng)，因此此階段提高價格是誓在必行，將發(fā)展商利潤最大化。同時在一期工程商業(yè)外墻及商業(yè)街建設(shè)進入尾聲時推出一期5000㎡旺鋪，以一樓4500元/㎡，二樓2500元/㎡價格入市，低價掀起搶鋪熱潮；第三期:熱銷推出階段推出150套，價格提高至折前均價1600元/㎡，價格持續(xù)攀升，繼續(xù)保持熱銷的氛圍。另外將一期剩余5000㎡商鋪一樓5000元/㎡，二樓3000元/㎡，大幅漲價，強勢推出。第四期:持續(xù)推出階段推出138套，價格拉升至1650元/㎡，將發(fā)展商利益提升至最大。將二期精品單位疊拼別墅3棟12套（價格4200元/㎡）及二期商業(yè)13000㎡全線推出，價格一樓5500元/㎡，二樓3500元/㎡。另外將二期所有車庫以1400元/㎡公開發(fā)售。第五期:最后調(diào)整階段，主要消化二期工程前各階段剩余單位及商業(yè)部分，以折前均價1550元/㎡，回報廣大客戶。而商業(yè)越到后期越顯珍貴，因此價格上漲300元/㎡，價格為一樓5800元/㎡，二樓3800元/㎡?！咀⒁狻浚涸谑袌稣{(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，萍城樓市標準付款方式折扣都比較大，多為一次性付款95折，銀行按揭97折。因此本案在制定標準付款方式時也不能太脫離市場現(xiàn)狀，為此我公司建議本案標準付款方式為：一次性付款95折，銀行按揭97折，不搞分期付款。另外價格的每次提高不是特別固定的。我們可在每個階段實施多次提價，即采用小步慢跑式慢慢提升，具體幅度和時機根據(jù)當(dāng)時市場變化和銷售情況而定，其中二、三階段為各期的樓盤強銷期。銷售各階段的銷售策略： 在進入銷售階段以前（7月18日—8月28日前），我們針對金典城、雅典世紀花園和御景園先于我項目入市，由于目標客房群體基本相同，可能吸引大量我項目的目標客戶的情況。采取大橋開通儀式擴大項目在政府及市民心目中的影響，以媒體的形式向社會宣傳開發(fā)商形象及項目即將開工的信息，讓部分想購買此類房的客戶形成持幣觀望的想法，借以截留客戶資源。在此，天駟行公司針對本項目的營銷主導(dǎo)思路如下： 銷售前期主要以市內(nèi)接待中心、戶外廣告、車體廣告、道旗等硬性廣告，宣傳項目形象，提高項目知名度；進入銷售階段后，誠意認購階段低價入市，鎖定第一批目標客戶群；正式推出階段，以接近目標均價的價格1380元/㎡推出，擴大市場占有率，形成良好市場口碑；熱銷推出階段以略高于目標均價的價格1440元/㎡推出，同時推出本項目靚點單位20套疊拼別墅，配合春節(jié)、五一及項目封頂?shù)戎匾獣r間節(jié)點，并整合前期客戶資源，達到銷售的新高潮；持續(xù)推出階段（準現(xiàn)樓階段）在前期多層住宅的熱銷之后， 再推出20套疊拼別墅，而多層住宅價格也繼續(xù)攀升至1480元/㎡；最后調(diào)整階段主要的房源均為前各期未售余房，因此出于一期工程掃尾需要，價格調(diào)整至1450元/㎡。商業(yè)部分由于一期工程未入伙前價值拉升不到最大值，因此建議一期工程暫不推出。整體概括為：“低價入市、節(jié)節(jié)走高、銷售承諾逐一兌現(xiàn)、物業(yè)價值不斷顯現(xiàn)”。A、誠意認購階段策略（2004年8/28—9/27）8/28為內(nèi)部認購開始日營銷目的216。 向公眾展示本項目的，在萍鄉(xiāng)市住宅物業(yè)中樹立高檔次、高品位的市場領(lǐng)袖形象。達到部分單位銷售的目的。216。 吸引目標市場及目標客戶的注意，先行在市場中建立一定知名度和客戶基礎(chǔ)。216。 對目標客戶和市場進行測試，為開盤時的銷售策略提供準確依據(jù)。銷售策略在誠意認購前一周左右，可考慮在綠茵廣場中心舉行“萍城城西發(fā)展規(guī)劃展”，并在誠意認購階段推出60套單位，以折前均價1280元/㎡發(fā)售，客戶繳納定金10000元，可預(yù)定房號（定金不可退），開盤前接通知簽署《認購協(xié)議書》。每位參與誠意認購均可獲得額外98折，并允許轉(zhuǎn)讓給親朋好友，以吸引炒家。（注：誠意認購階段前所推出單位價格表制定出臺） 此階段由于產(chǎn)品剛剛?cè)胧?，片區(qū)認可程度，項目知名度、整體形象、工程形象都尚未形成較大影響，因此此階段必須低價導(dǎo)入，以鎖定第一批業(yè)主，形成客戶基礎(chǔ)，通過第一批準業(yè)主“獲利”的心理，向其親朋好友推薦本案，擴大本項目知名度及美譽度，為開盤時迅速打開銷售格局奠定基礎(chǔ)。宣傳重點216。 宣傳本項目優(yōu)越的區(qū)位以及片區(qū)規(guī)劃帶來項目巨大的升值潛力和發(fā)展優(yōu)勢。216。 宣傳本項目一流的建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計、園林設(shè)計，首家倡導(dǎo)生態(tài)健康型社區(qū)，樹立本項目在萍鄉(xiāng)市一流的項目形象。主要客戶來源216。 早已留意本項目的準客戶216。 本項目附近競爭對手的客戶路過本項目而成為本項目的準客戶216。 被戶外廣告及前期活動吸引過來的客戶216。 通過電話主動查詢，邀請來的客戶B、正式推出階段策略（2004年9/28—2005年2/27）9/28為開盤日此階段為項目正式進入市場開始銷售階段，以大量廣告（如：2塊大型戶外廣告牌、昭萍西路道旗、車體廣告、以及各種媒體的宣傳）以及開盤儀式和其他促銷活動加以配合，凸出強調(diào)本項目高尚人文住宅及完善社區(qū)配套，以及繁華與清幽共存的特點。考慮到發(fā)展商與政府關(guān)系不錯，特別是與規(guī)劃局，因此可考慮在正式發(fā)售前舉辦一次“萍鄉(xiāng)城市規(guī)劃論壇”，該論壇由“萍鄉(xiāng)日報”或“萍鄉(xiāng)電視臺”組織，邀請各類專家、學(xué)者討論，嘉豐置業(yè)及其他發(fā)展商以贊助的形式參與進去，通過報紙、電視臺等媒體大勢宣傳片區(qū)發(fā)展趨勢。營銷目的216。 吸引社會各界人士關(guān)注本項目。216。 積聚潛在有意向客戶。銷售工作重點及策略消化前期內(nèi)部認購客戶（60套），做好協(xié)助其辦理簽約、按揭、收款等銷售后期工作。加推240套，根據(jù)銷售情況分階段提價，價格以均價1380元/㎡為準。其中9月28日至10月31日，可享受97折優(yōu)惠（國慶節(jié)不再考慮額外優(yōu)惠），售完可考慮適時封盤（12天）。此階段注意房源供應(yīng)與銷售進度及銷售價格的配合，以免浪費客戶資源。果斷適時提價持銷。宣傳策略此階段為項目正式進入市場開始銷售階段，以大量廣告（如：大型戶外廣告牌、道旗、車體廣告、以及大型布幔，跨街條幅廣告宣傳）以及正式發(fā)售之前的“萍鄉(xiāng)城市發(fā)展論壇”，“項目開盤儀式”加以配合，突出強調(diào)本項目高尚人文住宅及智能化物管與其他項目不同之處。開盤炒作，在售樓處隆重舉行公開發(fā)售儀式，邀請內(nèi)部認購期的登記客戶共同出席。聯(lián)系萍鄉(xiāng)市各大媒體出席，同時對外發(fā)布認購的優(yōu)異成績，吸引市場關(guān)注并進行新聞題材炒作。針對十一黃金周進行推廣活動，可考慮推出適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施或贈送節(jié)日禮品。C、熱銷推出階段的策略（2005年2/28—2005年7/27）營銷目的216。 通過繼續(xù)宣傳本項目各大優(yōu)勢，進一步開發(fā)客戶層面。216。 鞏固的本項目的獨特形象。216。 最終獲取滿意的資金回收目的。銷售及推廣策略熱銷推出階段時間并不固定，要視前期推出階段情況而定，如覺得前期已成功建立入市形象及市場認同感，則要提前開始全面推出，在此先以80套多層住宅，20套疊拼單位計。此階段為項目最關(guān)鍵期，現(xiàn)場氣氛非常重要，應(yīng)加強促銷，不輕易停止。根據(jù)實際情況變換不同方式，特別是針對競爭樓盤促銷方式改變而改變，以保持熱銷場面。在有了前期客戶的積累之后，在此階段舉辦首屆業(yè)主沙龍活動，邀請本市建設(shè)方面領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界專家、建筑設(shè)計師現(xiàn)場座談，就人居環(huán)境、住宅風(fēng)格、園林設(shè)計、家裝、物管等方面進行探討，通過新聞媒介跟蹤報道，充分展示項目形象、傳播本項目現(xiàn)正熱賣的信息，讓有意購買豪宅的人形成以本項目作為購房必看衡量人生價值標準的觀念。價格提升至1440元/㎡。配合春節(jié)、五一黃金周等節(jié)假日及封頂儀式進行優(yōu)惠活動促進銷售。充分挖掘已成交業(yè)主資源，可定時把新的優(yōu)惠措施通知給老業(yè)主，同時給予老業(yè)主適當(dāng)介紹獎勵，爭取形成“母雞”客戶。主力客戶群216。 通過老客戶“以老帶新”所引來新客戶及老客戶的再次購買；216。 深化宣傳本項目形象引來的客戶；216。 主要針對前期未購樓之有意向客戶。銷售渠道216。 通過展銷及售樓現(xiàn)場，進一步開發(fā)市場；216。 繼續(xù)以宣傳方式吸引老客戶，銷售重點宣傳的單位；宣傳重點216。 充分宣傳本項目高尚的社區(qū)文化和一流的物業(yè)管理。216。 宣傳方正、實用戶型及方便、快捷、健康型的居家環(huán)境。D、持續(xù)推出階段策略（2005年7/28—2005年12/27）營銷目的推出項目別墅部分20套及80套多層住宅，一期工程約150個車庫銷售策略因項目疊拼別墅在萍鄉(xiāng)市住宅市場是絕無僅有的（別墅價格在后期階段性營銷報告中提供），因此在消費方式有待于引導(dǎo)，此階段項目繼續(xù)保持銷售旺期，客戶上門量也處于不溫不火階段，但廣告量應(yīng)適應(yīng)增加，主要疊拼別墅居家新生活、新理念的生活方式。格提升到項目最高值，以1480元/㎡配以適當(dāng)優(yōu)惠入市。隨著銷售形勢的逐漸走好，加上工程形象日益改善，園林工程顯山露水，因此可以考慮在此階段舉行業(yè)主“游園尋寶、家庭才藝大比拼”比賽銷售渠道216。 仍然以銷售現(xiàn)場為主，挖掘業(yè)主資源。216。 增大廣告投放量，配合項目工程節(jié)點進行強勢宣傳。216。 必要時還須設(shè)立市內(nèi)定點宣傳點，增加樓盤廣告到達率和消費者認知程度。E、最后調(diào)整階段策略（2005年12/28—2006年2/27）營銷目的216。 完成前各階段價格高、朝向采光較差、等難點戶型的銷售。216。 最終達成一期銷售利潤部分的資金回收。銷售策略這一階段項目逐漸進入平穩(wěn)的銷售期，客戶量趨于平穩(wěn)，廣告量也少于前期。銷售策略上以多根據(jù)本項目特點和所剩房源挖掘個性為主。將前期所剩各單位的售價調(diào)整至1450元/㎡，價格略比前期稍低，可鼓勵老業(yè)主帶新業(yè)主的促銷模式，促進成交實現(xiàn)。如：送管理費一年、家電、等值現(xiàn)金、裝修方案等等。調(diào)整階段后期可考慮針對一些難點單位采取每周推出幾套特價房，給予較大的優(yōu)惠促成銷售的達成。加強售后服務(wù)及物業(yè)管理，營造小區(qū)文化，以項目附加值吸引客戶前來購買。價格稍有下降，注意幅度應(yīng)平緩下調(diào)，可充分利用現(xiàn)樓優(yōu)勢，解決掉尾房。銷售渠道216。 以銷售現(xiàn)場為主，充分挖掘新的業(yè)主資源。216。 通過直郵、派發(fā)宣傳單張等低廣告成本的方式傳遞銷售信息。216。 如有必要需繼續(xù)設(shè)置分賣場，開發(fā)新客戶資源。三、銷售策略及執(zhí)行方案A、價格策略：鑒于本項目市場競爭力很大程度上依賴于定價的準確性，策劃重點必須放在其價格策略的制定上?！驗樘嵘卷椖康男詢r比，適應(yīng)市場競爭，順利實現(xiàn)銷售目標，本項目宜采用“市場導(dǎo)向定價法”。在無裝修交樓的前提下，本項目售價定在一期整體均價1400元/㎡是較合理的；◎本項目可售1100余套房產(chǎn)，由于諸多因素的共同作用，其內(nèi)含價值有相當(dāng)差異，在定價策略中反映，將所有可售房產(chǎn)加以分類，實現(xiàn)“優(yōu)房優(yōu)價”；◎我們將所有待售房產(chǎn)，以市場導(dǎo)向為原則，市場競爭能力為基礎(chǔ)。根據(jù)層高、朝向、景觀、總價、顧客購房傾向等因素綜合評價，適應(yīng)不同需求的購房者，配合不同的推出時機，以實現(xiàn)總的均價目標?！蛟诟叨▋r、高折扣和低定價、低折扣兩種付款方式中選擇后一種，一是顯得價格實在，沒有虛頭，更由于中檔房產(chǎn)的價格特性所決定的，中檔房產(chǎn)若折前價高，