【文章內(nèi)容簡介】 的時(shí)機(jī)。 64 九、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配 內(nèi)部評價(jià)（優(yōu)勢和劣勢） 應(yīng)確定便于項(xiàng)目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項(xiàng)目的企業(yè)劣勢。 衡量企業(yè)的長期表現(xiàn)的非財(cái)務(wù)指標(biāo) 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)、相對成本、客戶滿意度或品牌的忠誠度、管理人或雇主的能力和業(yè)績。 市場銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)更敏感的指示器 價(jià)格壓力、買方對產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無增長點(diǎn)、客戶冷淡。 65 第四章 戰(zhàn)略選擇 66 一、差距分析 差距分析 是比較一個(gè)企業(yè)的 最終目標(biāo) 與 預(yù)期業(yè)績 之間的差距，并確定可以填補(bǔ)差距的方法。 ?外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 ?內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 ?企業(yè)層面的差距 67 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 （一）成長型戰(zhàn)略 成長型戰(zhàn)略以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾個(gè)方面獲得增長的戰(zhàn)略。以下是成長型戰(zhàn)略的 三種基本類型 ： 企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。 68 戰(zhàn)略類型 案例 縱 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 前向一體化 如沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商正在通過商店及網(wǎng)絡(luò)的多渠道促銷而與其他網(wǎng)上商店進(jìn)行競爭 后向一體化 如鋼鐵企業(yè)自己擁有礦山和煉焦設(shè)施、服裝公司自己擁有紡織廠等 美國福特公司擁有一個(gè)牧場，出產(chǎn)的羊毛用于生產(chǎn)該公司的汽車坐墊 2023年中石油并購澳大利亞 Arrow公司、中海油并購阿根廷 BEH公司、武鋼股份并購巴西 MMX公司 69 戰(zhàn)略類型 適宜條件 橫向一體化 戰(zhàn)略 （ 1）企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈； （ 2）企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著； （ 3）如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部取得一定的壟斷地位； （ 4）企業(yè)所在行業(yè)增長潛力較大； （ 5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。 70 企業(yè) 收購情況 市場 占有率 行業(yè)排名 雪花啤酒 并購了 30余家地方性啤酒公司，如2023年收購了安慶天柱啤酒、遼寧松林啤酒、浙江洛克啤酒公和山東湖泊啤酒，今年又收購了河南駐馬店悅?cè)【? 20% 1 青島啤酒 并購了近 50家地方性啤酒公司，如2023年以來先后收購了山東煙臺(tái)啤酒、太原嘉禾啤酒、山東趵突泉啤酒，今年正在洽談對浙江西湖啤酒、河南信陽維雪啤酒 14% 2 燕京啤酒 并購了近 20家地方性啤酒公司，如對福建恵泉啤酒的收購，今年則又成功收購了河南的第三大啤酒企業(yè) —— 月山啤酒 11% 3 71 也稱 加強(qiáng)型成長戰(zhàn)略 ，指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位。 戰(zhàn)略類型 實(shí)施方法 案例 市場滲透戰(zhàn)略 （ 1）擴(kuò)大市場份額 （ 2）開發(fā)小眾市場 （ 3）保持市場份額 如 2023年家樂福收購河北保倉龍51%股權(quán)，嘉士伯收購重慶啤酒%股權(quán)并成為其實(shí)際控制人 72 戰(zhàn)略類型 實(shí)施方法 適宜條件 產(chǎn)品開發(fā) 戰(zhàn)略 （ 1）開發(fā)新產(chǎn)品 （ 2）對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) （ 1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段； （ 4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力； （ 5）主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 73 戰(zhàn)略類型 實(shí)施方法 案例 市場開發(fā)戰(zhàn)略 （ 1）將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進(jìn)入過的新市場 （ 2）要在新市場尋找潛在用戶 （ 3）增加新的銷售渠道 2023年三井住友火險(xiǎn)收購信泰人壽 7%股權(quán)從而進(jìn)入中國市場，蒂亞吉?dú)W收購水井坊 %股權(quán)從而進(jìn)入中國白酒市場 74 企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。 分類 要點(diǎn) 相關(guān)多元化 （同心多元化） 相關(guān)多元化是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有優(yōu)勢來獲得融合優(yōu)勢。 相關(guān)性 可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。 適宜條件 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時(shí)，適宜采用該戰(zhàn)略。 75 時(shí)間 被收購對象 股權(quán) 所屬領(lǐng)域 2023年 深圳網(wǎng)域 %(2010年增持到100%） 大型多人在線游戲 2023年 英克必成 100% 移動(dòng)數(shù)據(jù)信息服務(wù) 2023年 美國 Outspark 戰(zhàn)略投資 游戲發(fā)行商 2023年 俄羅斯 DST % 互聯(lián)網(wǎng) /投資 2023年 康盛創(chuàng)想 100% 社區(qū)軟件服務(wù)商 2023年 賣座網(wǎng) 100% 電影票電子商務(wù) 2023年 游戲谷 100% 網(wǎng)頁游戲開發(fā)商 2023年 愛幫網(wǎng) N/A 生活信息社區(qū) 76 分類 要點(diǎn) 非相關(guān)多元化 （離心多元化） 企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒有明顯的戰(zhàn)略適應(yīng)性，所增加的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，服務(wù)領(lǐng)域也是新市場，企業(yè)采用該戰(zhàn)略的主要目的是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點(diǎn)。 采用原因 （ 1）企業(yè)希望尋找高利潤的市場機(jī)會(huì)； （ 2）現(xiàn)有產(chǎn)品與市場存在缺陷； （ 3）企業(yè)的某個(gè)部門能力過于薄弱； （ 4）從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處； （ 5）可避免與壟斷有關(guān)的限制； （ 6）能更容易地獲得資金； （ 7）管理層的偏好和所受培訓(xùn)。 77 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準(zhǔn)備在 戰(zhàn)略規(guī)劃 期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。 ?暫停戰(zhàn)略 ?無變戰(zhàn)略 ?維持利潤戰(zhàn)略 78 （三） 收縮型戰(zhàn)略 企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)模或取消某些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，收縮型戰(zhàn)略是一種消極的 發(fā)展戰(zhàn)略 。一般的，企業(yè)實(shí)施收縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。 ?扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 ?剝離戰(zhàn)略 ?清算戰(zhàn)略 79 三、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo) 該戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個(gè)行業(yè)中成本最低的制造商，以賺取更高單位利潤，獲取競爭優(yōu)勢。 優(yōu)勢 （ 1）抵御競爭對手的進(jìn)攻；（ 2）具有較強(qiáng)的對供應(yīng)商的議價(jià)能力； （ 3）形成了進(jìn)入壁壘。 適用情形 （ 1）市場中存在大量的價(jià)格敏感用戶；（ 2）產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化； （ 3）購買者不太關(guān)注品牌；（ 4）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。 所需資源和技能 （ 1）建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（ 2）能夠在降低成本的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求；（ 3）采用最新技術(shù)來降低成本和改進(jìn)生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價(jià)勞動(dòng)力；（ 4）專注于生產(chǎn)力的提高；（ 5）在高新技術(shù)行業(yè)中要充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；（ 6）將制造成本降到最低；（ 7）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。 風(fēng)險(xiǎn) （ 1）可能被競爭者模仿，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低；（ 2）技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢喪失；（ 3）購買者開始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)品特征；（ 4）與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異；（ 5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場取得成本優(yōu)勢。 80 差 異 化 戰(zhàn) 略 目標(biāo) 企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 優(yōu)勢 能夠吸引品牌忠誠度高且對價(jià)格不敏感的顧客，從而獲得超過行業(yè)平均水平的收益。 適用情形 （ 1）產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可； （ 2）顧客的需求是多樣化的； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點(diǎn)。 所需資源 （ 1）強(qiáng)大的研發(fā)能力； （ 2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力； （ 3）富有創(chuàng)造性； （ 4）很強(qiáng)的市場營銷能力； （ 5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)； （ 6）能夠獲得銷售商的有力支持。 風(fēng)險(xiǎn) （ 1）競爭者可能模仿，使得差異消失； （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)差異對消費(fèi)者來說失去了重要意義； （ 3）與競爭對手的成本差距過大； （ 4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能在細(xì)分市場上實(shí)現(xiàn)更大的差異化。 81 集中化戰(zhàn)略（集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略） 適用情形 （ 1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場； （ 2）目標(biāo)市場具有較大的需求空間或增長潛力； （ 3）目標(biāo)市場的競爭對手尚未采用同一戰(zhàn)略。 風(fēng)險(xiǎn) （ 1） 競爭者可能模仿； （ 2） 目標(biāo)市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担? （ 3） 由于目標(biāo)細(xì)分市場與其它細(xì)分市場的差異過小，大量競爭者涌入細(xì)分市場； （ 4） 新進(jìn)入者重新瓜分市場。 82 四、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系 競爭力 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 新進(jìn)入者 規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加了進(jìn)入壁壘。 品牌忠誠度和被消費(fèi)者接受的獨(dú)特性構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。 83 競爭力 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 替代品 與成本效益較差的競爭對手相比，企業(yè)面對替代品時(shí)并不會(huì)像它們一樣脆弱。 消費(fèi)者忠誠度成為對抗替代品的有力武器。 消費(fèi)者 消費(fèi)者無法再壓低市場中下一個(gè)最具競爭力的企業(yè)所提供的價(jià)格。 消費(fèi)者在市場中找不到相應(yīng)的替代品；品牌忠誠度能降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度。 消費(fèi)者可能不再需要差異化因素； 遲早消費(fèi)者會(huì)變得對價(jià)格敏感。 84 競爭力 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 供應(yīng)商 有彈性來應(yīng)對成本的增長。 高利潤可彌補(bǔ)由于供應(yīng)商價(jià)格上升而產(chǎn)生的利潤損失。 投入成本的增加可降低價(jià)格優(yōu)勢。 同業(yè)競爭 當(dāng)競爭對手從價(jià)格競爭中敗出時(shí)，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài)。 獨(dú)一無二的特色可降低直接競爭。 技術(shù)進(jìn)步要求企業(yè)投入資金或使競爭對手降低生產(chǎn)成本； 競爭對手會(huì)通過模仿來學(xué)習(xí)； 對成本的關(guān)注會(huì)導(dǎo)致忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營銷方面的問題。 模仿會(huì)縮小差異。 85 五、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方法 ?內(nèi)部發(fā)展 ?并購戰(zhàn)略 86 （ 1）通過引進(jìn)新產(chǎn)品系列、占據(jù)市場份額來實(shí)現(xiàn)營銷方面的優(yōu)勢； （ 2）通過收購本行業(yè)中的企業(yè)對新進(jìn)入者設(shè)置更為有效的壁壘； （ 3）實(shí)現(xiàn)多元化； （ 4）獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （ 5）取得技術(shù)與技能； （ 6）獲得流行資源； （ 7）通過形成更大規(guī)模來避免企業(yè)自身被收購。 87 分類標(biāo)準(zhǔn) 類別 按并購雙方的行業(yè)分類 橫向并購 并購方與被并購方處于同一行業(yè)。 縱向 并購 順向 并購 沿著產(chǎn)品實(shí)體流動(dòng)方向所發(fā)生的并購，如生產(chǎn)企業(yè)并購銷售商。 逆向 并購 沿著產(chǎn)品實(shí)體流動(dòng)的相反方向所發(fā)生的并購，如加工企業(yè)并購原料供應(yīng)商。 混合并購 處于不同行業(yè)、在經(jīng)營上也無密切聯(lián)系的企業(yè)之間的并購。 88 分類標(biāo)準(zhǔn) 類別 按被并購方的態(tài)度分類 友善并購 并購方與被并購方通過友好協(xié)商確定并購條件，在雙方意見基本一致的情況下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的一類并購。 敵意并購 并購方不顧被并購方的意愿強(qiáng)行收購對方企業(yè)的一類并購。 按并購方的身份分類 產(chǎn)業(yè)資本并購 并購方為非金融企業(yè)。 金融資本并購 并購方為投資銀行或非銀行金融機(jī)構(gòu)。 按收購資金來源分類 杠桿收購 并購方的主體資金來源為對外負(fù)債。 非杠桿收購 并購方的主體資金來源是自有資金。 89 營銷與銷售的協(xié)同效應(yīng)； 經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)； 財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)； 管理協(xié)同效應(yīng)。 90 （三）聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟可能會(huì)衍生出合資經(jīng)營、技術(shù)共享、市場與銷售協(xié)議、風(fēng)險(xiǎn)資本投資、特許經(jīng)營、 OEM等發(fā)展戰(zhàn)略。聯(lián)盟企業(yè)之間在合作中競爭，在競爭中合作，并在合作過程中獲取更多的競爭優(yōu)勢。以下介紹常用的幾