第二章消費者動機(編輯修改稿)
2025-03-17 00:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對滿足這類需要越不確定，越難以得到完全滿足。 25 ? 美國心理學(xué)家赫茨伯格于 1959年開展了匹茲堡調(diào)查 ? 目的想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素 ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn)： — 工作滿意的因素：成就、認可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展； — 工作不滿意的因素：企業(yè)政策與行政管理、 監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。 26 二、赫茲伯格的雙因素理論 雙因素理論 27 雙因素理論對企業(yè)營銷的啟示 ? 商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費者不滿。 豐田召回門事件 ? 要是消費者對企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。 馬自達 Wagon的藍海戰(zhàn)略 ? 商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是固定不變的。 28 三、麥克里蘭的需要理論 ? 觀點 — 強調(diào)后天環(huán)境對需要的影響。 — 關(guān)注三類需要： 1. 成就需要； 2. 權(quán)力需要； 3. 親和需要。 29 四、麥圭爾的心理動機理論 ? 將引起動機的需求分為 8類： 30 動機的沖突 ? 動機沖突 當(dāng)消費者同時具有兩種意向的動機且共同發(fā)生作用時，動機之間就會產(chǎn)生沖突。 ? 沖突種類 –接近 —接近沖突（雙趨沖突） –回避 —回避沖突（雙避沖突） –接近 —回避沖突（趨避沖突） 31 Swatch手表為 何風(fēng)靡世界？ 32 啟示： ? 改變了消費者對手表的使用習(xí)慣 ? 細分并鎖定目標客戶群 ? 差異化營銷 ? 斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。 33 就送他 Zippo 34 愛 他 35 C
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