【文章內(nèi)容簡介】 是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。 職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在：（ 1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)；（ 2）各項職能的發(fā)揮為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層。 48管 理 學(xué) 院49管 理 學(xué) 院l　 戰(zhàn)略有以下五個關(guān)鍵要素：有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（重點）50管 理 學(xué) 院有愿景 （前瞻性、有盼頭）愿景是推動企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動的能力。愿景可能涉及在競爭激烈的市場環(huán)境中的創(chuàng)新戰(zhàn)略。在過去的 20年當(dāng)中，照相機(jī)從簡單的相機(jī)演化為帶有視頻錄制功能而且體積只有口袋大小的數(shù)碼相機(jī)，這一演化愿景將為未來 l0年的戰(zhàn)略決策指引方向。具有可持續(xù)性 （政策連續(xù)性和可持續(xù)發(fā)展）要保證企業(yè)具有旺盛的生命力，關(guān)鍵是要有一個長期且可持續(xù)的戰(zhàn)略。　如果數(shù)碼相機(jī)市場只能持續(xù)數(shù)個月的時間，那么數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新就沒有意義。有效傳遞戰(zhàn)略的流程（政令暢通）有了戰(zhàn)略之后，重要的是將達(dá)成的戰(zhàn)略傳遞到企業(yè)的各個方面，以求得到落實執(zhí)行。因此，一套可以傳遞高層管理人員達(dá)成的戰(zhàn)略的流程至關(guān)重要。　　　　與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)（避免盲修瞎練，要練到點上）企業(yè)只有具備超越現(xiàn)有或潛在競爭對手的可持續(xù)競爭優(yōu)勢時，才能夠贏得市場?！　　　∧芾闷髽I(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系 （天時不如地利，地利不如人和）戰(zhàn)略必須能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系，如與供應(yīng)商、客戶、競爭對手或政府之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系可能是有契約的關(guān)系和正式的聯(lián)系，也可能是模糊的和非正式的聯(lián)系。這就如同一部數(shù)碼相機(jī)具有兼容性，能夠與大多數(shù)計算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品連接，進(jìn)行圖片輸入或輸出一樣。51管 理 學(xué) 院(1) 索尼公司的愿景 ：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會。 (2) 通用電氣愿景 ：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)，在對顧客、員工、社會與股東的責(zé)任之間求取互相依賴的平衡。 (3) 微軟公司的愿景 ：計算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。(4) 福特公司的愿景：汽車要進(jìn)入家庭。 52管 理 學(xué) 院企業(yè)愿景（ Corporate Vision），也稱公司愿景（Company Vision） 企業(yè)愿景的概念： What do we want to bee?? 企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略家對 企業(yè)前景 和 發(fā)展方向 一個高度概括的描述。? 由企業(yè)核心理念（核心價值觀、核心目的）和對未來的展望（未來 10～ 30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)和對目標(biāo)的生動描述）構(gòu)成。53管 理 學(xué) 院 第一個問題，我們的企業(yè)是什么？ 第二個問題，我們的企業(yè)將是什么？ 第三個問題，我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？ 這也是思考我們企業(yè)文化的三個原點，這三個問題集中起來體現(xiàn)了一個企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個問題： 我們要到哪里去？ 我們未來是什么樣的？ 　　 ? 目標(biāo)是什么？德魯克認(rèn)為企業(yè)要思考三個問題：54管 理 學(xué) 院l一般而言，企業(yè)愿景大都具有前瞻性的計劃或開創(chuàng)性的目標(biāo)，作為企業(yè)發(fā)展的指引方針。l企業(yè)的愿景不只專屬于企業(yè)負(fù)責(zé)人所有，企業(yè)內(nèi)部每位成員都應(yīng)參與構(gòu)思制訂愿景與溝通共識，透過制訂愿景的過程，可使得愿景更有價值，企業(yè)更有競爭力。 l企業(yè)愿景是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。55管 理 學(xué) 院企業(yè)愿景的基本要素 l 企業(yè)愿景包括兩部分： 企業(yè)核心理念 （ Core Ideology）、 未來前景 （ Envisioned Future）。 l 企業(yè)核心理念 包括核心價值觀（ Core Value）和核心使命（ Core Purpose）。 它用以規(guī)定企業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，企業(yè)核心理念必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認(rèn)識的一個過 程。216。企業(yè)核心理念 是一個企業(yè)最基本和持久的信仰，是組織內(nèi)成員的共識。 l 未來前景 是企業(yè)未來 1030年欲實現(xiàn)的宏大愿景目標(biāo)及對它的鮮活描述。 56管 理 學(xué) 院? 菲利浦 莫里斯公司? 自由選擇的權(quán)利? 擊敗對手，做優(yōu)勝者? 鼓勵個人創(chuàng)新? 機(jī)會建立在個人功績的基礎(chǔ)上，人人平等，任何人都沒有特權(quán)? 勤奮工作，不斷自我改進(jìn)? Sony公司? 弘揚(yáng)日本文化，提高國家地位? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情? 尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力? Walt Disney公司? 不許悲觀失望? 弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國文化? 創(chuàng)新，夢想，想象? 對工作充滿熱情，細(xì)致入微，持之以恒? 永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象57管 理 學(xué) 院企業(yè)愿景的內(nèi)容 ? 一般來講，企業(yè)的愿景通常包含四個方面的內(nèi)容： ① 使整個人類社會受惠受益 。 例如，有些企業(yè)的愿景就表達(dá)出企業(yè)的存在就是要為社會創(chuàng)造某種價值； ② 實現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛 。 例如，美國航空公司提出要做 “全球的領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，這就是謀求企業(yè)的繁榮昌盛； ③ 員工能夠敬業(yè)樂業(yè) ； ④ 使客戶心滿意足 。 客戶滿意是最基礎(chǔ)的愿景，因為客戶是企業(yè)成功最重要的因素，如果客戶對企業(yè)的愿景不能認(rèn)同，那么愿景也就失去了意義。58管 理 學(xué) 院企業(yè)愿景的設(shè)定 l 企業(yè)愿景是企業(yè)未來的目標(biāo)、存在的意義，也是企業(yè)之根本所在。它回答的是企業(yè)為什么要存在，對社會有何貢獻(xiàn)，它未來的發(fā)展是個什么樣子等根本性的問題。 l 企業(yè)愿景的設(shè)定包括以下兩個方面： 第一，企業(yè)目的的確認(rèn) 。 企業(yè)目的就是企業(yè)存在的理由，即企業(yè)為什么要存在。一般來說，有什么樣的企業(yè)目的，就有什么樣的企業(yè)理念。正確的企業(yè)目的會產(chǎn)生良好的理念識別，并引導(dǎo)企業(yè)的成功；錯誤的企業(yè)目的會產(chǎn)生不良的理念識別，并最終導(dǎo)致企業(yè)的失敗。 第二，明確企業(yè)使命 。 企業(yè)使命和企業(yè)宗旨是同義語，是企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下，企業(yè)為其生產(chǎn)經(jīng)營活動的方向、性質(zhì)、責(zé)任所下的定義，它是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的具體化，集中反映了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，表達(dá)了企業(yè)的社會態(tài)度和行為準(zhǔn)則。 ? 現(xiàn)代企業(yè)的最高使命是其應(yīng)該具有的社會責(zé)任感。 要求企業(yè)不僅考慮到自身的利益，而且能夠承擔(dān)起自己的社會責(zé)任。 59管 理 學(xué) 院p企業(yè)的社會責(zé)任包括： ? 第一，企業(yè)的社會使命，亦即企業(yè)成員對社會做出貢獻(xiàn)及協(xié)調(diào)各種利益集團(tuán)之間關(guān)系的使命； ? 第二，企業(yè)的社會服務(wù)，亦即企業(yè)應(yīng)當(dāng)為社會提供的滿足各種需要的服務(wù)；? 第三，企業(yè)的社會產(chǎn)品，亦即企業(yè)提供的各種產(chǎn)品，既要為企業(yè)自身帶來利益，也要對社會具有價值； ? 第四，企業(yè)的社會利益，亦即企業(yè)必須把維護(hù)和實現(xiàn)社會整體利益作為評價其經(jīng)營活動成果的有效依據(jù)和指標(biāo)； ? 第五，企業(yè)的行為定位，亦即企業(yè)在使用各種自然資源和社會資源時，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮由于這種使用而可能給社會帶來的影響和后果。 p 概括起來說，企業(yè)的社會責(zé)任，是企業(yè)對各種不同的社會利益集團(tuán)和群體所承擔(dān)的道義上的責(zé)任。 60管 理 學(xué) 院l 3M公司：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的問題l 惠普公司：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)l 麥肯錫公司：幫助杰出的公司和政府更為成功l 默克公司：保護(hù)和改善人類生活l 耐克公司：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺l 索尼公司：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂l 沃爾瑪公司：給普通百姓提供機(jī)會，使他們能買到與富人一樣的東西l 迪斯尼公司：讓人們快樂61管 理 學(xué) 院有人認(rèn)為，企業(yè)愿景的表述應(yīng)該盡可能簡潔（一句話表達(dá)），這和包括了各種要素、內(nèi)容復(fù)雜的企業(yè)愿景概念是否有矛盾？如何理解這種 “矛盾 ”？高層管理者的個人核心價值觀和企業(yè)核心價值觀有什么關(guān)系？如何把前者轉(zhuǎn)換為后者？有的企業(yè) “愿景不離口 ”，但實際行為卻和宣稱的愿景不一致，有的甚至背道而馳，如何認(rèn)識這種現(xiàn)象？62管 理 學(xué) 院四、戰(zhàn)略測試l 對企業(yè)戰(zhàn)略各種理解的共識：良好的戰(zhàn)略應(yīng)該能夠傳遞公司的發(fā)展目標(biāo)。一般在應(yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個層面上檢驗戰(zhàn)略是否良好。 l目標(biāo)本身好壞與戰(zhàn)略本身好壞及戰(zhàn)略實施好壞都是互動的。63管 理 學(xué) 院64管 理 學(xué) 院65管 理 學(xué) 院應(yīng)用相關(guān)性檢驗：考慮戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)價值增值檢驗 能否給企業(yè)帶來價值增值競爭優(yōu)勢檢驗 能否給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢一致性檢驗 與企業(yè)的環(huán)境是否一致學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗：從學(xué)術(shù)的角度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學(xué)性原創(chuàng)性檢驗 戰(zhàn)略不能照搬照抄別人的東西，要有創(chuàng)新，但要注意不要過度創(chuàng)新目標(biāo)性檢驗 考察戰(zhàn)略是否能夠達(dá)到企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo)靈活性檢驗 良好的戰(zhàn)略應(yīng)該具有一定的靈活性，能進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境邏輯一致性檢驗 戰(zhàn)略的表達(dá)應(yīng)該以事實為基礎(chǔ)，清晰且合乎邏輯風(fēng)險和資源檢驗 戰(zhàn)略所含風(fēng)險和所需資源應(yīng)該與企業(yè)總體目標(biāo)相一致并且可以驗證66管 理 學(xué) 院第二節(jié)　企業(yè)的使命與目標(biāo)　　 本節(jié)主要內(nèi)容 　　 ●企業(yè)存在的理由　　 ●確定企業(yè)的使命和目標(biāo)　　 ●企業(yè)使命的要素　　 ●企業(yè)使命陳述　　 ●確定戰(zhàn)略目標(biāo)67管 理 學(xué) 院使命 → 目標(biāo) → 戰(zhàn)略（ 1）公司戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)手段。如果企業(yè)目標(biāo)不明確，就不可能提出相應(yīng)的公司戰(zhàn)略。（ 2）沒有目標(biāo)也談不上風(fēng)險。因為風(fēng)險是阻礙目標(biāo)得以順利正常實現(xiàn)的不利因素。（ 3）企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實現(xiàn) “ 利潤最大化 ” ，還包含有關(guān)人員的動機(jī)以及企業(yè)與社會、社區(qū)之間的關(guān)系。在兼顧 “ 環(huán)保 ”和 “ 社會責(zé)任 ” 的前提下，實現(xiàn)利潤最大化。在此過程中要考慮利益相關(guān)方的意見。（ 4）按照本書的觀點， “ 利潤最大化 ” 觀點也存在一定的局限性。營利組織應(yīng)追求股東價值最大化而不只是利潤最大化。對股東財富的計量可以是一定期間內(nèi) 每股價值的