【文章內(nèi)容簡介】 ，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場， 市場增長率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少， 行業(yè)活動(dòng)水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。 2022年 2月 12日星期六 52 （三）波特五力分析模型 邁克爾 波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模型 ——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可達(dá)到的最終資本回報(bào)率。 2022年 2月 12日星期六 53 波特五力模型 2022年 2月 12日星期六 54 ： 五力內(nèi)容 闡釋 新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者進(jìn)入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場份額，激化競爭。 新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決各種進(jìn)入壁壘的高度， 決定進(jìn)入壁壘高度的因素有：（ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（ 2）產(chǎn)品差異；（ 3）資金投入；（ 4）轉(zhuǎn)換成本；（ 5）對銷售渠道使用權(quán)；（ 6）政府政策；（ 7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。 2022年 2月 12日星期六 55 五力內(nèi)容 闡釋 供應(yīng)商議價(jià)能力 提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的 因素有 ：（ 1）沒有替代品，沒有其他供應(yīng)商；（ 2）該產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無二，且轉(zhuǎn)換成本很高；（ 3）供應(yīng)商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；（ 4）供應(yīng)商產(chǎn)品對客戶生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；（ 5）企業(yè)采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比率很低；（ 6）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。 2022年 2月 12日星期六 56 五力內(nèi)容 闡釋 購買商議價(jià)能力 提高購買商議價(jià)能力 因素有 ：（ 1）購買方從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例；（ 2）購買商購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；（ 3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；（ 4）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；（ 5）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；（ 6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（ 7）購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣需求。替代品通過（ 1）設(shè)置價(jià)格上限；（ 2）改變需求量；（ 3）迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量來影響一個(gè)行業(yè)盈利性。 2022年 2月 12日星期六 57 五力內(nèi)容 闡釋 同業(yè)競爭者競爭強(qiáng)度 競爭強(qiáng)度取決 以下因素 ：（ 1）競爭者數(shù)量，市場中競爭者越多，競爭強(qiáng)度會(huì)越高；（ 2）行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進(jìn)入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會(huì)變激烈；（ 3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價(jià)格上相互競爭；（ 4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競爭；（ 5）不確定性，一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營，可能制定更具競爭力的戰(zhàn)略；（ 6）戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則會(huì)采取具有競爭力的行為達(dá)成目標(biāo)；（ 7）退出壁壘，使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競爭激烈化。 2022年 2月 12日星期六 58 練一練： 【 例題 1單選題 】 一般說來，進(jìn)入壁壘低且退出壁壘也低的行業(yè)（ ）。 【 答案 】 D 【 解析 】 進(jìn)入壁壘低說明容易進(jìn)入該行業(yè)，競爭者較多，利潤相對來說較低；退出壁壘低說明當(dāng)企業(yè)發(fā)展不好時(shí)，可以較容易離開該行業(yè)，避免更大的損失，因此風(fēng)險(xiǎn)相對也低。 2022年 2月 12日星期六 59 【 例題 2 單選題 】 一般情況下，在行業(yè)衰退期，該行業(yè)中產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)為持續(xù)（ ） 【 答案 】 B 【 解析 】 在行業(yè)生命周期的最后一個(gè)時(shí)期即衰退期，行業(yè)的衰退其中一個(gè)特征就表現(xiàn)為行業(yè)中產(chǎn)品的銷售持續(xù)下降。 2022年 2月 12日星期六 60 案例：運(yùn)用波特的“五力模型”對我國轎車行業(yè)進(jìn)行分析 轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在的來源： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大。一般認(rèn)為單個(gè)企業(yè)整車產(chǎn)量在 40萬～ 60萬輛、零部件 100萬～ 200萬件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。 （ 2）技術(shù)優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項(xiàng)目均由跨國公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。 2022年 2月 12日星期六 61 （ 3）資本壁壘。轎車是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項(xiàng)目資金規(guī)模都在 100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。 （ 4）進(jìn)入遏制。目前中國轎車企業(yè)普遍處于強(qiáng)勁需求拉動(dòng)下的生產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)期，由于汽車整車數(shù)量較多，在位企業(yè)對新進(jìn)入者對市場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進(jìn)入遏制行為。 （ 5）行政限制。我國政府對于轎車實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項(xiàng)目一律由國家審批立項(xiàng)，這對新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。 此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車；汽油發(fā)動(dòng)機(jī)需要達(dá)到歐洲第三階段或第四階段排放控制水平；適度發(fā)展轎車柴油機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)及混合動(dòng)力系統(tǒng)等，都可能對潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。 2022年 2月 12日星期六 62 在乘用車中，主要有轎車、 SUV、 MPV。 MPV即多用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而 SUV皮卡車具有轎車和貨車的雙重功能。 2022年我國 SUV全年銷售增長近 60%；而MPV也同比增長 23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競爭力，但是目前中國對于這兩種車的生產(chǎn)能力還不強(qiáng)。 隨著哥本哈根氣候峰會(huì)的進(jìn)行，中國政府關(guān)于碳減排的承諾，將推動(dòng)我國“低碳”汽車的加速發(fā)展。與之緊密相關(guān)的新能源汽車戰(zhàn)略無疑成為行業(yè)競爭的制高點(diǎn)。 2022年底召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，將節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)城市由 13個(gè)擴(kuò)大到 20個(gè)，選擇 5個(gè)城市進(jìn)行對私人購買 節(jié)能 與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn)。這意味著新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化示范規(guī)模和作用都將得到擴(kuò)大。尤其是對私人購買節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn)，將對電動(dòng)車、混合動(dòng)力汽車等新能源汽車更多、更快地進(jìn)入尋常百姓家起到推動(dòng)作用?，F(xiàn)在面臨的困難是電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和配套設(shè)施仍然缺失。特別是電動(dòng)汽車充電站如何建設(shè)，怎么發(fā)展，更是關(guān)系到未來電動(dòng)汽車能不能順利走進(jìn)千家萬戶。 隨著新能源汽車的開發(fā)和上市將對現(xiàn)有燃油汽車形成極大威脅，進(jìn)一步加劇汽車行業(yè)的競爭。 2022年 2月 12日星期六 63 在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機(jī)械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。在這些行業(yè)中，供應(yīng)商有很多。在零部件技術(shù)開發(fā)方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強(qiáng)的開發(fā)能力；在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進(jìn)水平差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動(dòng)地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價(jià)能力。 2022年 2月 12日星期六 64 購買者數(shù)量決定了其議價(jià)能力。在全國大約 3億家庭中，年收入 10萬元以上的富豪型家庭占 1%， 3萬～ 10萬元的富裕型家庭占 6%， 1萬～ 3萬的小康型家庭占 55%。家庭購車潛能不言而喻。 目前，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟(jì)性，包括購買的經(jīng)濟(jì)性和使用中的經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)消費(fèi)者也更趨于理性，先進(jìn)的技術(shù)、人性化的設(shè)計(jì)、較高的經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會(huì)被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會(huì)逐漸注意產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。在這樣一個(gè)以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購買者至少可以影響制造商的服務(wù)水平。 2022年 2月 12日星期六 65 許多因素傾向于增強(qiáng)行業(yè)中的競爭。一般來說，行業(yè)中的公司越多，競爭性就越強(qiáng)。目前轎車行業(yè)的競爭主要表現(xiàn)在： （ 1）競爭者的數(shù)量。隨著 2022年廠家產(chǎn)銷目標(biāo)的大幅提升和產(chǎn)能的加速擴(kuò)張，短暫的賣方市場特征不會(huì)持續(xù)很久。從國內(nèi)汽車產(chǎn)能分析，長遠(yuǎn)看供大于求的局面將處于穩(wěn)定。例如，2022年下半年以來，宣布投資建設(shè)第二、第三工廠的企業(yè)接二連三，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、華晨寶馬、北京現(xiàn)代等都宣布了要擴(kuò)大 產(chǎn)能 的計(jì)劃，還有廣汽菲亞特長沙的 50萬輛新建項(xiàng)目。后進(jìn)入中國市場的大跨國公司急于追趕與擴(kuò)張，許多汽車巨頭加大了中國市場戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車公司未來在中國將不斷加強(qiáng)投入與合作力度，爭取取得轎車市場 10%的占有率，生產(chǎn)能力將實(shí)現(xiàn)從原有的 4萬輛達(dá)到 40萬輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實(shí)現(xiàn)大部分車輛生產(chǎn)本地化。豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)（特別是美國）和亞洲地區(qū)（特別是中國）是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國和中國已經(jīng)成為豐田在海外主要的生產(chǎn)基地，豐田公司的總體市場目標(biāo)是到 2022年～2022年在中國擁有 10%的市場份額。 2022年 2月 12日星期六 66 目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國已經(jīng)具有重大影響的跨國公司的戰(zhàn)略市場，現(xiàn)代汽車公司已將中國作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計(jì)劃到 2022年乘用車在華產(chǎn)能達(dá)到 100萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠；同時(shí)，以汽車生產(chǎn)銷售為中心，通過制造、服務(wù)、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大 ,來達(dá)到2022年 200億美元的銷售目標(biāo)；此外，現(xiàn)代還計(jì)劃進(jìn)軍中國的商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地，計(jì)劃在2022年前形成年產(chǎn)五萬臺(tái)小型商用車發(fā)動(dòng)機(jī)、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產(chǎn)能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭 ,也紛紛做出了增資中國的計(jì)劃，美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國追加投資。 （ 2）價(jià)格競爭。降價(jià)是廠商促銷最常用的武器。 2022年，汽車價(jià)格繼續(xù)大幅下降。有 25個(gè)主要品牌的汽車降價(jià)幅度超過10%，其中通用凱越的降價(jià)幅度最高，達(dá)到 %。此外，從2022年開始越來越多的高檔車也加入了價(jià)格大戰(zhàn)， 2022年奧迪A4最高降幅達(dá)到 。 2022年 2月 12日星期六 67 （ 3）新產(chǎn)品集中上市。 2022年，我國新車上市達(dá)到 109款（包括 SUV、 MPV）。而到了 2022年，我國新車上市數(shù)量更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 117款。由于新車上市過于集中，不少新款車的年銷量只有數(shù)千臺(tái)。 2022年，許多廠商不得不改變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無幾。新車型的開發(fā)或引進(jìn)往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以大量新車型集中上市對我國的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)擔(dān)。 （ 4）綜合實(shí)力競爭。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時(shí)推出切合市場需求的車型，而且還要根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競爭，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場。 2022年 2月 12日星期六 68 四、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析（重點(diǎn)） （一）定義 獲取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的因素。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制。 （二）重要的經(jīng)營環(huán)境因素 較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場狀況等。 2022年 2月 12日星期六 69 （ 1）競爭對手分析 直接競爭對手是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與競爭對手競爭的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等。 （ 2）競爭性定位 戰(zhàn)略群組：競爭對手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。 可持續(xù)競爭優(yōu)勢：不易被模仿的競爭優(yōu)勢