【文章內(nèi)容簡介】 鬧?！贰ⅰ栋酝鮿e姬》、《美猴王大鬧天宮》等經(jīng)典劇目。而吉利集團的董事長李書福也身穿深藍色的唐裝，出盡了風頭。 ? 可以說，吉利集團在法蘭克福車展奉獻給歐洲觀眾的是一出原汁原味的中國傳統(tǒng)文化大餐，它不需要更多的文字或廣告宣傳，就把“中國的吉利”這個概念推向了世界。 ? 案例： ? 通用汽車：文化的本土化 ? 在已經(jīng)進入中國市場的跨國汽車巨頭中，通用汽車公司可以說是執(zhí)行本土化戰(zhàn)略最為徹底的公司。通用汽車的本土化戰(zhàn)略，不僅是指產(chǎn)品研發(fā)的本土化、人才的本土化，更重要的是文化的本土化。在通用汽車看來，只有深刻理解中國消費者的文化心理需求，并洞察他們的文化審美感受，產(chǎn)品和品牌才能真正滿足中國消費者的需求。 ? 通用汽車進入中國十多年來，把通用汽車的國際品牌形象和中國傳統(tǒng)文化有機地結合在一起，在保持產(chǎn)品技術國際水準的同時，在文化層面實現(xiàn)了品牌的本土化，從而增強了品牌的文化親和力。事實證明，通用汽車的這種策略在市場上取得了巨大成功。 ? 通用汽車的“中文命名學” ? 中國有句古話叫做“名不正則言不順”，中國人無論是給自己取名還是給其他事物命名，都希望有深刻的文化涵義，對汽車命名也是如此。但是，許多跨國汽車公司在中國投放新車型時，為了體現(xiàn)品牌的國際形象，車型名稱基本上以音譯為主，字面上很少有具體的文化含義，像奔馳、寶馬這種精妙的譯名少之又少。但是通用汽車在新車型的命名上，很注意漢字的文化聯(lián)想，并在品牌傳播過程中不斷強化它們的中國文化韻味。 ? 泛亞汽車技術中心是通用汽車與上汽合資組建的國內(nèi)首家合資汽車設計中心，自 1999年以來，泛亞相繼推出了數(shù)款概念車，比如麒麟概念車、鳳凰燃料電池車、鯤鵬概念車、暢意概念車等，而“麒麟”、“鳳凰”、“鯤鵬”、“暢意”這些名詞，本身就是非常具有中國傳統(tǒng)文化的含義。不僅如此，這些概念車在車身設計也借鑒了許多中國傳統(tǒng)文化的元素。 ? 以“鯤鵬”概念車為例，“鯤鵬”一詞出自莊子的《逍遙游》，傳說中“鵬”為巨鳥，由名為“鯤”的大魚變身而來。泛亞以“鯤鵬”為這款概念車命名，寄托著“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的美好展望。在車身設計上，泛亞年輕的設計師從“魚躍龍門”和“年年有余 (魚 )”切入設計概念，車身酷似一條游動的魚，車燈仿佛魚眼一般，門把手則仿自魚鰭，讓人耳目一新，同時又有一種文化上的親切感。 ? 上海通用在新車命名方面也走中國傳統(tǒng)文化的路線。比如“君威”，取自“君臨天下，威重四?！敝?，尊貴、大氣的品牌形象躍然紙上。為了強化君威的這種文化內(nèi)涵，上海通用還從中國古代思想家關于“仁者樂山，智者樂水”、“仁者靜，智者動”的辨證哲理中，提煉出君威“動靜合一”的品牌理念，并從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發(fā)，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的境界。 ? 此外，上海通用的新車“凱越”、“樂騁”、“樂風”同樣也可以在中國傳統(tǒng)文化中找到出處，并能讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而凱迪拉克的名字雖然仍然采用音譯，但上海通用為它提出了“敢為天下先”的品牌口號，一下子在中國傳統(tǒng)文化中找到了自己的品牌基因。 ? 賽歐：主打時尚文化牌 ? 品牌被賦予文化內(nèi)涵之后，必須通過持續(xù)不斷的文化推廣活動來傳播、強化這種文化內(nèi)涵。上海通用旗下的每個子品牌瞄準的都是不同的細分市場，針對不同細分市場的目標消費者文化心理需求的差異性，上海通用所采用的文化活動主題也各不相同。 ? 賽歐的目標用戶是年輕的都市一族，所以上海通用借用流行文化的元素來進行品牌推廣：聘請流行音樂演唱組合“雨 泉”為賽歐演唱“旅程”主題曲，并在 2023年 9月 6日贊助“夢想旅程之夜 —— 賽歐 雨泉演唱會”。2023年，上海通用還在各地舉辦“賽歐歡樂時光汽車影院”活動，將國外流行的露天電影這種形式引入中國，引起媒體和公眾的廣泛關注。 ? 更值得一提的是 2023年 7月 10日至 8月 25日舉行的賽歐“ OO物語大賽”。上海通用發(fā)動全國各地的賽歐車主來創(chuàng)作汽車標語、“ OO卡通漫畫”和“ OO創(chuàng)意故事”，從而征集了成千上萬條個性化十足的作品。知名作家素素、趙趙和來自臺灣的著名漫畫家?guī)酌?，以及流行樂壇的青春組合羽 泉、著名藝術家趙胤胤等共同組成了本次大賽的評委團，提高了活動的關注度和文化穿透力。上海通用還為賽歐創(chuàng)作了“大歐”、“花嘉”、“歐仔”三個卡通形象，讓車迷以他們?yōu)橹魅斯珌韯?chuàng)作漫畫，這三個卡通人物也因此成為賽歐的形象代言人，這在國內(nèi)也是第一次。正如評委、作家趙趙說：“人與機器之間的關系其實不應該是冷冰冰的，而應像對待另一個人一樣，有感情的， OO物語大賽為這種情感的宣泄和交流提供了很好的疏導和渠道”。作家素素也認為 OO物語為汽車定義了個性化的性格，“這個活動使志趣相投的人找到了知音。 ? 君威：巧打傳統(tǒng)文化牌 ? 君威君威的定位是一款專為中國當代杰出人士打造的豪華轎車，其車主大多數(shù)是中年人，他們對傳統(tǒng)文化的追求更多一些。為傳播君威的這種文化品牌理念， 2023年，上海通用舉辦了“氣韻東方 ——別克君威全國書法篆刻大賽”，作品內(nèi)容以“動靜合一”、“君臨天下、威重四?！钡葹橹黝}，吸引了眾多名家參與。大賽之后，這些書法篆刻作品匯集成冊出版，并被復制后懸掛在上海通用各地的別克特約銷售服務中心的展廳里。 ? 2023年 5月，上海通用在“非典”期間，贊助了“別克君威國際鋼琴大師演奏會”，成為非常時期的一場非常音樂會。隨后，上海通用又贊助了國際鋼琴大師的國內(nèi)巡回演奏會，演奏會的現(xiàn)場布置也獨具一格：舞臺上六幅中國著名書法家的“君臨天下 威震四海”與“心致行隨 動靜合一”等墨寶，或行云流水，或氣勢磅礴，巍然而立。在這種場合下，動與靜，音樂與書法，東方與西方，視與聽達成了完美的統(tǒng)一，別克君威“動靜合一”的理念因此得以形象詮釋。 ? 凱迪拉克：中西方文化完美結合 ? 凱迪拉克品牌在中國的首度亮相也給人留下深刻印象。2023年 6月 7日，正值北京國際車展開幕之際，上海通用特地選擇了紫禁城的太廟作為新車發(fā)布現(xiàn)場，以“突破豪華，鋒行天下”為主題，并聘請奧斯卡金像獎最佳藝術指導葉錦添先生擔綱藝術顧問，將“汽車、文化、藝術”三者融為一體，使中西方文化得到完美結合。 ? 太廟在中國象征王者之尊，而凱迪拉克是美國豪華轎車的王者，很顯然，上海通用希望通過這種文化的對接來顯示凱迪拉克品牌在中國汽車市場的高端地位。整個新車發(fā)布會上，名流云集，視聽效果震憾人心，而凱迪拉克的老爺車、全新亮相的概念車、新車更是搶人眼球。此次活動吸引了國內(nèi)外 400多家媒體，美聯(lián)社、路透社等國際知名媒體紛紛到場，為這場重磅發(fā)布帶來了全球的目光和贊譽，它不僅被眾望所歸地評為“北京車展最具創(chuàng)意的品牌發(fā)布”，更被眾多海外媒體譽為“好萊塢盛典式的品牌發(fā)布”。 ? 別克汽車公園：市民的狂歡 ? “別克汽車公園”是上海通用汽車公司斥巨資傾力打造的大型汽車文化活動品牌，它以創(chuàng)新的嘉年華游園方式，將展示、體驗、休閑、娛樂有機地融為一體，使消費者擺脫汽車展廳中購車的壓力，零距離體驗和了解自己喜歡的車型。同時，汽車公園也通過精心營造的汽車文化氛圍和設計巧妙的游樂項目使參與者在娛樂的同時，體會到由汽車創(chuàng)造的休閑文化，率先引入“汽車也是一種文化”的概念。 ? 第一屆“別克汽車公園”于 2023年 3月 29日在深圳首發(fā)，隨后陸續(xù)在廣州、北京、上海等 24個大中型城市全面鋪開。 2023年、 2023年，“別克汽車公園”連續(xù)舉辦，每一屆的主題都基本相同，但也有所區(qū)別，比如 2023年“別克汽車公園”借“神舟六號”發(fā)射成功的機會，推出“別克汽車太空園”。在公園里，車迷看車、試車的同時，還可以參加游園通關游戲，賺取積分，贏取通關大獎。公園里還設有兒童游樂區(qū)，受到許多市民家庭的歡迎。 ? 點評：現(xiàn)在所有的汽車廠家都在談汽車文化，都在搞文化營銷，但通用汽車的高明之處就在于，它在中國消費者的心靈深處找到了文化的“對接點”，并通過中國傳統(tǒng)文化的元素來增加品牌的親和力。當然，它還找到了恰當?shù)奈幕顒觼肀憩F(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，這一點也是非常關鍵的。 ? 案例：大眾汽車傾情中國漢字 ? 2023年下半年，大眾汽車公司在中國掀起了一輪新的廣告宣傳運動，和以往不同，此次大眾公司精心制作的品牌形象廣告有一個鮮明的主題 —— “中國路 大眾心”，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，無論是平面廣告還是電視廣告，畫面上都有一個用書法形式寫就的漢字，而這些漢字都有一個共同的特點，那就是“心”字底，比如“忠”、“志”、“慧”等，給人留下了深刻的印象。 ? 大眾汽車集團 (中國 )銷售與市場執(zhí)行副總裁韓尼克先生(Mr. Walter Hanek)說，在中國文化中，這些帶“心”字底的漢字，都可以用來表現(xiàn)那些非常美好的品質和精神，這就是“大眾心”的體現(xiàn)?！按蟊娦摹辈粌H是大眾汽車追求完美、不斷創(chuàng)新和持之以恒的造車之心，更是大眾汽車對廣大中國用戶的赤誠之心。在廣告片結尾，大眾汽車給出的承諾“有多少心，用多少心”，更傳達了大眾汽車始終與中國消費者心心相映，正全心傾注于為中國消費者制造更多的好車，提供更多的優(yōu)質服務。 ? 韓尼克表示，在廣告中使用漢字的書法形式，不僅僅是出于對創(chuàng)意的追求，而是為了表達大眾汽車在與中國共同發(fā)展的二十年中，已經(jīng)融入中國人生活的方方面面，與中國文化水乳交融。大眾汽車是最早進入中國的國際汽車領導品牌，同時也是與中國消費者最貼心的汽車品牌。為了將這兩個在品牌中獨一無二的內(nèi)涵表現(xiàn)出來，大眾公司最終決定將最能代表中國文化精粹的書法運用到國際先進的廣告制作之中，以“心”字貫穿始終，并在最后一組畫面中以“愛”字達到該系列廣告的高潮。“愛”是人類最基本、也最高尚的情感，“愛”源于心，大眾希望通過“愛”字來表達大眾汽車對中國、中國汽車工業(yè)、對中國消費者的愛心。 ? 點評：大眾汽車公司在進入中國市場 20年后才想到在文化層面上與中國的消費者進行溝通，這也是為市場形勢所迫，包括它與北京奧運會結盟，其出發(fā)點也是想打動中國消費者的心。這表明，隨著中國汽車市場競爭的日異激烈，國際品牌如何在文化層面實現(xiàn)本土化，將成為擺在跨國公司面前一個亟待解決的問題。 ?（ 3）西方高雅文化 ? 代表性象征元素：鋼琴、交響樂、歌劇、紅酒、雪茄、高爾夫 ? 適合對象：高檔轎車、豪華轎車 ? 在大多數(shù)中國人看來，鋼琴、交響樂、歌劇都屬于高雅藝術，而紅酒、雪茄、高爾夫則是一種高雅的生活方式，它們在文化領域居于高端地位，常常與貴族、品味、尊貴等名詞聯(lián)系在一起。所以，一些高檔轎車、豪華轎車常常借這些文化元素來進行推廣，一方面可以提升品牌的形象，另一方面也可以找到目標消費者的感情共鳴點。 ?（ 4）體育運動文化 ?代表性象征元素：高爾夫、 F拉力賽、網(wǎng)球、足球、體育明星 ?適合對象：高檔轎車、豪華轎車、運動性轎跑車 ? 奧迪：巧打時尚文化牌 ? 作為世界高檔汽車品牌，奧迪在全球范圍內(nèi)積極參與高規(guī)格的經(jīng)濟、文化、藝術和體育活動。尤其在文化方面，奧迪一貫重視對國際頂級音樂節(jié)的支持。目前奧迪長期贊助奧地利薩爾茨保音樂節(jié)、英國Glyndebourne歌劇院，在德國慕尼黑巴伐利亞國家歌劇院上演的瓦格納名著” The Ring of the Nibelungs”。 ? 在中國，奧迪同樣也積極開展文化營銷，總結起來打了“三張牌”： ? 第一張：“文化名人牌” ? 奧迪中國公司于 2023年 2月正式啟動“奧迪英杰匯”計劃，從來自中國社會的商業(yè)、文化、體育及娛樂等各行業(yè)中選出的杰出代表作為“奧迪英杰匯”的榮譽會員。著名鋼琴藝術家郎朗在 2023年 2月被授予“奧迪英杰匯”“音樂先鋒”的榮譽會員稱號，隨后中國著名指揮家余隆先生被授予“奧迪英杰匯”“文化先鋒”的稱號，而世界杰出女企業(yè)家、著名華人女性靳羽西則被授予“奧迪英杰匯”“時尚先鋒”的稱號（詳見“名人營銷”一章）。 ? 上述文化名人在社會上具有廣泛的影響力，他們本身也是一個文化符號，奧迪公司把他們的名字和奧迪品牌聯(lián)系起來，給品牌注入了更多的文化元素。 ? 第二張：“文化活動牌” ? 從 2023年開始，奧迪公司已經(jīng)連續(xù)三年贊助上海時裝周國際時裝展。上海時裝周是一個具有國際水準和影響力的時尚盛會，匯聚了來自巴黎、米蘭、倫敦等國際時裝周的主辦者、眾多國內(nèi)外時尚明星以及頂級國際品牌，交融了中西方的設計理念和時尚主張，為中外服裝文化交流和對話提供了一個頂級的平臺。時裝周上，奧迪的標識在一些頂級國際品牌發(fā)布會現(xiàn)場隨處可見，一些時尚名流也乘座奧迪轎車入場，這對于提升奧迪品牌的文化形象起到了積極的作用。 ? 此外，奧迪公司還贊助了高規(guī)格的文化活動。 2023年 6月，奧迪 A8贊助了舉世矚目的世界三大男高音北京演唱會。 2023年 4月，奧迪 A4贊助了世紀音樂劇《貓》在上海的首演。 2023年，奧迪還獨家贊助了廣州交響樂團的20232023音樂季。 2023年 1月，奧迪贊助了“奧迪之夜 郎朗鋼琴獨奏音樂會”。 ? 第三招：“體育運動牌” ? 除了時尚，奧迪公司還有意識地為品牌注入動感的元素，這主要通過舉辦或贊助體育運動來體現(xiàn)。 2023年 7月，奧迪 A4贊助了皇家馬德里球隊中國行，在全國刮起一陣“皇馬旋風”，奧迪 A4也因此而聞名天下。 2023年 3月，