【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 但是在眾多宣布進(jìn)軍汽車(chē)的家電企業(yè)中 ， 人們發(fā)現(xiàn)很難了解這些企業(yè)究竟是出自怎樣的戰(zhàn)略考慮 。 1997年 ， 已連續(xù)多年位居空調(diào)業(yè) “ 老大 ” 的春蘭雖“ 皇位 ” 不保 ， 但仍是空調(diào)業(yè)的主流品牌 。 陶建幸認(rèn)為 ， 歐美一些大的家電企業(yè)做大后 ， 最終逃不過(guò)兩個(gè)結(jié)果 ， 要么滅亡 ， 要么慘淡經(jīng)營(yíng) ， 如今像 GE等家電企業(yè)都在向多元化方向發(fā)展 。 因此 ， 春蘭 “ 相中 ” 了汽車(chē) ， 并于當(dāng)年斥 資收購(gòu)了南京東風(fēng)汽車(chē)公司 ， 組建了春蘭汽車(chē) 。 十年河?xùn)| ， 十年河西 。 2023年至 2023年前后 ， 春蘭“ 重卡 ” 一度殺入國(guó)內(nèi)同行前五名 ， 不料 “ 重卡 ” 行業(yè) 2023年風(fēng)云突變 ， 春蘭汽車(chē)好景不再 。 截至 2023年6月底 ， 春蘭汽車(chē)負(fù)債總額已達(dá) 。 該公司 07年虧損 ， 08年 1至 6月再度虧損 ，由此不得不黯然謝幕 ， 春蘭宣布退出其堅(jiān)守 11年的汽車(chē)行業(yè) 。 波導(dǎo)：車(chē)來(lái)車(chē)往的多元化 寧波波導(dǎo)股份有限公司剛從汽車(chē)業(yè)撤出 ，波導(dǎo)又看上了平板電視 。 看來(lái) ， 波導(dǎo)擁有的是一顆追求刺激的心 。 投入一個(gè)億 ， 經(jīng)歷 300天 ， 虧損上千萬(wàn) ……以上這些數(shù)據(jù)就是波導(dǎo)與汽車(chē)業(yè)親密接觸后留下的 ， 成功與失敗 ， 大家爭(zhēng)論不下 ， 但是有一點(diǎn)是肯定的 ， 做慣手機(jī)的波導(dǎo)做別的業(yè)務(wù) ， 還不是那么熟練 。 （一）多 元 化戰(zhàn)略的含義 、分類(lèi) 含義 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)涉及多個(gè)領(lǐng)域 ? 是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種或兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 （一）多 元 化戰(zhàn)略的含義 、分類(lèi) 多元化戰(zhàn)略的分類(lèi) 普遍 /簡(jiǎn)單的劃分 （ 1） 相關(guān)多樣化 /同心多樣化 指企業(yè)利用現(xiàn)有技術(shù) 、 特長(zhǎng) 、 經(jīng)驗(yàn)及資源等 ，以同一圓心擴(kuò)展業(yè)務(wù) 。 ? 技術(shù)相關(guān) 多樣化業(yè)務(wù)之間存在共同的或相近的技術(shù)基礎(chǔ) CANON： 光學(xué)影像 IBM：所有能沾上計(jì)算機(jī)的都經(jīng)營(yíng) （一）多樣化戰(zhàn)略的含義 、分類(lèi) ? 生產(chǎn)相關(guān) 多樣化業(yè)務(wù)之間可以使用共同或相近的生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施 GM：所有能用上 4個(gè)輪子的都生產(chǎn) ? 市場(chǎng)相關(guān) 多樣化業(yè)務(wù)之間有共同或相近的銷(xiāo)售渠道與組織 、 供貨渠道與組織 菲利普 莫利斯：香煙 +啤酒 （一）多 元 化戰(zhàn)略的含義 、分類(lèi) （ 2） 非相關(guān)多樣化 /非相關(guān)多元化 企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不相關(guān)的新領(lǐng)域 ，在與現(xiàn)有技術(shù) 、 市場(chǎng) 、 產(chǎn)品無(wú)關(guān)的領(lǐng)域中尋找成長(zhǎng)機(jī)會(huì) 。 柯達(dá)照相器材公司除生產(chǎn)照相器材外 ， 還兼營(yíng)醫(yī)療設(shè)備 、 錄像器材 、 動(dòng)物飼料 、 抗衰老產(chǎn)品等 。 首鋼經(jīng)營(yíng)范圍涉及鋼鐵、電子、船運(yùn)、金融、機(jī)械等行業(yè)。 這種戰(zhàn)略通常適合于規(guī)模龐大 、 資金雄厚 、市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)的大型企業(yè) 。 (二）采用元樣化的動(dòng)機(jī) 企業(yè)進(jìn)行多角化擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)有多種 ，有些為了追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、 經(jīng)濟(jì)效益 ， 有些則純粹是個(gè)人動(dòng)機(jī) 。 外部誘因 （ 1） 市場(chǎng)容量 — 飽和 /有限 ? 供需平衡 ， 再擴(kuò)大生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)較大 ? 產(chǎn)品 /產(chǎn)業(yè)生命周期 ， 趕快充分利用未盡用的資源 ， 分?jǐn)偝杀? ? 逃離衰退產(chǎn)業(yè) ， 利用新領(lǐng)域蘊(yùn)含的商機(jī) 五糧液大步流星邁向多元化 五糧液旗下的普仕互美日化有限公司宣布，將推出“互美”、“絲姿”兩個(gè)洗護(hù)品牌，并著手全面進(jìn)軍中國(guó)日化市場(chǎng)。這是中國(guó)白酒行業(yè)“老大” —— 五糧液集團(tuán)繼進(jìn)入制藥、酒精、果酒、塑膠加工、模具制造、印務(wù)、電子器材、運(yùn)輸、外貿(mào)、汽車(chē)等市場(chǎng)后，多元化經(jīng)營(yíng)的又一新嘗試。 外部誘因 處在行業(yè)生命周期后期的企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展多元化 。 例如： ? 自然資源采掘業(yè) ， 最典型的是煤礦企業(yè)； ? 比較優(yōu)勢(shì)變遷導(dǎo)致衰落的行業(yè)：先進(jìn)國(guó)家的紡織業(yè)和鋼鐵業(yè)； ? 社會(huì)因素變化導(dǎo)致肯定衰敗的行業(yè) ， 最典型的是煙草業(yè) 。 菲利普 ?莫里斯公司 1959年，菲利普 ?莫里斯公司用 購(gòu)了米勒啤酒公司。接著，以米勒啤酒為基礎(chǔ)。又生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒，這樣就使菲利普公司的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都大幅上升。 1978年，菲利普公司又購(gòu)買(mǎi)了七喜飲料公司。并把原來(lái)含咖啡因的飲料改為無(wú)咖啡因飲料，隨后又發(fā)展了一種無(wú)咖啡因的可樂(lè)飲料，并在廣告上大量宣傳這兩種飲料，使其銷(xiāo)售量飛速上升。 外部誘因 （ 2） 高度的市場(chǎng)集中度 ? 少數(shù)企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 其他企業(yè)面臨較大的成長(zhǎng)阻力 可能同時(shí)都開(kāi)展多樣化經(jīng)營(yíng) （ 3） 市場(chǎng)需求的多樣性和不確定性 ? 單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 ， 多樣性則提供了機(jī)會(huì) ? 減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) (二）采用多樣化的動(dòng)機(jī) （ 4） 擺脫反托拉斯法 /反壟斷法的約束 防止過(guò)度的產(chǎn)業(yè)集中 ? 企業(yè)則被迫改變成長(zhǎng)方向 多角化的內(nèi)部誘因 （ 1） 充分利用剩余資源 /核心能力 ， 獲取范圍經(jīng)濟(jì) ， 進(jìn)一步擴(kuò)展能力和優(yōu)勢(shì)地位 范圍經(jīng)濟(jì)是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性 (聯(lián)合生產(chǎn)的成本小于單獨(dú)生產(chǎn)成本之和 )。 范圍經(jīng)濟(jì)的存在 ， 本質(zhì)上在于企業(yè)多項(xiàng)業(yè)務(wù)可以共享企業(yè)的資源 。 ? 企業(yè)進(jìn)行多樣化是為了獲取整體優(yōu)勢(shì)。或充分利用資源，或充分利用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道，或充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，或充分利用現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)等等。 多角化的內(nèi)部誘因 （ 2） 目標(biāo)遠(yuǎn)大 現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式不足以實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 挑戰(zhàn)自我 ， 二次創(chuàng)業(yè) 多角化的個(gè)人動(dòng)機(jī) ? 個(gè)人薪資可能隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大而上升 ? 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的成就感 ? 個(gè)人對(duì)企業(yè)的控制力 （三）多 元 化戰(zhàn)略的利益和成本 多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略利益 (1)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì) (2)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) (3)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 20世紀(jì) 90年代初百事的產(chǎn)品與服務(wù)五花八門(mén)，涉及飲料、食品、運(yùn)動(dòng)用品、貨物運(yùn)輸和建筑工程等。 百事通過(guò)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)提高了百事飲料的零售市場(chǎng)控制力，并且使整個(gè)公司收入大幅提高。如 1993年可口可樂(lè)汽水銷(xiāo)售量以 4： 1壓倒百事可樂(lè)，但后者總收入?yún)s高出前者 7． 5％。 （三）多 元 化戰(zhàn)略的利益和成本 多樣化戰(zhàn)略的成本和風(fēng)險(xiǎn) (1)分散企業(yè)資源。 (2)加大管理難度。 (3)提高運(yùn)作費(fèi)用。 ? 學(xué)習(xí)費(fèi)用較高 由于不熟悉而導(dǎo)致的低效率，以及由陌生到熟悉的機(jī)會(huì)損失，都構(gòu)成了較高的學(xué)習(xí)費(fèi)用。 ? 顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)新領(lǐng)域的成本加大。 （三）多 元 化戰(zhàn)略的利益和成本 (4)加劇人才缺口 （ 5） 增大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和攻擊強(qiáng)度 （ 6）定位不明顯，認(rèn)知迷失 多角化的風(fēng)險(xiǎn)：比想象的要糟 案例 充分利用資源 ？ 寶潔 ， 營(yíng)銷(xiāo)大師 ， 1981年推廣一種桔汁 ， 92年停止 ， 2億美元安葬費(fèi) 春都的多元化 1987年 8月，第一根命名為“春都”的火腿腸在洛陽(yáng)誕生。從此，春都引領(lǐng)中國(guó)火腿腸產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，市場(chǎng)占有率曾經(jīng)一度高達(dá) 70%，資產(chǎn)達(dá)到 29億元。 春都在經(jīng)過(guò)幾年迅速的發(fā)展以后 ， 于 1998年開(kāi)始實(shí)施多元化戰(zhàn)略 ， 先后兼并了洛陽(yáng)食品公司等 11家企業(yè) ， 全資收購(gòu)了鄭州群康制藥廠等6家企業(yè) ， 與此同時(shí)先后對(duì)河南思達(dá)科技等 24家企業(yè)參股或控股 。 涉及食品 、 建筑 、 醫(yī)藥 、高科技等行業(yè) 。 正是春都的這種多元化戰(zhàn)略使其走向了沒(méi)落。 春都的多元化 春都在建筑、食品、醫(yī)藥以及高科技等行業(yè)全面的開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，如何能有充足的資金保證、人力資源保證。即使大到海爾這樣的企業(yè)，在醫(yī)藥、手機(jī)、電腦等行業(yè)也并不是很成功的。 在海爾這樣管理水平比較高和人力資源、資本比較雄厚的企業(yè)尚且如此，更何況是春都呢？非相關(guān)多元化實(shí)施的關(guān)鍵是企業(yè)打算進(jìn)入的市場(chǎng)是否有良好的前景，是否有進(jìn)入這個(gè)新市場(chǎng)所需要的人才、管理和資金實(shí)力。