【正文】 ，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，同時(shí)也是參與、分享、傳播這種文化理念的過(guò)程。 第三節(jié) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新 ?雖然從總體上看，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平不是很高，但近年來(lái)也有一些國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家根據(jù)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)策略和手段方面進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)。 汽車(chē)交易市場(chǎng) 、 汽車(chē)大道 、 大型住宅區(qū)等都可能是 “ 社區(qū)店 ” 扎根的地方 郊區(qū)縣城實(shí)施推銷(xiāo)員和經(jīng)紀(jì)人制度 鄉(xiāng)鎮(zhèn)則實(shí)行信息員制 ， 配送相關(guān)資料信息 。 三、汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 具體要根據(jù)汽銷(xiāo)企業(yè)的規(guī)模和大小來(lái)設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)面，結(jié)合自己的發(fā)展階段和時(shí)機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)網(wǎng)面的覆蓋 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)面覆蓋設(shè)計(jì)原則 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)絡(luò)覆蓋的作用 2個(gè)評(píng)估指標(biāo) 汽銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面的大小 、 市場(chǎng)占有率的高低 、 銷(xiāo)售量的大小 、 銷(xiāo)售額的高低 ，還有品牌的認(rèn)知度 、 美譽(yù)度等等都與網(wǎng)面覆蓋成正比 網(wǎng)面廣度：指營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋的廣度 ， 也稱(chēng)市場(chǎng)覆蓋面 。 各類(lèi)相關(guān)事項(xiàng)的配合 二、汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)點(diǎn)布局、網(wǎng)線設(shè)計(jì)、網(wǎng)面覆蓋、網(wǎng)員紐帶，把汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)和購(gòu)車(chē)者聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面覆蓋，讓信息、促銷(xiāo)、物流、財(cái)流暢通傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)，目的在于提高營(yíng)銷(xiāo)的效率效益。 三、汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng)管理 ： 禮儀、服裝、工作紀(jì)律、需填表單、薪資及獎(jiǎng)罰制度； 主管要不定期巡場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工作檢核打分，并通知當(dāng)事人； 主管要每天召開(kāi)汽車(chē)促銷(xiāo)工作人員會(huì)議，統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量，評(píng)估業(yè)績(jī)，公布檢核結(jié)果，了解存在問(wèn)題，及時(shí)互動(dòng)尋求改進(jìn)。 三、汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng) 確保庫(kù)存充足 ： 汽車(chē)促銷(xiāo)期越長(zhǎng)，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷(xiāo)售人員檢查核對(duì)庫(kù)存，確保庫(kù)存充足。 第一節(jié) 汽車(chē)促銷(xiāo)策劃 一、汽車(chē)促銷(xiāo)整合策略： 整合廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo) 一、汽車(chē)促銷(xiāo)整合策略： 汽車(chē)促銷(xiāo)整合系統(tǒng)方案部署 汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo) 汽車(chē)促銷(xiāo)策 略 提高知名度 提高美譽(yù)度 提高關(guān)注率 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 一、汽車(chē)促銷(xiāo)整合策略 汽車(chē)促銷(xiāo)策 略 形象策略 公關(guān)策略 戶外策略 大眾媒體 主題活動(dòng) 直 銷(xiāo) 社交活動(dòng) 展示會(huì) 報(bào)紙軟新聞 新聞發(fā)布會(huì) 展示廳 路牌 車(chē)體 橫幅 印刷品 報(bào)紙 電臺(tái)電視 二、確定汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo) 針對(duì)顧客的目標(biāo) 鼓勵(lì)顧客購(gòu)車(chē)； 爭(zhēng)取未知者； 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 針對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo) 吸引其 經(jīng)營(yíng)新的車(chē)型； 鼓勵(lì)他們配合車(chē)輛的推廣； 抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的汽車(chē)促銷(xiāo)影響； 建立經(jīng)銷(xiāo)商的品牌忠誠(chéng)度； 獲得新的中間商的合作與支持等 。汽車(chē)的操縱穩(wěn)定性包含著互相聯(lián)系的兩部分內(nèi)容，一是操縱性，二是穩(wěn)定性。 ? 1）汽車(chē)的制動(dòng)效能。 ? （ 6）汽車(chē)的燃油經(jīng)濟(jì)性。 ?（ 3）車(chē)身 ?（ 4）電氣設(shè)備。轎車(chē)可按發(fā)動(dòng)機(jī)排量分為微型、普通級(jí)、中級(jí)、中高級(jí)和高級(jí)轎車(chē)。 ?按國(guó)際慣例將汽車(chē)分為商務(wù)用車(chē)和乘用車(chē)兩類(lèi)。 ?按用途不同，汽車(chē)可分為轎車(chē)、客車(chē)、貨車(chē)、特種用途汽車(chē)和農(nóng)用汽車(chē)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)將大不同于以往。 ?所以，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀念的正確與否，對(duì)汽車(chē)企業(yè)的興衰具有決定性作用。 ?美國(guó)著名管理學(xué)家杜拉克說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來(lái)進(jìn)行評(píng)判，顧客的觀點(diǎn)是衡量產(chǎn)品銷(xiāo)售是否成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)。 ?第三，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)將必然走向世界，被迫同國(guó)際大公司展開(kāi)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ?按使用的燃料不同，可分為汽油汽車(chē)、柴油汽車(chē)、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油氣）汽車(chē)和蓄電池（電瓶）車(chē)等。 ?貨車(chē)以運(yùn)載貨物為主要目的的汽車(chē)稱(chēng)為貨車(chē)，有的貨車(chē)也可牽引掛車(chē)。 ?汽車(chē)的總體構(gòu)造一般由發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、車(chē)身和電氣設(shè)備等四部分組成。 ?電氣設(shè)備通常由電源和耗電設(shè)備組成。我國(guó)和歐洲一樣，均用百公里耗油多少升來(lái)作為汽車(chē)燃油經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)。 2）汽車(chē)的制動(dòng)抗熱衰退性。 ? （ 9）汽車(chē)行駛的平順性。 針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售人員目標(biāo) 包括鼓勵(lì)其支持一種新車(chē)型； 激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客 刺激其推銷(xiāo)滯銷(xiāo)車(chē)輛等 。 三、汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng)： 明確汽車(chē)促銷(xiāo)目的、汽車(chē)促銷(xiāo)政策，掌握推銷(xiāo)技巧 汽車(chē)促銷(xiāo)人員應(yīng)明確汽車(chē)促銷(xiāo)目的和汽車(chē)促銷(xiāo)政策，掌握推銷(xiāo)技巧。 三、汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制注意事項(xiàng) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布信息 ： 顧客在展示廳外就可以看到醒目的汽車(chē)促銷(xiāo)信息； 展示廳內(nèi)有汽車(chē)促銷(xiāo)告知信息； 汽車(chē)促銷(xiāo)區(qū)的廣告宣傳品盡可能簡(jiǎn)潔醒目地傳達(dá)汽車(chē)促銷(xiāo)內(nèi)容，讓顧客隨時(shí)都可以接觸到汽車(chē)促銷(xiāo)信息，這本身就是最有力的汽車(chē)促銷(xiāo)政策。 二、汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃 網(wǎng)絡(luò)要素合理布局 業(yè)務(wù)流程規(guī)范管理 對(duì)構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)點(diǎn) 、 網(wǎng)線 、 網(wǎng)面和網(wǎng)員四大要素要合理布局 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的信息流 、 促銷(xiāo)流 、 物流 、服務(wù)流 、 資金流的業(yè)務(wù)流程管理要有效可行 三、汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)點(diǎn)布局 網(wǎng)線設(shè)計(jì) 網(wǎng)面覆蓋 網(wǎng)員管理 三、汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)點(diǎn)布局 網(wǎng)點(diǎn)布局原則 網(wǎng)點(diǎn)布局的目標(biāo) 網(wǎng)點(diǎn)評(píng)估指標(biāo) 網(wǎng)點(diǎn)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是銷(xiāo)售和服務(wù)的地點(diǎn)；網(wǎng)點(diǎn)布局要把點(diǎn)的廣度 、 范圍 、 密度與具體位置相結(jié)合 考慮要素：客戶的便利性；市場(chǎng)覆蓋面的大小；市場(chǎng)占有率的高低；銷(xiāo)售的效率效益問(wèn)題 網(wǎng)點(diǎn)的多樣性；銷(xiāo)售市場(chǎng)的占有率；網(wǎng)點(diǎn)形象；推廣；口碑 網(wǎng)點(diǎn)布局 三、汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局內(nèi)容 網(wǎng)線設(shè)計(jì) 網(wǎng)線設(shè)計(jì) 網(wǎng)線布局形式 網(wǎng)線設(shè)計(jì)原則 通暢 一個(gè)汽銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)不可能是一個(gè)個(gè)孤立的點(diǎn) ， 而點(diǎn)與點(diǎn)之間都有聯(lián)系 。 網(wǎng)面滲透率：即網(wǎng)面內(nèi)的深入程度 。 信息員應(yīng)是汽車(chē)愛(ài)好者 ，交往接觸面廣 、 曾與汽車(chē)和正在與汽車(chē)打交道的人士為佳 。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他廠家來(lái)說(shuō)也許不具備可復(fù)制性，但其創(chuàng)新的精神卻值得學(xué)習(xí)。 ?文化營(yíng)銷(xiāo)的理論前提，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅僅是為了物質(zhì)上或功能上的滿足，更多地是為了滿足精神上的需要。 ?文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是“在商言文”，通過(guò)文化活動(dòng)或事件這種“軟傳播”向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的品牌理念，進(jìn)而認(rèn)可品牌的價(jià)值，接受該品牌的系列產(chǎn)品。德國(guó)車(chē)的嚴(yán)謹(jǐn)與豪華、法國(guó)車(chē)的浪漫與時(shí)尚、英國(guó)車(chē)的高貴與古典、日本車(chē)的實(shí)用與精明、美國(guó)車(chē)的大氣與舒適，不僅僅是一種功能性的描述，更是這些國(guó)家的文化的最集中體現(xiàn)。因此，我們說(shuō)“賣(mài)汽車(chē)，更是賣(mài)文化。 ? 二是汽車(chē)廠家在進(jìn)行文化推廣時(shí)，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略，所策劃的文化活動(dòng)沒(méi)有一根“紅線”貫穿始終，結(jié)果是東一鎯頭西一棒子，消費(fèi)者并不清楚這個(gè)品牌的真正文化內(nèi)涵是什么，所以這些文化性活動(dòng)表面上看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際卻沒(méi)什么效果。而在確立品牌的文化定位之前，企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，了解他們的文化心理需求，據(jù)此制訂出品牌的文化內(nèi)涵與外延，從而策劃出真正富有文化意義的、能被消費(fèi)者所接受和理解的文化性活動(dòng)。在這種消費(fèi)心理支配下，外形時(shí)尚、色彩鮮艷的個(gè)性化小車(chē)就受到年輕一族的歡迎，而廠家在品牌宣傳方面，也有意加入時(shí)尚因素，這在POLO、 、雪佛蘭 SPARK等小車(chē)上體現(xiàn)得更加明顯，飛度、凱越 HRV、騏達(dá)、標(biāo)致 206等兩廂轎車(chē)在品牌推廣時(shí)也無(wú)不與流行文化結(jié)合在一起，凸顯其時(shí)尚、動(dòng)感、活力的品牌形象，以吸引都市年輕一族。在奇瑞 發(fā)布的平面廣告中，畫(huà)面采用網(wǎng)上流行的 Flash風(fēng)格，人物、景物、車(chē)輛都是手繪的，色調(diào)談雅。一位靚麗的模特走近 ，突然一扯， 便變成了一件衣服。這套廣告片全部采用 CG技術(shù)與實(shí)拍相結(jié)合的手法 —— 即結(jié)合手繪、三維模型與膠片拍攝三種方式于一體制作完成，這種拍攝制作方式是國(guó)際電影界非常流行的作法，應(yīng)用在 的廣告片中，既準(zhǔn)確地表現(xiàn)了 的整車(chē)性能，同時(shí)也生動(dòng)地傳遞了 頑皮而可愛(ài)的形象。第四部分是在上海、廣州、成都、昆明四地同時(shí)舉行地方性的 車(chē)主慶典活動(dòng)；第五部分是 貼心行動(dòng)，參加活動(dòng)的 車(chē)主們都得到了奇瑞公司送出的驚喜禮品或購(gòu)物優(yōu)惠，并可免費(fèi)參加“ 開(kāi)心駕駛訓(xùn)練營(yíng)”。三是“心情故事”有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悾?車(chē)為載體，描寫(xiě)與 的不解之緣，述說(shuō)關(guān)于的心情故事。泉”演唱賽歐主題歌《旅程》，隨后，樸樹(shù)演唱威馳主題歌《威馳新風(fēng)》，周華健演唱花冠主題歌《全世界的愛(ài)》、孫燕姿演唱威姿主題歌《未知的精采》、黃征演唱賽拉圖主題歌《風(fēng)尚征程》、陶喆、張靚穎演唱思域主題歌《瞬間傾心 恒久鐘情》，等等。 ? (2)中國(guó)傳統(tǒng)文化 ?代表性象征元素：書(shū)法、山水畫(huà)、武術(shù)、唐裝、京劇、詩(shī)詞、龍 ?適合對(duì)象：中級(jí)家庭轎車(chē)、中高檔轎車(chē) ?做為一個(gè)有五千年歷史的文明古國(guó)，中國(guó)素以禮儀之邦著稱(chēng)于世，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體框架。 ?目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家在如何體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化方面，主要有兩個(gè)突破方向：一是車(chē)型的名字富有中國(guó)特色，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 ? 由于文化溝通的問(wèn)題，許多歐洲普通觀眾對(duì)中國(guó)的了解僅限于“龍”、“唐裝”、“京劇”、“中國(guó)紅”等概念，對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的了解就更少了，而吉利作為一個(gè)在世界車(chē)壇名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠，如何才能吸引歐洲觀眾的眼球呢？吉利集團(tuán)在布置展臺(tái)時(shí)，可以說(shuō)動(dòng)了不少腦筋：展臺(tái)的背景是中國(guó)國(guó)花 —— 牡丹；主打車(chē)型名字叫做 CD，即為“中國(guó)龍”英文 China Dragon的縮寫(xiě)，它的前臉設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)京劇的臉譜，在新車(chē)揭幕時(shí)，吉利還別出心裁地給新車(chē)蓋上鮮艷的中國(guó)國(guó)旗。 ? 案例： ? 通用汽車(chē)：文化的本土化 ? 在已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)汽車(chē)巨頭中，通用汽車(chē)公司可以說(shuō)是執(zhí)行本土化戰(zhàn)略最為徹底的公司。事實(shí)證明，通用汽車(chē)的這種策略在市場(chǎng)上取得了巨大成功。 ? 泛亞汽車(chē)技術(shù)中心是通用汽車(chē)與上汽合資組建的國(guó)內(nèi)首家合資汽車(chē)設(shè)計(jì)中心，自 1999年以來(lái)，泛亞相繼推出了數(shù)款概念車(chē)，比如麒麟概念車(chē)、鳳凰燃料電池車(chē)、鯤鵬概念車(chē)、暢意概念車(chē)等，而“麒麟”、“鳳凰”、“鯤鵬”、“暢意”這些名詞，本身就是非常具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的含義。在車(chē)身設(shè)計(jì)上，泛亞年輕的設(shè)計(jì)師從“魚(yú)躍龍門(mén)”和“年年有余 (魚(yú) )”切入設(shè)計(jì)概念，車(chē)身酷似一條游動(dòng)的魚(yú)，車(chē)燈仿佛魚(yú)眼一般，門(mén)把手則仿自魚(yú)鰭，讓人耳目一新，同時(shí)又有一種文化上的親切感。 ? 此外，上海通用的新車(chē)“凱越”、“樂(lè)騁”、“樂(lè)風(fēng)”同樣也可以在中國(guó)傳統(tǒng)文化中找到出處，并能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 ? 賽歐的目標(biāo)用戶是年輕的都市一族，所以上海通用借用流行文化的元素來(lái)進(jìn)行品牌推廣：聘請(qǐng)流行音樂(lè)演唱組合“雨 ? 更值得一提的是 2023年 7月 10日至 8月 25日舉行的賽歐“ OO物語(yǔ)大賽”。上海通用還為賽歐創(chuàng)作了“大歐”、“花嘉”、“歐仔”三個(gè)卡通形象，讓車(chē)迷以他們?yōu)橹魅斯珌?lái)創(chuàng)作漫畫(huà)，這三個(gè)卡通人物也因此成為賽歐的形象代言人，這在國(guó)內(nèi)也是第一次。為傳播君威的這種文化品牌理念， 2023年，上海通用舉辦了“氣韻東方 ——?jiǎng)e克君威全國(guó)書(shū)法篆刻大賽”，作品內(nèi)容以“動(dòng)靜合一”、“君臨天下、威重四?！钡葹橹黝}，吸引了眾多名家參與。在這種場(chǎng)合下，動(dòng)與靜，音樂(lè)與書(shū)法，東方與西方，視與聽(tīng)達(dá)成了完美的統(tǒng)一，別克君威“動(dòng)靜合一”的理念因此得以形象詮釋。整個(gè)新車(chē)發(fā)布會(huì)上，名流云集，視聽(tīng)效果震憾人心，而凱迪拉克的老爺車(chē)、全新亮相的概念車(chē)、新車(chē)更是搶人眼球。 ? 第一屆“別克汽車(chē)公園”于 2023年 3月 29日在深圳首發(fā)，隨后陸續(xù)在廣州、北京、上海等 24個(gè)大中型城市全面鋪開(kāi)。 ? 點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)在所有的汽車(chē)廠家都在談汽車(chē)文化，都在搞文化營(yíng)銷(xiāo)，但通用汽車(chē)的高明之處就在于，它在中國(guó)消費(fèi)者的心靈深處找到了文化的“對(duì)接點(diǎn)”，并通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素來(lái)增加品牌的親和力?！按蟊娦摹辈粌H是大眾汽車(chē)追求完美、不斷創(chuàng)新和持之以恒的造車(chē)之心，更是大眾汽車(chē)對(duì)廣大中國(guó)用戶的赤誠(chéng)之心。為了將這兩個(gè)在品牌中獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)，大眾公司最終決定將最能代表中國(guó)文化精粹的書(shū)法運(yùn)用到國(guó)際先進(jìn)的廣告制作之中，以“心”字貫穿始終，并在最后一組畫(huà)面中以“愛(ài)”字達(dá)到該系列廣告的高潮。 ?（ 3）西方高雅文化 ? 代表性象征元素：鋼琴、交響樂(lè)、歌劇、紅酒、雪茄、高爾夫 ? 適合對(duì)象：高檔轎車(chē)、豪華轎車(chē) ? 在大多數(shù)中國(guó)人看來(lái)，鋼琴、交響樂(lè)、歌劇都屬于高雅藝術(shù)，而紅酒、雪茄、高爾夫則是一種高雅的生活方式，它們?cè)谖幕I(lǐng)域居于高端地位，常常與貴族、品味、尊貴等