【文章內容簡介】 一點 ， 這就是波特提出的 “ 集中戰(zhàn)略 ” 。 ? 最后 ， 公司必須努力去改變這五種競爭力 。 ? 二 、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （ 掌握 ） ? （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)五種競爭力 ? （ 細小知識點 ） ? （ 1） 該分析模型基本上是靜態(tài)的 。 然而 ， 在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化 。 （ 2） 該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力 ， 但是對于非營利機構 ， 有關獲利能力的假設可能是錯誤的 。 ? （ 3） 該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析 ， 企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果 ， 但這只是一種理想的方式 。 ? （ 4） 該模型假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè) （ 包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品 ） 的信息 ， 但這一假設在現(xiàn)實中并不存在 。 對于任何企業(yè)來講 ， 在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要 。 ? （ 5） 該模型低估了企業(yè)與供應商 、 客戶或分銷商 、 合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以減輕相互之間威脅的可能性 。 ? （ 6） 該模型對產(chǎn)業(yè)競爭力的構成要素考慮不夠全面 （ 互動互補作用力 ） 。 ? 二 、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （ 掌握 ） ? （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)五種競爭力 ? 第六個要素 —— 互動互補作用力 。 ? 哈佛商學院教授大衛(wèi) 亞非：任何一個產(chǎn)業(yè)內部都存在不同程度的互補互動 （ 指互相配合一起使用 ） 的產(chǎn)品或服務業(yè)務 。 ? 在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段 ， 企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時 ， 可以考慮控制部分互補品的供應 ， 這樣有助于改善整個行業(yè)結構 ，包括提高行業(yè) 、 企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務的整體形象 ， 提高行業(yè)進入壁壘 ， 降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度 。 ? 隨著行業(yè)的發(fā)展 ， 企業(yè)應有意識地幫助和促進互補行業(yè)的健康發(fā)展 ， 還可以考慮采用捆綁式經(jīng)營或交叉補貼銷售等策略 。 ? 二 、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （ 掌握 ） ? （ 三 ） 成功關鍵因素分析 ? 成功關鍵因素 （ KSF： Key Success Factor） ：是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn) 。 ? 確認產(chǎn)業(yè)的關鍵成功因素必須考慮： ? （ 1） 顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么 ？ ? （ 2） 產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力 ？ ? （ 3） 產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施 ？ ? 隨著產(chǎn)品壽命周期的演變 ， 成功關鍵因素也發(fā)生變化 。 ? 隨產(chǎn)業(yè)的不同而不同 。 ? 即使是同一產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè) ， 也可能對該產(chǎn)業(yè)成功關鍵因素有不同的側重 ? 【 例題 4 多選題 】 按照波特的五力分析模型 ， 下列各項因素中 ， 可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢生產(chǎn)不利影響的有 （ ） 。 ? ? ? ， 使得機票價格大幅降低 ? 國業(yè)務 ， 使得商務航空服務需求降低 ? 『 正確答案 』 BCD ? 『 答案解析 』 進入航空業(yè)需要大量的資本投入 ， 可以有效抵御潛在的新進入者威脅 ， 因此會產(chǎn)生有利影響 。 航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢 ， 意味著行業(yè)增長速度變慢 ，業(yè)內競爭會日趨激烈 ， 不利于該公司獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢 。 選項 C廉價航空公司興起 ， 使得機票價格大幅降低 ， 以及選項 D替代品的出現(xiàn)造成需求下降都會使得業(yè)內競爭激烈 ， 不利于該公司競爭優(yōu)勢的形成 。 ? 【 例題 6 單選題 】 在激烈的競爭環(huán)境中 ， 處在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛通過市場營銷爭取某產(chǎn)品的最大市場份額 ， 這種情形標志著該產(chǎn)業(yè)已進入生命周期的 （ ） 。 ? ? ? ? ? 『正確答案』 B ? 『答案解析』成長期的企業(yè)戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。選項 B正確。 ? 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（掌握） ? （一）競爭對手分析（ Competitor Analysis） ? 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（掌握） ? （二）產(chǎn)業(yè)內的戰(zhàn)略群組 ? 戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。 ? 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（掌握） ? （二）產(chǎn)業(yè)內的戰(zhàn)略群組 ? （ 1）產(chǎn)品（或服務）差異化（多樣化）程度；（ 2）各地區(qū)交叉的程度； （ 3）細分市場的數(shù)目；（ 4）所使用的分銷渠道；（ 5）品牌的數(shù)量； （ 6）營銷的力度（如廣告覆蓋面、銷售人員數(shù)目等）； （ 7）縱向一體化程度；（ 8）產(chǎn)品的服務質量； （ 9）技術領先程度（是技術領先者還是技術追隨者）； （ 10）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）； （ 11）成本定位（如為降低成本而作的投資大小等）； （ 12）能力的利用率；（ 13）價格水平；（ 14）裝備水平； （ 15）所有者結構（獨立公司或者母公司的關系）； （ 16）與政府、金融界等外部利益相關者的關系； （ 17）組織的規(guī)模。 ? 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（掌握） ? （二）產(chǎn)業(yè)內的戰(zhàn)略群組 ? ? （ 1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。 ? （ 2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。移動障礙即一個群組轉向另一個群組的障礙。 ? （ 3）有助于了解戰(zhàn)略群組內企業(yè)競爭的主要著眼點。 ? （ 4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。 ? ? ? ? 四、市場需求分析 （掌握） ? （一）市場需求的決定因素 ? 四、市場需求分析 （掌握） ? （一）市場需求的決定因素 ? ? 企業(yè)通過市場調研， 依據(jù)消費者在消費需 求的某些特征或變量 上的明顯差異，把某 一產(chǎn)品的市場整體劃 分為若干消費者群的 市場分類過程。 ? 四、市場需求分析 （掌握） ? （一）市場需求的決定因素 ? ? （ 1）市場細分：消費者商品和服務市場 ? 地理細分、人口細分、心理細分、行為細分 ? 【地理細分】：根據(jù)消費者所處的地理位置不同進行細分 ? 例如聯(lián)想將市場分為新興市場（中國大陸、香港、澳門、臺灣、韓國、東盟、印度、土耳其、東歐、中東、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄羅斯及中亞）和成熟市場（澳大利亞、新西蘭、加拿大、以色列、日本、美國、西歐等地以及全球大客戶） ? 【人口細分】：以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計因素進行劃分 ? 【心理細分】：根據(jù)消費者的性格和生活方式不同進行細分 ? 例如女士服裝可以分為追求時尚的、中庸的、保守的等等 ? 【行為細分】：應用細分、價值細分、品牌忠誠度細分、生活形態(tài)細分 ? 四、市場需求分析 （掌握） ? （一）市場需求的決定因素 ? ? （ 1）產(chǎn)業(yè)市場細分 ? 追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。最終用戶、顧客規(guī)模 ? ：動機引發(fā)行為。 ? ：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。（引導需求 + 創(chuàng)造需求） ? 【例題 單選題】（ 2023年）大型超市連鎖店為不同地區(qū)分店選擇重點銷售商品時，會考慮到每個地區(qū)中居民的一般消費特性，其中一個分類是按居民的平均收入水平的高低，將居民消費者劃分為高收入、中等收入及低收入三個