8第八章產(chǎn)品與服務(wù)策略(編輯修改稿)
2025-03-17 16:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 低 快速增長 繼續(xù)增長 增長緩慢 下降 利潤 微小或負 大 高峰 下降 低或負 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少 產(chǎn)品生命周期各階段的特征 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 銷售趨勢分析法 產(chǎn)品普及率分析法 同類產(chǎn)品類比法 因 素 成長期 成熟期 衰退期 企業(yè)銷售情況 遞增 暢銷 遞減 競爭對手銷售情況 穩(wěn)定暢銷 上升 減少 企業(yè)經(jīng)營管理 綜合工作質(zhì)量 上升 穩(wěn)定 下降 比較同類產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟指標 近似或稍好 近似 落后 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 導(dǎo)入期的營銷策略 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷水平 價格水平 高 低 高 低 導(dǎo)入期“促銷 —— 價格”策略組合 廣告宣傳的重點 :知曉 快速撇脂策略 以“高價格一高促銷水平”策略推出新產(chǎn)品，迅速擴大銷售量來加速對市場的滲透，以圖在競爭者還沒有反應(yīng)過來時，先聲奪人，把本錢撈回來。 緩慢撇脂策略 以“高價格一低促銷費用”策略推出新產(chǎn)品 快速滲透策略 以“低價格一高促銷費用”策略，花費大量的廣告費，以低價格爭取更多消費者的認可，獲取最大的市場份額 緩慢滲透策略 以“低價格一低促銷費用”策略降低營銷成本，并有效地阻止競爭對手介入 成長期的營銷策略 主要標志是銷售迅速增長 營銷策略 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等 開辟新市場 改變廣告內(nèi)容 適當(dāng)降價 質(zhì)量管理很重要 品牌形象 成熟期的營銷策略 主要特征是：“二大一長”，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時間長 營銷策略 市場改進策略 通過擴大顧客隊伍和提高單個顧客使用率，來提高銷售量 /新用途 產(chǎn)品改進策略 通過改進現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量 營銷組合改進策略 通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產(chǎn)品成熟期 成本管理 /產(chǎn)品或品牌差異化 戰(zhàn)略動作 :水平一體化 /國際化 衰退期的營銷策略 營銷策略 集中 (繼續(xù) )策略 把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭在最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤 收割 (收縮 )策略 大幅度降低銷售費用，也降低價格，以盡可能增加眼前利潤 放棄策略 當(dāng)機立斷 淘汰制度 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品策略 確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次 提高質(zhì)量、改進款式、特色 改進工藝、降低成本、產(chǎn)品改進 有計劃地淘汰滯銷品種 促銷策略 介紹商品 品牌宣傳 突出企業(yè)形象 維護聲譽 分銷策略 開始建立與中間商的聯(lián)系 選擇有利的分銷渠道 充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡(luò) 處理淘汰產(chǎn)品的存貨 價格策略 撇脂價或滲透價 適當(dāng)調(diào)價 價格競爭 / 削價或大幅度削價 產(chǎn)品生命周期的市場策略 快 (慢 )速撇脂策略 快 (慢 )滲透策略 開拓新市場策略 加強品牌宣傳 調(diào)整產(chǎn)品策略 調(diào)整營銷組合策略 收割策略 撤退策略 服務(wù)的性質(zhì)： 一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動與利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。 六、服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品的分類： 與有形產(chǎn)品相伴的服務(wù) 不需與有形物品相伴隨的純粹服務(wù) 服務(wù)的內(nèi)涵 ? 美國營銷協(xié)會：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的 活動、利益或滿足感 。 ? 科特勒：服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的東西或利益，并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 服務(wù)的內(nèi)涵 ?格羅魯斯：指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動 ，通常 發(fā)生在 顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng) 相互作用的過程中 ，以便解決消費者的有關(guān)問題。 ?我們的定義 —— 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。
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