【正文】 LOGO 汽車營(yíng)銷策劃 汽車營(yíng)銷觀念 ?汽車營(yíng)銷觀念的核心問(wèn)題是，以什么為中心來(lái)開(kāi)展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ?所以，汽車營(yíng)銷觀念的正確與否，對(duì)汽車企業(yè)的興衰具有決定性作用。 ?美國(guó)著名管理學(xué)家杜拉克說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來(lái)進(jìn)行評(píng)判，顧客的觀點(diǎn)是衡量產(chǎn)品銷售是否成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)。 我國(guó)汽車營(yíng)銷研究的必要性 ?第一，我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的過(guò)程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國(guó)汽車營(yíng)銷將面臨最重要的營(yíng)銷環(huán)境的變化。 ?第二，我國(guó)汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)將大不同于以往。 ?第三，中國(guó)汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國(guó)際大公司展開(kāi)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。 汽車營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí) ?汽車的類型 ?汽車可按用途、動(dòng)力裝置、行駛的道路條件及行駛機(jī)構(gòu)的特征分類。 ?按用途不同，汽車可分為轎車、客車、貨車、特種用途汽車和農(nóng)用汽車等。 ?按使用的燃料不同，可分為汽油汽車、柴油汽車、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油氣）汽車和蓄電池（電瓶）車等。 ?按行駛道路條件，可分為公路行駛汽車和越野車。 ?因汽車結(jié)構(gòu)不同，又可分為單車、半掛車、全掛汽車列車。 ?按國(guó)際慣例將汽車分為商務(wù)用車和乘用車兩類。 ?貨車以運(yùn)載貨物為主要目的的汽車稱為貨車，有的貨車也可牽引掛車。按汽車廠定最大總質(zhì)量，可將貨車分為微型、輕型、中型、重型四種。 ?轎車用來(lái)裝載旅客和行李，其座位數(shù)應(yīng)不超過(guò) 7 個(gè)，一般在較好的鋪設(shè)路面行駛。轎車可按發(fā)動(dòng)機(jī)排量分為微型、普通級(jí)、中級(jí)、中高級(jí)和高級(jí)轎車。 ?汽車的總體構(gòu)造一般由發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、車身和電氣設(shè)備等四部分組成。 ?（ 1）發(fā)動(dòng)機(jī) ?（ 2）底盤(pán)。底盤(pán)由傳動(dòng)系、行駛系、轉(zhuǎn)向系和制動(dòng)系組成。 ?（ 3）車身 ?（ 4）電氣設(shè)備。 ?電氣設(shè)備通常由電源和耗電設(shè)備組成。 ? （ 5）汽車的動(dòng)力性。汽車的動(dòng)力性可用三個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)定，即汽車的最高車速、加速能力和爬坡能力。 ? （ 6）汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性。我國(guó)和歐洲一樣，均用百公里耗油多少升來(lái)作為汽車燃油經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)。 ? （ 7）汽車的制動(dòng)性。汽車的制動(dòng)性能主要從制動(dòng)效能、制動(dòng)抗熱衰退性和制動(dòng)時(shí)汽車的方向穩(wěn)定性這三個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。 ? 1）汽車的制動(dòng)效能。 2）汽車的制動(dòng)抗熱衰退性。 3）汽車制動(dòng)時(shí)的方向穩(wěn)定性。 ? （ 8）汽車的操縱穩(wěn)定性。汽車的操縱穩(wěn)定性包含著互相聯(lián)系的兩部分內(nèi)容，一是操縱性，二是穩(wěn)定性。 ? （ 9）汽車行駛的平順性。 ? （ 10）汽車的通過(guò)性。 ? （ 11）汽車的排放污染和噪聲污染。 第一節(jié) 汽車促銷策劃 一、汽車促銷整合策略： 整合廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷 一、汽車促銷整合策略： 汽車促銷整合系統(tǒng)方案部署 汽車促銷目標(biāo) 汽車促銷策 略 提高知名度 提高美譽(yù)度 提高關(guān)注率 實(shí)現(xiàn)銷售 一、汽車促銷整合策略 汽車促銷策 略 形象策略 公關(guān)策略 戶外策略 大眾媒體 主題活動(dòng) 直 銷 社交活動(dòng) 展示會(huì) 報(bào)紙軟新聞 新聞發(fā)布會(huì) 展示廳 路牌 車體 橫幅 印刷品 報(bào)紙 電臺(tái)電視 二、確定汽車促銷目標(biāo) 針對(duì)顧客的目標(biāo) 鼓勵(lì)顧客購(gòu)車； 爭(zhēng)取未知者； 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 針對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的目標(biāo) 吸引其 經(jīng)營(yíng)新的車型； 鼓勵(lì)他們配合車輛的推廣； 抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的汽車促銷影響； 建立經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度； 獲得新的中間商的合作與支持等 。 針對(duì)汽車銷售人員目標(biāo) 包括鼓勵(lì)其支持一種新車型； 激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客 刺激其推銷滯銷車輛等 。 二、確定汽車促銷目標(biāo) 針對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的汽車銷售促進(jìn)工具 購(gòu)車折讓；推廣津貼； 合作廣告；廣告折讓； 推銷金；經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽 針對(duì)汽車推銷人員的汽車促銷工具 銷售競(jìng)賽； 銷售紅利； 獎(jiǎng)品 三、汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng) 提早到場(chǎng)巡視、準(zhǔn)備工作內(nèi)容： 汽車促銷第一天，銷售人員、汽車促銷負(fù)責(zé)人員和執(zhí)行人員要提早到場(chǎng)，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作是否到位，整理廣告宣傳品、陳列及標(biāo)價(jià)。主管當(dāng)天要全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處并予以調(diào)整改善，對(duì)汽車促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)。 三、汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng) 確保庫(kù)存充足 ： 汽車促銷期越長(zhǎng)，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷售人員檢查核對(duì)庫(kù)存，確保庫(kù)存充足。 三、汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng)： 明確汽車促銷目的、汽車促銷政策，掌握推銷技巧 汽車促銷人員應(yīng)明確汽車促銷目的和汽車促銷政策，掌握推銷技巧。汽車促銷目的不僅是銷售車輛，還包括擴(kuò)大顧客直接或間接參與的人數(shù)、品牌形象宣傳，以及本公司信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息的反饋。推銷技巧包括推銷心態(tài)、推銷話術(shù)（顧客異議回答話術(shù)等）。 三、汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng)管理 ： 禮儀、服裝、工作紀(jì)律、需填表單、薪資及獎(jiǎng)罰制度； 主管要不定期巡場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工作檢核打分，并通知當(dāng)事人； 主管要每天召開(kāi)汽車促銷工作人員會(huì)議，統(tǒng)計(jì)銷量，評(píng)估業(yè)績(jī)，公布檢核結(jié)果，了解存在問(wèn)題，及時(shí)互動(dòng)尋求改進(jìn)。 三、汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布信息 ： 顧客在展示廳外就可以看到醒目的汽車促銷信息； 展示廳內(nèi)有汽車促銷告知信息； 汽車促銷區(qū)的廣告宣傳品盡可能簡(jiǎn)潔醒目地傳達(dá)汽車促銷內(nèi)容，讓顧客隨時(shí)都可以接觸到汽車促銷信息，這本身就是最有力的汽車促銷政策。 廣泛告知是汽車促銷成功的秘訣。 汽車現(xiàn)場(chǎng)促銷布置計(jì)劃表 類別項(xiàng)目 數(shù)量 顏色 材料 規(guī)格 內(nèi)容 安裝位 置 安裝時(shí) 間 廳內(nèi) 展板 模型 座談區(qū) 廳前 彩旗 燈籠 拱門 氣球 橫幅 豎幅 指示牌 街邊廣 告 其他 四、目前汽車促銷活動(dòng)的 6大缺陷 缺少前期策劃 汽車促銷對(duì)象不明確 汽車促銷策略模仿或雷同 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)失去控制 汽車促銷缺乏系統(tǒng)性，手段單一 汽車促銷活動(dòng)缺乏評(píng)估 五、汽車促銷活動(dòng) 8大技巧 汽車促銷活動(dòng)的 8大技巧 提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn) 汽車促銷對(duì)象明確 汽車促銷策略新穎 引誘顧客的參與 利益明確方便簡(jiǎn)單 汽車促銷的系統(tǒng)性 控制活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 汽車促銷活動(dòng)的評(píng)估 六、 17種基本的汽車促銷工具 贈(zèng)寄代價(jià)券 競(jìng)賽 企業(yè)刊物發(fā)行 價(jià)格折扣 1文娛性促銷 買點(diǎn)促銷 1公益性促銷 贈(zèng)品促銷 1借力促銷 禮品促銷 1獎(jiǎng)勵(lì)累積消費(fèi) 有獎(jiǎng)銷售 1無(wú)線短信促銷 附加贈(zèng)送 1展銷會(huì) 特色服務(wù) 1俱樂(lè)部會(huì)員制 七、汽車促銷活動(dòng)策劃模板 （ 1）活動(dòng)目的 （ 2）活動(dòng)對(duì)象 （ 3）活動(dòng)主題 ●確定活動(dòng)主題●包裝活動(dòng)主題 （ 4）活動(dòng)方式 ●確定伙伴 ●確定刺激程度 （ 5）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) （ 6）廣告配合方式 （ 7）前期準(zhǔn)備 ●人員安排 ●物資準(zhǔn)備 （ 8）現(xiàn)場(chǎng)管理和控制 ●活動(dòng)紀(jì)律 ●現(xiàn)場(chǎng)控制 （ 9）后期延續(xù) （ 10）費(fèi)用預(yù)算 （ 11）意外防范 （ 12）效果預(yù)估 第二節(jié) 汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃 一、汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能 市場(chǎng)調(diào)查與研究： 指搜集與傳遞有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境的各種信息以供規(guī)劃和促成交易 促銷： 即為了吸引和說(shuō)服購(gòu)車者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的溝通活動(dòng) 聯(lián)系購(gòu)車者： 指與購(gòu)車者的接觸和溝通，可發(fā)生于銷售前（尋找目標(biāo)購(gòu)車者）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務(wù)） 接洽： 尋找可能的購(gòu)車者并與其進(jìn)行溝通 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)： 承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn) 融資： 收集和分配資金，供分銷渠道的不同層 次工作之所需 物流： 從事車輛實(shí)體的運(yùn)輸和儲(chǔ)存 配合。 各類相關(guān)事項(xiàng)的配合 二、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃 通過(guò)營(yíng)銷的網(wǎng)點(diǎn)布局、網(wǎng)線設(shè)計(jì)、網(wǎng)面覆蓋、網(wǎng)員紐帶，把汽車銷售企業(yè)和購(gòu)車者聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面覆蓋，讓信息、促銷、物流、財(cái)流暢通傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)，目的在于提高營(yíng)銷的效率效益。 二、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃 網(wǎng)絡(luò)要素合理布局 業(yè)務(wù)流程規(guī)范管理 對(duì)構(gòu)成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)點(diǎn) 、 網(wǎng)線 、 網(wǎng)面和網(wǎng)員四大要素要合理布局 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流 、 促銷流 、 物流 、服務(wù)流 、 資金流的業(yè)務(wù)流程管理要有效可行 三、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)點(diǎn)布局 網(wǎng)線設(shè)計(jì) 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)員管理 三、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)點(diǎn)布局 網(wǎng)點(diǎn)布局原則 網(wǎng)點(diǎn)布局的目標(biāo) 網(wǎng)點(diǎn)評(píng)估指標(biāo) 網(wǎng)點(diǎn)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是銷售和服務(wù)的地點(diǎn)；網(wǎng)點(diǎn)布局要把點(diǎn)的廣度 、 范圍 、 密度與具體位置相結(jié)合 考慮要素：客戶的便利性；市場(chǎng)覆蓋面的大??；市場(chǎng)占有率的高低；銷售的效率效益問(wèn)題 網(wǎng)點(diǎn)的多樣性；銷售市場(chǎng)的占有率；網(wǎng)點(diǎn)形象；推廣；口碑 網(wǎng)點(diǎn)布局 三、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)線設(shè)計(jì) 網(wǎng)線設(shè)計(jì) 網(wǎng)線布局形式 網(wǎng)線設(shè)計(jì)原則 通暢 一個(gè)汽銷企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)不可能是一個(gè)個(gè)孤立的點(diǎn) ， 而點(diǎn)與點(diǎn)之間都有聯(lián)系 。正是這種點(diǎn)與點(diǎn)之間的連線形成了一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò) 。 營(yíng)銷網(wǎng)線是點(diǎn)與點(diǎn) 、 端到端的連線 即營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間 ， 營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與用戶 、 購(gòu)車者之間連成的線 ， 是汽車制造商 、 汽車銷售企業(yè) 、 經(jīng)銷商 、 客戶的連線 。 三、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 具體要根據(jù)汽銷企業(yè)的規(guī)模和大小來(lái)設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)面，結(jié)合自己的發(fā)展階段和時(shí)機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)網(wǎng)面的覆蓋 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)面覆蓋設(shè)計(jì)原則 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)絡(luò)覆蓋的作用 2個(gè)評(píng)估指標(biāo) 汽銷企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面的大小 、 市場(chǎng)占有率的高低 、 銷售量的大小 、 銷售額的高低 ，還有品牌的認(rèn)知度 、 美譽(yù)度等等都與網(wǎng)面覆蓋成正比 網(wǎng)面廣度：指營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋的廣度 ， 也稱市場(chǎng)覆蓋面 。 網(wǎng)面滲透率：即網(wǎng)面內(nèi)的深入程度 。 網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺 ， 對(duì)于提高市場(chǎng)占有率 ， 擴(kuò)大商品銷售量 、 擴(kuò)大汽車企業(yè)的知名度都有極其重要的作用 。 三、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局 網(wǎng)員管理 網(wǎng)員管理 網(wǎng)絡(luò)成員類型 網(wǎng)員的關(guān)系 網(wǎng)員管理要素 包括汽車銷售員 、 終端購(gòu)車者 、 經(jīng)紀(jì)人 、 信息聯(lián)絡(luò)員等； 松散型 共生型 契約型 公司型 網(wǎng)員的選擇 網(wǎng)員的增減 網(wǎng)員的激勵(lì) 網(wǎng)員的撤換 網(wǎng)員的評(píng)估 四、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)流程管理 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)流程管理 信息流管理 促銷流管理 物流管理 服務(wù)流管理 資金流管理 五、汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法 汽銷企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法 中心區(qū)域： 4S店 周圍區(qū)域：社區(qū)店 郊區(qū)縣城：推銷員和經(jīng)紀(jì)人 鄉(xiāng)鎮(zhèn)：信息員 在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)興建一個(gè)具有 4S功能的 “ 4S店 ” 在中心區(qū)域的周圍 ， 興建具有汽車展銷和快修功能的 “ 社區(qū)店 ” ， 搞小店或小站 ， 形成網(wǎng)絡(luò) 。 汽車交易市場(chǎng) 、 汽車大道 、 大型住宅區(qū)等都可能是 “ 社區(qū)店 ” 扎根的地方 郊區(qū)縣城實(shí)施推銷員和經(jīng)紀(jì)人制度 鄉(xiāng)鎮(zhèn)則實(shí)行信息員制 ， 配送相關(guān)資料信息 。 信息員應(yīng)是汽車愛(ài)好者 ，交往接觸面廣 、 曾與汽車和正在與汽車打交道的人士為佳 。 六、汽銷企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)圖 4S店 社區(qū)店 社區(qū)店 社區(qū)店 六、汽銷企業(yè)市