【文章內容簡介】 是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。 職能戰(zhàn)略的關鍵作用體現(xiàn)在：（ 1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略成功的基礎；（ 2）各項職能的發(fā)揮為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層。 48管 理 學 院49管 理 學 院l　 戰(zhàn)略有以下五個關鍵要素：有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。三、戰(zhàn)略的關鍵要素（重點）50管 理 學 院有愿景 （前瞻性、有盼頭）愿景是推動企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動的能力。愿景可能涉及在競爭激烈的市場環(huán)境中的創(chuàng)新戰(zhàn)略。在過去的 20年當中，照相機從簡單的相機演化為帶有視頻錄制功能而且體積只有口袋大小的數(shù)碼相機，這一演化愿景將為未來 l0年的戰(zhàn)略決策指引方向。具有可持續(xù)性 （政策連續(xù)性和可持續(xù)發(fā)展）要保證企業(yè)具有旺盛的生命力，關鍵是要有一個長期且可持續(xù)的戰(zhàn)略?！∪绻麛?shù)碼相機市場只能持續(xù)數(shù)個月的時間，那么數(shù)碼相機的技術進步和產品創(chuàng)新就沒有意義。有效傳遞戰(zhàn)略的流程（政令暢通）有了戰(zhàn)略之后，重要的是將達成的戰(zhàn)略傳遞到企業(yè)的各個方面，以求得到落實執(zhí)行。因此，一套可以傳遞高層管理人員達成的戰(zhàn)略的流程至關重要?！　　　∨c獲取競爭優(yōu)勢有關（避免盲修瞎練，要練到點上）企業(yè)只有具備超越現(xiàn)有或潛在競爭對手的可持續(xù)競爭優(yōu)勢時，才能夠贏得市場?！　　　∧芾闷髽I(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系 （天時不如地利，地利不如人和）戰(zhàn)略必須能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系，如與供應商、客戶、競爭對手或政府之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系可能是有契約的關系和正式的聯(lián)系，也可能是模糊的和非正式的聯(lián)系。這就如同一部數(shù)碼相機具有兼容性，能夠與大多數(shù)計算機相關產品連接，進行圖片輸入或輸出一樣。51管 理 學 院(1) 索尼公司的愿景 ：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會。 (2) 通用電氣愿景 ：以科技及創(chuàng)新改善生活品質，在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡。 (3) 微軟公司的愿景 ：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。(4) 福特公司的愿景：汽車要進入家庭。 52管 理 學 院企業(yè)愿景（ Corporate Vision），也稱公司愿景（Company Vision） 企業(yè)愿景的概念： What do we want to bee?? 企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略家對 企業(yè)前景 和 發(fā)展方向 一個高度概括的描述。? 由企業(yè)核心理念（核心價值觀、核心目的）和對未來的展望（未來 10～ 30年的遠大目標和對目標的生動描述）構成。53管 理 學 院 第一個問題，我們的企業(yè)是什么？ 第二個問題，我們的企業(yè)將是什么？ 第三個問題，我們的企業(yè)應該是什么？ 這也是思考我們企業(yè)文化的三個原點，這三個問題集中起來體現(xiàn)了一個企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個問題： 我們要到哪里去？ 我們未來是什么樣的？ 　　 ? 目標是什么？德魯克認為企業(yè)要思考三個問題：54管 理 學 院l一般而言，企業(yè)愿景大都具有前瞻性的計劃或開創(chuàng)性的目標，作為企業(yè)發(fā)展的指引方針。l企業(yè)的愿景不只專屬于企業(yè)負責人所有，企業(yè)內部每位成員都應參與構思制訂愿景與溝通共識，透過制訂愿景的過程，可使得愿景更有價值，企業(yè)更有競爭力。 l企業(yè)愿景是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。55管 理 學 院企業(yè)愿景的基本要素 l 企業(yè)愿景包括兩部分： 企業(yè)核心理念 （ Core Ideology）、 未來前景 （ Envisioned Future）。 l 企業(yè)核心理念 包括核心價值觀（ Core Value）和核心使命（ Core Purpose）。 它用以規(guī)定企業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，企業(yè)核心理念必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認識的一個過 程。216。企業(yè)核心理念 是一個企業(yè)最基本和持久的信仰，是組織內成員的共識。 l 未來前景 是企業(yè)未來 1030年欲實現(xiàn)的宏大愿景目標及對它的鮮活描述。 56管 理 學 院? 菲利浦 莫里斯公司? 自由選擇的權利? 擊敗對手，做優(yōu)勝者? 鼓勵個人創(chuàng)新? 機會建立在個人功績的基礎上，人人平等，任何人都沒有特權? 勤奮工作，不斷自我改進? Sony公司? 弘揚日本文化，提高國家地位? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情? 尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力? Walt Disney公司? 不許悲觀失望? 弘揚和宣傳健康向上的美國文化? 創(chuàng)新，夢想，想象? 對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒? 永遠保持迪斯尼公司的神奇形象57管 理 學 院企業(yè)愿景的內容 ? 一般來講，企業(yè)的愿景通常包含四個方面的內容： ① 使整個人類社會受惠受益 。 例如，有些企業(yè)的愿景就表達出企業(yè)的存在就是要為社會創(chuàng)造某種價值； ② 實現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛 。 例如，美國航空公司提出要做 “全球的領導者 ” ，這就是謀求企業(yè)的繁榮昌盛； ③ 員工能夠敬業(yè)樂業(yè) ； ④ 使客戶心滿意足 。 客戶滿意是最基礎的愿景，因為客戶是企業(yè)成功最重要的因素，如果客戶對企業(yè)的愿景不能認同，那么愿景也就失去了意義。58管 理 學 院企業(yè)愿景的設定 l 企業(yè)愿景是企業(yè)未來的目標、存在的意義，也是企業(yè)之根本所在。它回答的是企業(yè)為什么要存在，對社會有何貢獻，它未來的發(fā)展是個什么樣子等根本性的問題。 l 企業(yè)愿景的設定包括以下兩個方面： 第一，企業(yè)目的的確認 。 企業(yè)目的就是企業(yè)存在的理由，即企業(yè)為什么要存在。一般來說，有什么樣的企業(yè)目的，就有什么樣的企業(yè)理念。正確的企業(yè)目的會產生良好的理念識別，并引導企業(yè)的成功；錯誤的企業(yè)目的會產生不良的理念識別，并最終導致企業(yè)的失敗。 第二，明確企業(yè)使命 。 企業(yè)使命和企業(yè)宗旨是同義語，是企業(yè)經營理念指導下，企業(yè)為其生產經營活動的方向、性質、責任所下的定義，它是企業(yè)經營哲學的具體化，集中反映了企業(yè)的任務和目標，表達了企業(yè)的社會態(tài)度和行為準則。 ? 現(xiàn)代企業(yè)的最高使命是其應該具有的社會責任感。 要求企業(yè)不僅考慮到自身的利益，而且能夠承擔起自己的社會責任。 59管 理 學 院p企業(yè)的社會責任包括： ? 第一，企業(yè)的社會使命，亦即企業(yè)成員對社會做出貢獻及協(xié)調各種利益集團之間關系的使命； ? 第二，企業(yè)的社會服務，亦即企業(yè)應當為社會提供的滿足各種需要的服務；? 第三，企業(yè)的社會產品，亦即企業(yè)提供的各種產品，既要為企業(yè)自身帶來利益，也要對社會具有價值； ? 第四，企業(yè)的社會利益，亦即企業(yè)必須把維護和實現(xiàn)社會整體利益作為評價其經營活動成果的有效依據和指標； ? 第五，企業(yè)的行為定位，亦即企業(yè)在使用各種自然資源和社會資源時，應當優(yōu)先考慮由于這種使用而可能給社會帶來的影響和后果。 p 概括起來說，企業(yè)的社會責任，是企業(yè)對各種不同的社會利益集團和群體所承擔的道義上的責任。 60管 理 學 院l 3M公司：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的問題l 惠普公司：為人類的幸福和發(fā)展做出技術貢獻l 麥肯錫公司：幫助杰出的公司和政府更為成功l 默克公司：保護和改善人類生活l 耐克公司：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺l 索尼公司：體驗發(fā)展技術造福大眾的快樂l 沃爾瑪公司：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西l 迪斯尼公司：讓人們快樂61管 理 學 院有人認為，企業(yè)愿景的表述應該盡可能簡潔（一句話表達），這和包括了各種要素、內容復雜的企業(yè)愿景概念是否有矛盾？如何理解這種 “矛盾 ”？高層管理者的個人核心價值觀和企業(yè)核心價值觀有什么關系？如何把前者轉換為后者？有的企業(yè) “愿景不離口 ”，但實際行為卻和宣稱的愿景不一致，有的甚至背道而馳，如何認識這種現(xiàn)象？62管 理 學 院四、戰(zhàn)略測試l 對企業(yè)戰(zhàn)略各種理解的共識：良好的戰(zhàn)略應該能夠傳遞公司的發(fā)展目標。一般在應用相關性和學術嚴謹性兩個層面上檢驗戰(zhàn)略是否良好。 l目標本身好壞與戰(zhàn)略本身好壞及戰(zhàn)略實施好壞都是互動的。63管 理 學 院64管 理 學 院65管 理 學 院應用相關性檢驗：考慮戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)現(xiàn)狀相關價值增值檢驗 能否給企業(yè)帶來價值增值競爭優(yōu)勢檢驗 能否給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢一致性檢驗 與企業(yè)的環(huán)境是否一致學術嚴謹性檢驗：從學術的角度嚴謹?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學性原創(chuàng)性檢驗 戰(zhàn)略不能照搬照抄別人的東西，要有創(chuàng)新，但要注意不要過度創(chuàng)新目標性檢驗 考察戰(zhàn)略是否能夠達到企業(yè)所設定的目標靈活性檢驗 良好的戰(zhàn)略應該具有一定的靈活性，能進行調整，以適應不斷變化的環(huán)境邏輯一致性檢驗 戰(zhàn)略的表達應該以事實為基礎，清晰且合乎邏輯風險和資源檢驗 戰(zhàn)略所含風險和所需資源應該與企業(yè)總體目標相一致并且可以驗證66管 理 學 院第二節(jié)　企業(yè)的使命與目標　　 本節(jié)主要內容 　　 ●企業(yè)存在的理由　　 ●確定企業(yè)的使命和目標　　 ●企業(yè)使命的要素　　 ●企業(yè)使命陳述　　 ●確定戰(zhàn)略目標67管 理 學 院使命 → 目標 → 戰(zhàn)略（ 1）公司戰(zhàn)略是根據企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實現(xiàn)企業(yè)目標手段。如果企業(yè)目標不明確，就不可能提出相應的公司戰(zhàn)略。（ 2）沒有目標也談不上風險。因為風險是阻礙目標得以順利正常實現(xiàn)的不利因素。（ 3）企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實現(xiàn) “ 利潤最大化 ” ，還包含有關人員的動機以及企業(yè)與社會、社區(qū)之間的關系。在兼顧 “ 環(huán)保 ”和 “ 社會責任 ” 的前提下，實現(xiàn)利潤最大化。在此過程中要考慮利益相關方的意見。（ 4）按照本書的觀點， “ 利潤最大化 ” 觀點也存在一定的局限性。營利組織應追求股東價值最大化而不只是利潤最大化。對股東財富的計量可以是一定期間內 每股價值的