【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3 4 防御戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略 德國(guó)大眾汽車(chē)公司應(yīng)用 SWOT分析方法實(shí)例 企業(yè)內(nèi)部因素 企業(yè)外部因素 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)， 工藝技術(shù)水平高，建有環(huán)球銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)， 自動(dòng)化生產(chǎn)效率高 內(nèi)部劣勢(shì) 產(chǎn)品單一， 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本高、企業(yè)虧損，缺乏與美國(guó)公司工會(huì)打交道的經(jīng)驗(yàn) 外部機(jī)會(huì) 高級(jí)轎車(chē)需求增加， 在美國(guó)建汽車(chē)裝修廠條件成熟， 克萊斯勒和美國(guó)公司需小型引擎 優(yōu)勢(shì)＋機(jī)會(huì) 研制生產(chǎn)各種檔次轎車(chē) 在美國(guó)建汽車(chē)裝配廠 研制和生產(chǎn)小型引擎 劣勢(shì)＋機(jī)會(huì) 生產(chǎn)不同價(jià)格的車(chē)型 雇用有經(jīng)驗(yàn)的美方人員 外部威脅 美元相對(duì)馬克貶值 美日汽車(chē)制造商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 燃料短缺、價(jià)格昂貴 優(yōu)勢(shì)＋威脅 在美建廠抵消匯率因素影響 生產(chǎn) Rabbit牌汽車(chē)與美日抗?fàn)帲?研制節(jié)油型柴油機(jī)引擎 劣勢(shì)＋威脅 產(chǎn)品多元化 與克萊斯勒和美國(guó)汽車(chē)公司合資經(jīng)營(yíng) 從多方面尋找機(jī)會(huì) 官方渠道中的機(jī)會(huì) 信息資料中的機(jī)會(huì) 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的機(jī)會(huì) 環(huán)保和資源限制中的機(jī)會(huì) 氣候變化中的機(jī)會(huì) 市場(chǎng)縫隙中的機(jī)會(huì) 顧客抱怨中的機(jī)會(huì) 別人產(chǎn)品的缺點(diǎn)中有機(jī)會(huì) 價(jià)值觀念變化中有機(jī)會(huì) 文物古跡、風(fēng)土人情、名家的作品中有機(jī)會(huì) 第六章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定 一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要旨和關(guān)鍵點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要旨就是為企業(yè)定位。波特說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括為企業(yè)定位，以使企業(yè)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力具有最大價(jià)值?！薄爸贫☉?zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅對(duì)手的位置。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿(mǎn)意的位置?！? 企業(yè)定位可采用的方法 ①以產(chǎn)品種類(lèi)為基礎(chǔ)的定位 ②以需求為基礎(chǔ)的定位 ③以接觸為基礎(chǔ)的定位 有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須具備的關(guān)鍵點(diǎn) ①要有一個(gè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者而言較為獨(dú)特 的價(jià)值取向 ②要有一個(gè)與眾不同的、為目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈 ③要做到“有所為，有所不為” ④在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)必須是相互促進(jìn)的 ⑤必須具有持久性 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 波特說(shuō)“制定戰(zhàn)略的一項(xiàng)中心任務(wù)是了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能要采取的戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)和成功的希望；各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)；以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)等?！? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容（分析要素） 未來(lái)目標(biāo) 假設(shè) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概要 ① 攻擊行動(dòng) ②防御能力 ③選擇戰(zhàn)場(chǎng) 上述對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，可以用下面的簡(jiǎn)圖表示： 建立了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的情報(bào)系統(tǒng) 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么 未來(lái)目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 存在于各級(jí)管理層和多個(gè) 該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略方面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿(mǎn)意嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里易受攻擊？ 什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效地報(bào)復(fù)？ 假設(shè) 能力 關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè) 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 （教材 P275 ） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 對(duì)外部環(huán)境的預(yù)測(cè)；靈活運(yùn)用自己的資源和能力去適應(yīng)環(huán)境的變化。 內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi) 成本和質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，時(shí)間和專(zhuān)有知識(shí)方面的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置進(jìn)入障礙的優(yōu)勢(shì)，實(shí)力優(yōu)勢(shì)。 四 、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 分析企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為 分析環(huán)境中的變化 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 社會(huì)環(huán)境分析 確認(rèn)企業(yè)的 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 分析選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 五、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 （一）、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 什么是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)： 形成進(jìn)入障礙；增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力；降 低替代品的威脅；保持價(jià)格領(lǐng)先的地位。 風(fēng)險(xiǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了更低成本的經(jīng)營(yíng)方法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用模仿的方法；顧客需求的變化；技術(shù)進(jìn)步變化帶來(lái)的威脅，由于企業(yè)把大量資金投放在預(yù)先采用的技術(shù)及設(shè)備上，因而對(duì)新技術(shù)的采用和技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍。 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的措施 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 充分利用生產(chǎn)能力 產(chǎn)品的再設(shè)計(jì) 降低輸入成本 采用先進(jìn)的工藝技術(shù) 具有較高的市場(chǎng)占有率 鎮(zhèn)海煉化股份公司 位于寧波甬江出海口鎮(zhèn)海的“鎮(zhèn)海煉化股份公司”于 1978年建成投產(chǎn)，現(xiàn)在是全國(guó)第二大尿素生產(chǎn)基地和第三大煉油企業(yè)。 80年代以后，國(guó)內(nèi)各大油田超產(chǎn)原油價(jià)格與國(guó)際接軌，可以賣(mài)給國(guó)內(nèi)煉油廠。 1983年3月 15日，“高價(jià)原油銜接會(huì)議”在鎮(zhèn)海召開(kāi)， 上年分配給鎮(zhèn)海煉油廠的平價(jià)原油是 110萬(wàn)噸，在這次會(huì)議上，卻被砍掉 20萬(wàn)噸。而鎮(zhèn)海煉化的年加工能力已達(dá) 300萬(wàn)噸。當(dāng)時(shí)大慶、勝利油田出的平價(jià)油每噸 100元，加上運(yùn)費(fèi) 135元，而到岸高價(jià)油每噸 500元。怎么辦？鎮(zhèn)海煉化咬咬牙，買(mǎi)下了 40萬(wàn)噸高價(jià)油。這要冒很大風(fēng)險(xiǎn)。但是鎮(zhèn)海煉化有自己的一本帳：這樣做對(duì)于降低消耗、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開(kāi)展靈活經(jīng)營(yíng)有很大好處，而且更重要的是通過(guò)這種自加壓力，可以帶出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。成功了，鎮(zhèn)海煉化當(dāng)年煉油總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 ，其中加工高價(jià)原油，利潤(rùn)比上年翻一番。 1988年 10月，鎮(zhèn)海煉化與美國(guó)聯(lián)合油公司簽訂了首批 5萬(wàn)噸原油加工合同。邁出國(guó)際經(jīng)營(yíng)第一步后，鎮(zhèn)海煉化又被新的問(wèn)題所困擾：來(lái)料加工固然開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，但上百萬(wàn)噸原油從何而來(lái)，賣(mài)什么價(jià)，賺多少錢(qián)全是甲方的是。不能這樣長(zhǎng)期當(dāng)“國(guó)際打工仔”，鎮(zhèn)海煉化決定主動(dòng)“請(qǐng)纓”，爭(zhēng)取外貿(mào)自主權(quán)。經(jīng)過(guò)多方努力， 1992年 7月 25日終于拿到了自主經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口油品的“綠卡”。 鎮(zhèn)海煉化終于來(lái)到了國(guó)際市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)，石油加工是一種低利潤(rùn)行業(yè)，煉一桶油賺 2美元，而將一桶油從波斯灣運(yùn)到杭州灣，運(yùn)費(fèi)要 。如果能將運(yùn)費(fèi)降低到 美元，可省下 ，已年加工 3000萬(wàn)同中東原油，便可以賺 2023萬(wàn)美元。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，只有用更大的油輪運(yùn)油，運(yùn)價(jià)才能降下來(lái)，必須將公司的算山碼頭由 15萬(wàn)噸級(jí)改造為 25萬(wàn)噸級(jí)。鎮(zhèn)海煉化投資 2800萬(wàn)元，開(kāi)始了算山碼頭的擴(kuò)建工程，經(jīng)過(guò)一年的拼搏，一個(gè)全國(guó)最大的 25萬(wàn)噸原油泊位終于出現(xiàn)在東海之濱。 從 1995年開(kāi)始，鎮(zhèn)海煉化籌集資金投入到新一輪企業(yè)改造擴(kuò)建中去，使原油綜合加工能力提高到 800萬(wàn)噸。 1996年鎮(zhèn)海煉化成為全國(guó)市場(chǎng)化、國(guó)際化程度最高的煉油企業(yè)。 但是，世界原油價(jià)格在不斷上漲，由原來(lái)的 19美元漲到 24美元。面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，鎮(zhèn)海煉化領(lǐng)導(dǎo)人張家仁分析說(shuō)：“我們的原油主要來(lái)自中東，原料價(jià)格我們控制不了；同樣，我們產(chǎn)品主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格我們也控制不了，以目前的產(chǎn)量，每桶原油價(jià)格漲 1美元，我們就增加 4億元成本 —－別無(wú)選擇，只能在內(nèi)部挖潛上下功夫”。一方面進(jìn)一步調(diào)動(dòng)工人的積極性，另一方面決定買(mǎi)最差的原油，通過(guò)苦練內(nèi)功，煉出最好的產(chǎn)品。他們盡量采購(gòu)劣質(zhì)難煉而價(jià)格相對(duì)低廉的重質(zhì)原油、含硫原油和重油。 1996年，在國(guó)際原油上漲達(dá) ％的情況下，鎮(zhèn)海煉化進(jìn)口的原油平均價(jià)格只上漲 ％。只此一招，就消化掉上億元減利因素。不過(guò)，就世界范圍而言，具有 800萬(wàn)噸原油加工能力的鎮(zhèn)海煉化只是一個(gè)剛剛?cè)〉萌雸?chǎng)卷，目前西方煉油企業(yè)的起點(diǎn)規(guī)模就是 800萬(wàn)噸，最大的已超過(guò) 3000萬(wàn)噸。擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)率的問(wèn)題又?jǐn)[到了鎮(zhèn)海煉化的面前。 早在 1993年，鎮(zhèn)海煉化就準(zhǔn)備依托老廠，新建一個(gè)包括 12套裝置的 800萬(wàn)噸煉油工程，使總煉油能力達(dá)到1600萬(wàn)噸。但是這需要大量資金，最少需要 98億元。為了少花錢(qián)，鎮(zhèn)海煉化制定了一個(gè)全新的方案：通過(guò)技術(shù)改造，消除老廠“瓶頸”，新建 12套裝置調(diào)整為新建 4套，改造 7套，實(shí)行“一次規(guī)劃，分步實(shí)施，滾動(dòng)發(fā)展”。第一步， 2023年達(dá)到 1200萬(wàn)噸能力；第二步，2023年達(dá)到 1600萬(wàn)噸。這個(gè)方案的投資預(yù)算被控制在 69億元，比國(guó)家批準(zhǔn)的方案整整壓縮 29億元。 討論題：鎮(zhèn)海煉化是怎樣實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的？ （二）、差異化戰(zhàn)略 什么是差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) （ 1）形成進(jìn)入障礙 （ 2）降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（ 3）防止替代品的威脅 （ 4）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力 實(shí)施差異化戰(zhàn)略盡管有以上優(yōu)勢(shì)，但必須具備一定的條件：企業(yè)要有較強(qiáng)的研發(fā)能力；企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要有領(lǐng)先的聲望；企業(yè)要有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。 差異化戰(zhàn)略的局限性 （ 1）企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過(guò)高，顧客無(wú)法承受過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格。（ 2）顧客不需要產(chǎn)品的某些差異化因素。（ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低差異化的特色，以較低價(jià)格出售。（４）由于產(chǎn)品價(jià)格較高，很難擁有很大銷(xiāo)售量，不能迅速提高市場(chǎng)占有率。（５）一般而言，差異化戰(zhàn)略對(duì)生活消費(fèi)資料企業(yè)較重要，對(duì)生產(chǎn)資料企業(yè)不大重要。 ４、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑 產(chǎn)品質(zhì)量的差異化；產(chǎn)品可靠性差異化；產(chǎn)品銷(xiāo)售差異化；產(chǎn)品品牌差異化；產(chǎn)品服務(wù)差異化。 上述差異化途徑概括而言就是： 有形差異化，無(wú)形差異法。 （三）、集中化戰(zhàn)略 什么是集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：可以使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的利潤(rùn)。可以防御替代品的威脅。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，可以集中使用企業(yè)的人財(cái)物等資源。 劣勢(shì)：向較小的目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品，在沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)以前，要冒高成本的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。有可能擋不住外部獲利機(jī)會(huì)的誘惑，輕率離開(kāi)原來(lái)的目標(biāo)集中戰(zhàn)略，投入巨資，實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化 。 （四）、三