【正文】 ，消費者購買商品的過程，同時也是參與、分享、傳播這種文化理念的過程。 第三節(jié) 汽車營銷策劃創(chuàng)新 ?雖然從總體上看，中國汽車業(yè)的營銷水平不是很高，但近年來也有一些國內汽車廠家根據市場變化的趨勢，在營銷策略和手段方面進行了大膽的創(chuàng)新，積累了許多成功的經驗。 汽車交易市場 、 汽車大道 、 大型住宅區(qū)等都可能是 “ 社區(qū)店 ” 扎根的地方 郊區(qū)縣城實施推銷員和經紀人制度 鄉(xiāng)鎮(zhèn)則實行信息員制 ， 配送相關資料信息 。 三、汽車銷售企業(yè)營銷網絡的布局內容 具體要根據汽銷企業(yè)的規(guī)模和大小來設計自己的網面，結合自己的發(fā)展階段和時機來設計這個網面的覆蓋 網面覆蓋 網面覆蓋設計原則 網面覆蓋 網絡覆蓋的作用 2個評估指標 汽銷企業(yè)的市場覆蓋面的大小 、 市場占有率的高低 、 銷售量的大小 、 銷售額的高低 ，還有品牌的認知度 、 美譽度等等都與網面覆蓋成正比 網面廣度：指營銷網點所覆蓋的廣度 ， 也稱市場覆蓋面 。 各類相關事項的配合 二、汽車銷售企業(yè)營銷網絡策劃 通過營銷的網點布局、網線設計、網面覆蓋、網員紐帶，把汽車銷售企業(yè)和購車者聯(lián)結起來，形成營銷網點、網線、網面覆蓋，讓信息、促銷、物流、財流暢通傳輸?shù)木W絡，目的在于提高營銷的效率效益。 三、汽車促銷活動現(xiàn)場控制 汽車促銷活動現(xiàn)場控制注意事項管理 ： 禮儀、服裝、工作紀律、需填表單、薪資及獎罰制度； 主管要不定期巡場，對現(xiàn)場工作人員是否按崗位職責積極認真工作檢核打分，并通知當事人； 主管要每天召開汽車促銷工作人員會議，統(tǒng)計銷量，評估業(yè)績，公布檢核結果，了解存在問題，及時互動尋求改進。 三、汽車促銷活動現(xiàn)場控制 汽車促銷活動現(xiàn)場控制注意事項 確保庫存充足 ： 汽車促銷期越長，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷售人員檢查核對庫存，確保庫存充足。 第一節(jié) 汽車促銷策劃 一、汽車促銷整合策略： 整合廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷 一、汽車促銷整合策略： 汽車促銷整合系統(tǒng)方案部署 汽車促銷目標 汽車促銷策 略 提高知名度 提高美譽度 提高關注率 實現(xiàn)銷售 一、汽車促銷整合策略 汽車促銷策 略 形象策略 公關策略 戶外策略 大眾媒體 主題活動 直 銷 社交活動 展示會 報紙軟新聞 新聞發(fā)布會 展示廳 路牌 車體 橫幅 印刷品 報紙 電臺電視 二、確定汽車促銷目標 針對顧客的目標 鼓勵顧客購車； 爭取未知者； 吸引競爭者的顧客 針對二級經銷商的目標 吸引其 經營新的車型； 鼓勵他們配合車輛的推廣； 抵消各種競爭性的汽車促銷影響； 建立經銷商的品牌忠誠度； 獲得新的中間商的合作與支持等 。汽車的操縱穩(wěn)定性包含著互相聯(lián)系的兩部分內容，一是操縱性，二是穩(wěn)定性。 ? 1）汽車的制動效能。 ? （ 6）汽車的燃油經濟性。 ?（ 3）車身 ?（ 4）電氣設備。轎車可按發(fā)動機排量分為微型、普通級、中級、中高級和高級轎車。 ?按國際慣例將汽車分為商務用車和乘用車兩類。 ?按用途不同，汽車可分為轎車、客車、貨車、特種用途汽車和農用汽車等。市場營銷活動的特點將大不同于以往。 ?所以，汽車營銷觀念的正確與否，對汽車企業(yè)的興衰具有決定性作用。 ?美國著名管理學家杜拉克說過，產品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來進行評判，顧客的觀點是衡量產品銷售是否成功的惟一標準。 ?第三，中國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開一場競爭。 ?按使用的燃料不同，可分為汽油汽車、柴油汽車、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油氣）汽車和蓄電池（電瓶）車等。 ?貨車以運載貨物為主要目的的汽車稱為貨車，有的貨車也可牽引掛車。 ?汽車的總體構造一般由發(fā)動機、底盤、車身和電氣設備等四部分組成。 ?電氣設備通常由電源和耗電設備組成。我國和歐洲一樣，均用百公里耗油多少升來作為汽車燃油經濟性指標。 2）汽車的制動抗熱衰退性。 ? （ 9）汽車行駛的平順性。 針對汽車銷售人員目標 包括鼓勵其支持一種新車型； 激勵其尋找更多的潛在顧客 刺激其推銷滯銷車輛等 。 三、汽車促銷活動現(xiàn)場控制 促銷活動現(xiàn)場控制注意事項： 明確汽車促銷目的、汽車促銷政策，掌握推銷技巧 汽車促銷人員應明確汽車促銷目的和汽車促銷政策，掌握推銷技巧。 三、汽車促銷活動現(xiàn)場控制 汽車促銷活動現(xiàn)場控制注意事項 活動現(xiàn)場發(fā)布信息 ： 顧客在展示廳外就可以看到醒目的汽車促銷信息； 展示廳內有汽車促銷告知信息； 汽車促銷區(qū)的廣告宣傳品盡可能簡潔醒目地傳達汽車促銷內容，讓顧客隨時都可以接觸到汽車促銷信息，這本身就是最有力的汽車促銷政策。 二、汽車銷售企業(yè)營銷網絡策劃 營銷網絡策劃 網絡要素合理布局 業(yè)務流程規(guī)范管理 對構成營銷網絡的網點 、 網線 、 網面和網員四大要素要合理布局 營銷網絡中的信息流 、 促銷流 、 物流 、服務流 、 資金流的業(yè)務流程管理要有效可行 三、汽車銷售企業(yè)營銷網絡的布局內容 營銷網絡的布局內容 網點布局 網線設計 網面覆蓋 網員管理 三、汽車銷售企業(yè)營銷網絡的布局內容 網點布局 網點布局原則 網點布局的目標 網點評估指標 網點簡單地說就是銷售和服務的地點；網點布局要把點的廣度 、 范圍 、 密度與具體位置相結合 考慮要素：客戶的便利性；市場覆蓋面的大?。皇袌稣加新实母叩?；銷售的效率效益問題 網點的多樣性；銷售市場的占有率；網點形象；推廣；口碑 網點布局 三、汽車銷售企業(yè)營銷網絡的布局內容 網線設計 網線設計 網線布局形式 網線設計原則 通暢 一個汽銷企業(yè)的營銷網點不可能是一個個孤立的點 ， 而點與點之間都有聯(lián)系 。 網面滲透率：即網面內的深入程度 。 信息員應是汽車愛好者 ，交往接觸面廣 、 曾與汽車和正在與汽車打交道的人士為佳 。這些經驗對其他廠家來說也許不具備可復制性，但其創(chuàng)新的精神卻值得學習。 ?文化營銷的理論前提，就是消費者購買商品時，不僅僅是為了物質上或功能上的滿足，更多地是為了滿足精神上的需要。 ?文化營銷的實質就是“在商言文”，通過文化活動或事件這種“軟傳播”向消費者傳遞產品信息，讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的品牌理念，進而認可品牌的價值，接受該品牌的系列產品。德國車的嚴謹與豪華、法國車的浪漫與時尚、英國車的高貴與古典、日本車的實用與精明、美國車的大氣與舒適，不僅僅是一種功能性的描述，更是這些國家的文化的最集中體現(xiàn)。因此，我們說“賣汽車，更是賣文化。 ? 二是汽車廠家在進行文化推廣時，缺乏長期戰(zhàn)略，所策劃的文化活動沒有一根“紅線”貫穿始終，結果是東一鎯頭西一棒子，消費者并不清楚這個品牌的真正文化內涵是什么，所以這些文化性活動表面上看起來風光無限，實際卻沒什么效果。而在確立品牌的文化定位之前，企業(yè)必須對目標消費者進行詳細的調查，了解他們的文化心理需求，據此制訂出品牌的文化內涵與外延，從而策劃出真正富有文化意義的、能被消費者所接受和理解的文化性活動。在這種消費心理支配下，外形時尚、色彩鮮艷的個性化小車就受到年輕一族的歡迎，而廠家在品牌宣傳方面，也有意加入時尚因素，這在POLO、 、雪佛蘭 SPARK等小車上體現(xiàn)得更加明顯，飛度、凱越 HRV、騏達、標致 206等兩廂轎車在品牌推廣時也無不與流行文化結合在一起，凸顯其時尚、動感、活力的品牌形象，以吸引都市年輕一族。在奇瑞 發(fā)布的平面廣告中，畫面采用網上流行的 Flash風格，人物、景物、車輛都是手繪的，色調談雅。一位靚麗的模特走近 ，突然一扯， 便變成了一件衣服。這套廣告片全部采用 CG技術與實拍相結合的手法 —— 即結合手繪、三維模型與膠片拍攝三種方式于一體制作完成，這種拍攝制作方式是國際電影界非常流行的作法，應用在 的廣告片中，既準確地表現(xiàn)了 的整車性能，同時也生動地傳遞了 頑皮而可愛的形象。第四部分是在上海、廣州、成都、昆明四地同時舉行地方性的 車主慶典活動；第五部分是 貼心行動，參加活動的 車主們都得到了奇瑞公司送出的驚喜禮品或購物優(yōu)惠，并可免費參加“ 開心駕駛訓練營”。三是“心情故事”有獎征文大賽，以 車為載體，描寫與 的不解之緣，述說關于的心情故事。泉”演唱賽歐主題歌《旅程》，隨后，樸樹演唱威馳主題歌《威馳新風》，周華健演唱花冠主題歌《全世界的愛》、孫燕姿演唱威姿主題歌《未知的精采》、黃征演唱賽拉圖主題歌《風尚征程》、陶喆、張靚穎演唱思域主題歌《瞬間傾心 恒久鐘情》，等等。 ? (2)中國傳統(tǒng)文化 ?代表性象征元素：書法、山水畫、武術、唐裝、京劇、詩詞、龍 ?適合對象：中級家庭轎車、中高檔轎車 ?做為一個有五千年歷史的文明古國，中國素以禮儀之邦著稱于世，中華民族和諧、豐富的精神世界構建了中國傳統(tǒng)文化的主體框架。 ?目前，國內汽車廠家在如何體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化方面，主要有兩個突破方向：一是車型的名字富有中國特色，讓人產生豐富的聯(lián)想。 ? 由于文化溝通的問題，許多歐洲普通觀眾對中國的了解僅限于“龍”、“唐裝”、“京劇”、“中國紅”等概念，對中國汽車工業(yè)的了解就更少了，而吉利作為一個在世界車壇名不見經傳的小廠，如何才能吸引歐洲觀眾的眼球呢？吉利集團在布置展臺時，可以說動了不少腦筋：展臺的背景是中國國花 —— 牡丹；主打車型名字叫做 CD，即為“中國龍”英文 China Dragon的縮寫，它的前臉設計靈感來自中國京劇的臉譜，在新車揭幕時，吉利還別出心裁地給新車蓋上鮮艷的中國國旗。 ? 案例： ? 通用汽車：文化的本土化 ? 在已經進入中國市場的跨國汽車巨頭中，通用汽車公司可以說是執(zhí)行本土化戰(zhàn)略最為徹底的公司。事實證明，通用汽車的這種策略在市場上取得了巨大成功。 ? 泛亞汽車技術中心是通用汽車與上汽合資組建的國內首家合資汽車設計中心，自 1999年以來，泛亞相繼推出了數(shù)款概念車，比如麒麟概念車、鳳凰燃料電池車、鯤鵬概念車、暢意概念車等，而“麒麟”、“鳳凰”、“鯤鵬”、“暢意”這些名詞，本身就是非常具有中國傳統(tǒng)文化的含義。在車身設計上，泛亞年輕的設計師從“魚躍龍門”和“年年有余 (魚 )”切入設計概念，車身酷似一條游動的魚，車燈仿佛魚眼一般，門把手則仿自魚鰭，讓人耳目一新，同時又有一種文化上的親切感。 ? 此外，上海通用的新車“凱越”、“樂騁”、“樂風”同樣也可以在中國傳統(tǒng)文化中找到出處，并能讓消費者產生品牌聯(lián)想。 ? 賽歐的目標用戶是年輕的都市一族，所以上海通用借用流行文化的元素來進行品牌推廣：聘請流行音樂演唱組合“雨 ? 更值得一提的是 2023年 7月 10日至 8月 25日舉行的賽歐“ OO物語大賽”。上海通用還為賽歐創(chuàng)作了“大歐”、“花嘉”、“歐仔”三個卡通形象，讓車迷以他們?yōu)橹魅斯珌韯?chuàng)作漫畫，這三個卡通人物也因此成為賽歐的形象代言人，這在國內也是第一次。為傳播君威的這種文化品牌理念， 2023年，上海通用舉辦了“氣韻東方 ——別克君威全國書法篆刻大賽”，作品內容以“動靜合一”、“君臨天下、威重四?！钡葹橹黝}，吸引了眾多名家參與。在這種場合下，動與靜，音樂與書法，東方與西方，視與聽達成了完美的統(tǒng)一，別克君威“動靜合一”的理念因此得以形象詮釋。整個新車發(fā)布會上，名流云集，視聽效果震憾人心，而凱迪拉克的老爺車、全新亮相的概念車、新車更是搶人眼球。 ? 第一屆“別克汽車公園”于 2023年 3月 29日在深圳首發(fā)，隨后陸續(xù)在廣州、北京、上海等 24個大中型城市全面鋪開。 ? 點評：現(xiàn)在所有的汽車廠家都在談汽車文化，都在搞文化營銷，但通用汽車的高明之處就在于，它在中國消費者的心靈深處找到了文化的“對接點”，并通過中國傳統(tǒng)文化的元素來增加品牌的親和力?！按蟊娦摹辈粌H是大眾汽車追求完美、不斷創(chuàng)新和持之以恒的造車之心，更是大眾汽車對廣大中國用戶的赤誠之心。為了將這兩個在品牌中獨一無二的內涵表現(xiàn)出來，大眾公司最終決定將最能代表中國文化精粹的書法運用到國際先進的廣告制作之中，以“心”字貫穿始終，并在最后一組畫面中以“愛”字達到該系列廣告的高潮。 ?（ 3）西方高雅文化 ? 代表性象征元素：鋼琴、交響樂、歌劇、紅酒、雪茄、高爾夫 ? 適合對象：高檔轎車、豪華轎車 ? 在大多數(shù)中國人看來，鋼琴、交響樂、歌劇都屬于高雅藝術，而紅酒、雪茄、高爾夫則是一種高雅的生活方式，它們在文化領域居于高端地位，常常與貴族、品味、尊貴等