第二章物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-03-17 00:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 物流企業(yè)如何開(kāi)拓物流市場(chǎng)？ ? 在現(xiàn)今各類企業(yè)所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，物流企業(yè)也毫不例外地處在一個(gè)市場(chǎng)多變的環(huán)境中，物流企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、才能占有市場(chǎng)， 物流企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成圖 一、物流市場(chǎng)營(yíng)一般環(huán)境分析 ? 對(duì)社會(huì) 宏觀物流環(huán)境 的分析，一種簡(jiǎn)明扼要的方法是 PEST分析。 企業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 —— 存在于企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)外部不可控制的因素和 力量。 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析 ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)組成部分（見(jiàn)圖）。 包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素，它們之間形成協(xié)作、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)督的關(guān)系，直接制約著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。 ? ? 企業(yè)包括最高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和其它職能部門(mén)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析 供應(yīng)商是指 物流企業(yè)從事物 流活動(dòng)所需各類 資源和服務(wù)的供 應(yīng)者。 物流企業(yè)供應(yīng)商 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析 ?供應(yīng)商對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 一、資源供應(yīng)的保證程度，直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期； 二、資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)，影響物流企業(yè)服務(wù)的成本； 三、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，直接影響物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。 因此，物流企業(yè)加強(qiáng)與供應(yīng)商互惠互利，建立彼此間的信任關(guān)系，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析 營(yíng)銷中介憑借自身的各種經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及營(yíng)業(yè)規(guī)模，發(fā)揮著重要作用 。 營(yíng)銷中介的分類 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析 客戶是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足客戶的需要為中心，識(shí)別其需求特征，以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的物流營(yíng)銷服務(wù)。 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 解釋 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 與本企業(yè)以相近的價(jià)格為同樣的客戶群提供相同的物流服務(wù) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 從事航運(yùn)的所有企業(yè)，會(huì)把經(jīng)營(yíng)航運(yùn)業(yè)務(wù)的企業(yè)歸入此類 形式競(jìng)爭(zhēng)者 航運(yùn)企業(yè)會(huì)把所有從事運(yùn)輸服務(wù)的企業(yè)歸入形式競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體分類。 物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。 企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析 三、市場(chǎng)分析方法 —SWOT分析法 ? S —— 企業(yè)優(yōu)勢(shì) ? W—— 企業(yè)弱勢(shì) ? O —— 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? T —— 環(huán)境威脅 潛在優(yōu)勢(shì) ，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ? ，在社會(huì)上的影響不斷增加，客戶認(rèn)知度好； ，發(fā)展?jié)摿薮?，有光明的前景? ，各地政府部門(mén)都在大力推動(dòng)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境好等 我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 SWOT分析 我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 SWOT分析如表所示。 三、市場(chǎng)分析方法 —SWOT分析法 潛在劣勢(shì) ，理論與實(shí)踐不是非常充分，相對(duì)缺乏成功的運(yùn)作模式； ，且回收期較長(zhǎng)； ，對(duì)物流市場(chǎng)的營(yíng)銷技能差； ； ； 潛在機(jī)會(huì) ； ，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系； ； ，大規(guī)模的物流企業(yè)少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱 潛在威脅 ； ； ，對(duì)物流增值服務(wù)要求較高 續(xù)表 三、市場(chǎng)分析方法 —SWOT分析法 SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)型戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型） WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略） T：威脅 O：機(jī)會(huì) S：優(yōu)勢(shì) W：劣勢(shì) 戰(zhàn)略分析 三、市場(chǎng)分析方法 —SWOT分析法 戰(zhàn)略分析綜合評(píng)價(jià)圖 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 高 低 低 高 威脅水平 機(jī) 會(huì) 水 平 三、市場(chǎng)分析方法 —SWOT分析法 ? 1) 搶先 ? 2) 創(chuàng)新 ? 3) 應(yīng)變 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 三、市場(chǎng)分析方法 —SWOT分析法 ? 1) 反抗 ? 2) 減輕 ? 3) 轉(zhuǎn)移 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 (續(xù) ) 三、市場(chǎng)分析方法 —SWOT分析法 泰國(guó)首都曼谷有家酒吧主人，門(mén)口放著一個(gè)巨 型酒桶，外面寫(xiě)著醒目的大字 “ 不準(zhǔn)偷看 ” 。過(guò)往行 人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探 進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以 看到桶底 “ 本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！ ” 字樣， 不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺(jué)酒癮大發(fā)， 于是進(jìn)店試飲幾杯。 ?? 試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn) 行營(yíng)銷的？ 案例導(dǎo)入 四、客戶分析 ?物流客戶購(gòu)買(mǎi)行為模式 注：消費(fèi)者最終產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)質(zhì)上是由刺激產(chǎn)生動(dòng)機(jī)引起的，消費(fèi)者盡管產(chǎn)生需要，但最終的購(gòu)買(mǎi)行為仍由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)決定，而購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)難以猜測(cè)，難以把握。 只有了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能采取一定策略 外部刺激 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜” ？ 內(nèi)心活動(dòng) 物流客戶購(gòu)買(mǎi)決策
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