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正文內(nèi)容

公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理3-4(編輯修改稿)

2025-03-13 19:10 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部 費(fèi)用 ; 二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的 收入有多少,而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況、取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。 (二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ( 4Ps組合) ( 1)產(chǎn)品組合策略 指某一企業(yè)所 生產(chǎn)或銷售 的全部 產(chǎn)品大類 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 的組合。 產(chǎn)品大類 ( 產(chǎn)品線 )是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或 經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目 是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 ① 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性 寬度 指一個(gè)企業(yè)有多少 產(chǎn)品大類 。(日化、服裝) 長(zhǎng)度 指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。(日化中、香皂、牙膏) 深度 指產(chǎn)品 大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格 。(牙膏口味,包裝) 關(guān)聯(lián)性 指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在 最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的 密切相關(guān)程度 。 ②產(chǎn)品組合策略類型。 第一, 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度 和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的 深度 。 第二, 縮減產(chǎn)品組合 。 第三, 產(chǎn)品延伸 。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 ( 2)品牌和商標(biāo)策略 品牌和商標(biāo)策略 品牌特征 名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性 品牌策略 單一的企業(yè)名稱 優(yōu)點(diǎn):可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程,因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度 每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同,或者市場(chǎng)被高度細(xì)分,則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱 自有品牌 零售商自有品牌(屈臣氏擁有1200多種自有品牌的單品,其銷售占比已達(dá)到 15%。) ( 3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。 原因: ( 1)企業(yè)具有 較高的市場(chǎng)份額 和 較強(qiáng)的品牌實(shí)力 ,并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); ( 2)市場(chǎng)中有 潛在增長(zhǎng)力 ; ( 3) 客戶需求的不斷變化 需要新產(chǎn)品; ( 4)需要進(jìn)行 技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā) ; ( 5)企業(yè)需要 對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新 作出 反應(yīng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn) ①在某些產(chǎn)業(yè)中, 缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思 。 ②不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得 市場(chǎng)容量降低 ,從而無(wú)法證明投資的合理性。 ③由于產(chǎn)品涉及 復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程 ,因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高。 ④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品,這使得 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴。 ⑤即便產(chǎn)品獲得成功,但是由于被市場(chǎng)中的 競(jìng)爭(zhēng)者“模仿” 并加入其自身的創(chuàng)新和改良,因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短 。 山寨 目的 ( 信息 溝通 ) 贏得潛在客戶的注意 ; 產(chǎn)生利益 ; 激發(fā)客戶的 購(gòu)買
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