【正文】 輛僅有 60余部。盧寧軍和帕拉丁車隊首次參賽就完成了比賽，已被體育界和汽車界公認(rèn)為是中國體育界和汽車界在走向世界汽車運動的一個歷史性突破，帕拉丁也因此創(chuàng)造了中國汽車制造商的一個紀(jì)錄。 ? 借勢炒作，帕拉丁熱銷 ? 鄭州日產(chǎn)帕拉丁車隊首戰(zhàn)達(dá)喀爾告捷，向外界展示了帕拉丁的良好性能，迅速提升了鄭州日產(chǎn)的企業(yè)形象。鄭州日產(chǎn)能得到國內(nèi)媒體如此關(guān)注，主要得益于它的象征意義和它的“第一”效應(yīng)。鄭州日產(chǎn)和帕拉丁在達(dá)喀爾被關(guān)注程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同等費用的其他形式廣告投放，而它給企業(yè)和產(chǎn)品帶來的美譽(yù)度則更是廣告所無法比擬的。 ? 在 2023年 4月份的一項市場調(diào)研中，在未提及拉力賽的情況下，帕拉丁的認(rèn)知度為 68%，提及拉力賽，認(rèn)知度上升到 92%。據(jù)統(tǒng)計， 2023年，帕拉丁銷量同比增長了 48%，銷售了 1萬輛。而這一年， SUV市場增速放緩，整體僅增長了 6%，低端 SUV市場品牌有的甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。帕拉丁的出色業(yè)績，很難說沒有達(dá)喀爾拉力賽的功勞。 ? 為了進(jìn)一步強(qiáng)化帕拉丁背后的達(dá)喀爾拉力賽光環(huán)，鄭州日產(chǎn)不僅為盧寧軍在上海舉行了盛大的凱旋儀式，同時還組織帕拉丁車隊全國巡演活動，讓各地消費者近距離與盧寧軍和帕拉丁賽車親密接觸。除此之外，鄭州日產(chǎn)還在各地舉行大規(guī)模的帕拉丁節(jié)油大賽，讓廣大車主親自參加節(jié)油大賽，在感受帕拉丁性能的同時也感受它的節(jié)油性能，收到了良好的效果。 ? 2023年：全國選秀再獲佳績 ? 在備戰(zhàn) 2023年年達(dá)喀爾拉力賽時，鄭州日產(chǎn)又玩出新花樣：舉辦全國性的帕拉丁車手選拔活動，從而吸引了更多車迷的關(guān)注，擴(kuò)大了活動的影響。 ? 為了顯示選拔活動的公正，鄭州日產(chǎn)聘請曾多次參加達(dá)喀爾賽、并獲得 1997年該項賽事冠軍的國際著名車手筱健次郎先生、法國多士德公司多士德 安德烈先生、中汽聯(lián)官員何建東先生等國內(nèi)外汽車運動專家出任本次活動的評委。經(jīng)過各地的初選、復(fù)選， 20名優(yōu)秀車手入圍，鄭州日產(chǎn)聘請專家對他們進(jìn)行培訓(xùn)，最后兩名車手周勇和徐浪正式入選，和車王盧寧軍一起再戰(zhàn)達(dá)喀爾。 ? 2023年 1月 16日，第 27屆巴塞羅那 — 達(dá)喀爾拉力賽在非洲塞內(nèi)加爾的首都達(dá)喀爾落下了帷幕。帕拉丁車隊不負(fù)眾望，全部順利地完成了長達(dá) 8956公里的整個賽段，而且一舉奪得了驕人的成績：周勇駕駛的 367號帕拉丁賽車總成績排名 19名；盧寧軍總成績排名 56，徐浪總成績排名 44名。其中，帕拉丁車手周勇更是創(chuàng)造了中國車手參加世界頂級拉力賽史上的最好成績，成為今年達(dá)喀爾拉力賽上首次參賽車手中成績最好的一位。 ? 消息傳到國內(nèi)，幾乎所有主流媒體和網(wǎng)站都進(jìn)行了大篇幅的報道，鄭州日產(chǎn)、帕拉丁、達(dá)喀爾再度成為公眾關(guān)注的焦點，鄭州日產(chǎn)成了達(dá)喀爾拉力賽的大贏家。 ? ? 達(dá)喀爾旋風(fēng)仍在延續(xù) ? 鄭州日產(chǎn)借力達(dá)喀爾拉力賽，在體育營銷方面所取得的巨大成功，同樣激勵著國內(nèi)其他汽車廠家。在 2023年的達(dá)喀爾拉力賽上，出現(xiàn)了四支來自中國的車隊，他們分別是繼續(xù)由周勇和徐浪領(lǐng)銜鄭州日產(chǎn)帕拉丁車隊，門光遠(yuǎn)領(lǐng)銜的中國三菱拉力藝車隊，羅丁和陳和煌領(lǐng)銜的江鈴陸風(fēng)車隊，還有“中國車王”盧寧軍代表的“三角輪胎 統(tǒng)一潤滑油車隊”。 值得注意的是，三角輪胎、統(tǒng)一潤滑油不僅為車隊提供了強(qiáng)大的資金支持，更是為車隊獨家提供自行研制開發(fā)的汽車養(yǎng)護(hù)用品，這在國內(nèi)參賽隊伍中尚屬首次。 ? 越來越多的中國車隊參加達(dá)喀爾拉力賽，表明中國汽車廠家開始有意識地通過國際賽事來開展體育營銷，而參賽本身，不僅將有利于中國汽車運動的普及和發(fā)展，同時也將促進(jìn)國內(nèi)汽車廠家對量產(chǎn)車型進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新，這對于提升我國汽車行業(yè)的自主研發(fā)水平將起到積極的推動作用。 ?三、體驗營銷 ? 體驗營銷起源于 20世紀(jì) 70年代。美國未來學(xué)家阿爾文 ?托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出了“服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)”的觀點。他同時預(yù)言：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)。 ?營銷專家伯德 施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷站在顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式打破傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為顧客消費時是理性與感性兼?zhèn)涞?，顧客在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究顧客行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 ?汽車是一種實用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過體驗才能感受得到，因此讓汽車媒體和潛在消費者試駕汽車，已成為所有汽車廠家和經(jīng)銷商營銷工作的一個重要內(nèi)容。 ?常規(guī)武器一：媒體試乘試駕 ?試乘試駕是汽車體驗營銷最常用的手法，而出于迅速傳播品牌和產(chǎn)品信息的需要，媒體試駕又是汽車廠家最為看重的活動。通常情況下，每一款新車發(fā)布之前，廠家都會提前邀請專業(yè)雜志的記者進(jìn)行試駕，以保證最新一期出版的雜志上能見到該款新車的測試報告。而在新車上市儀式上或者新車上市之后，廠家又會組織報紙、電視等大眾媒體的汽車記者進(jìn)行新車試駕活動，以增加媒體對于新車的了解，并通過媒體來發(fā)布新車的測試報告。 ?從試駕活動的組織形式來看，媒體試駕一般分為四種： ?專業(yè)場地試駕。 ?長途試駕。 ?長期測試。 ?跨國測試。 ? 案例：德國 Autobahn無限 速試駕活動 ? 在伊蘭特上市之前，北京現(xiàn)代汽車公司策劃了一項名為“伊蘭特德國 Auto bahn無限速駕乘體驗”的活動。早在 2023年 12月，北京現(xiàn)代就宣布，凡在 2023年 12月 10日至 2023年 1月 31日期間光臨北京現(xiàn)代汽車正式授權(quán)的各4S店，或登陸北京現(xiàn)代網(wǎng)站參加活動報名者（年齡在 18歲以上，有駕駛證者），均有機(jī)會參加抽獎， 10名中獎?wù)邔⒚赓M前往德國，在德國 Autobahn無限速高速公路試駕伊蘭特。 ? 德國作為世界上先進(jìn)的工業(yè)國，公路交通十分發(fā)達(dá)，而且基本上不限制速度。在德語中， Autobahn一詞是復(fù)合詞， Auto是汽車， Bahn是道路， Autobahn一詞的釋義是開快車的公路。由于沒有速度限制，德國高速公路上行駛的車，時速最高可以達(dá)到每小時 180至 220公里，有的甚至最高，可以說是駕駛者的天堂。很多國際品牌都經(jīng)常光顧 Autobahn，讓媒體和客戶在高速行駛中體驗其各方面超卓的性能。 ? 2023年 2月，北京現(xiàn)代從上萬名報名者中抽取了 10名幸運者， 5月 13日，他們前往德國。此次北京現(xiàn)代精選了從法蘭克福至海德堡約 70公里的無限速路段，車主們通過實地駕駛切身體會到了伊蘭特的動力和操控性能，他們都感嘆：沒想到汽車可以開這么快。 ? 由于此次活動事先進(jìn)行了充分的炒作，普通車主赴德國參加無限速試車的消息受到廣泛關(guān)注，加上北京現(xiàn)代還邀請了近十家媒體和網(wǎng)站的記者一同前往德國試車，所以車主體驗團(tuán)在 Autobahn試駕的場面得以及時傳播回國內(nèi)。車主和媒體代表們還參觀了現(xiàn)代汽車在歐洲研發(fā)中心，感受到了現(xiàn)代強(qiáng)大的研發(fā)實力。 ? 點評：伊蘭特敢于在德國大名鼎鼎的 Autobahn無限速高速公路上試車，向外界傳達(dá)了現(xiàn)代對自己產(chǎn)品質(zhì)量和性能的信心，同時也打消了部分消費者對于韓國車質(zhì)量的疑慮。而邀請普通車主參加出國試車，這件事本身就具有很強(qiáng)的新聞性，所以收到了非常好的品牌宣傳效果。 ?常規(guī)武器二：消費者試乘試駕 ?現(xiàn)在，絕大多數(shù) 4S汽車專賣店都向消費者提供了試乘試駕服務(wù)，但由于試駕車輛基本上都是新車，考慮到保險問題，試乘試駕主要在 4S店范圍之內(nèi)或者租用固定的地方進(jìn)行，線路較短，消費者對新車的性能談不上有深刻的理解。此外，一些汽車廠家在新車上市之后也會經(jīng)常在各地舉行大型的消費者試乘試駕活動，比如寶馬公司每年都會在北京、上海、廣州等地舉辦全系列車型大型試乘試駕會，除了邀請媒體記者，還會邀請老車主和潛在顧客一起體驗。 ? 案例：遠(yuǎn)艦“百人百日免費試駕” ? 2023年 12月 16日，剛剛就任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理的李炯根燒起上任后的第一把火：他在北京宣布推出“百輛遠(yuǎn)艦 百人百日免費試駕活動”。 本次活動從 2023年 12月 17日到 2023年 1月 16日，在全國東風(fēng)悅達(dá)起亞 4S店及其展廳接受消費者報名； 2023年 1月 20日，通過抽獎方式產(chǎn)生了最終獲得免費試駕機(jī)會的 100名幸運者，他們獲得了免費試駕遠(yuǎn)艦轎車 100天的機(jī)會。全部試駕活動結(jié)束后，試駕者還將獲得以“驚喜價”購買遠(yuǎn)艦轎車的機(jī)會。 ? 點評：起亞遠(yuǎn)艦上市之后，由于定價偏高，一直為消費者所詬病，而且媒體對此車的關(guān)注度也不高，導(dǎo)致遠(yuǎn)艦基本上處于被邊緣化的狀態(tài)。東風(fēng)悅達(dá)起亞大張旗鼓地舉辦“百輛遠(yuǎn)艦 百人百日免費試駕活動”，一方面重新喚起了媒體和公眾對遠(yuǎn)艦轎車的持續(xù)關(guān)注，擴(kuò)大了遠(yuǎn)艦轎車的知名度，另一方面，遠(yuǎn)艦敢于讓消費者長時間地免費使用，也向外界顯示了東風(fēng)悅達(dá)起亞對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的絕對保證和信心。從市場反饋情況來看，此次活動在各地都吸引了大批消費者參與，銷量也節(jié)節(jié)攀高。 ? 案例：新馬自達(dá) 6飛機(jī)跑道提速大賽 ? 12月 10日，由一汽轎車生產(chǎn)的 6速手動 Mazda 6正式宣布定價上市。為了讓消費者充分體驗這款新車的加速性能，一汽轎車在廣州地區(qū)的三家經(jīng)銷商 —— 廣州梅花園佳達(dá)汽車銷售有限公司、廣州博程汽車銷售有限公司、廣州成遠(yuǎn)汽車銷售有限公司聯(lián)手策劃了一場“提速大賽”，而大賽的地點就在廣州舊白云機(jī)場的飛機(jī)跑道上，主辦單位還為冠軍設(shè)置了 5000元的大獎。由于常人一般難以進(jìn)入飛機(jī)跑道試車，所以活動吸引了數(shù)百名車迷報名參加，活動結(jié)束后，許多人都要求現(xiàn)場訂車。 ? 點評：該活動策劃的最大創(chuàng)意是在機(jī)場跑道上試車，而且不限速，這給車迷們提供了一生都難得一遇的體驗。不管此次提速大賽冠軍的成績?nèi)绾危顒颖旧韺嶋H上就向消費者傳遞了一個強(qiáng)烈的暗示： 6速手動 達(dá) 6的強(qiáng)項是加速性能好。 ?創(chuàng)新武器一：廠家紛辦汽車駕駛特訓(xùn)營 ?近幾年來，國內(nèi)汽車廠家紛紛舉辦各種名義的汽車駕駛特訓(xùn)營。與社會上的駕校不同，廠家開辦的駕駛特訓(xùn)營的目標(biāo)學(xué)員不是考照一族，而是已經(jīng)取得駕照、有一定駕駛經(jīng)驗的車主或者媒體記者，授課內(nèi)容也主要為安全駕駛知識、極速駕駛體驗、節(jié)油技巧或保養(yǎng)知識等。而且，學(xué)員參加培訓(xùn)基本上是免費的，或者只收少量費用，培訓(xùn)結(jié)束后，主辦方一般都會頒發(fā)一個結(jié)業(yè)證書。 ?創(chuàng)新武器二：節(jié)油大賽 ?近幾年來，汽油價格持續(xù)上漲，油價成為影響車市的一個重要因素，同時也讓汽車廠家和經(jīng)銷商找到了促銷的新方向，形式各異的節(jié)油大賽便應(yīng)運而生， ? 案例：捷達(dá)柴油車一箱油穿越千里無人區(qū) ? 2023年 9月 6至 8日，一汽大眾在新疆舉辦了一次“一箱油穿越千里無人區(qū)”挑戰(zhàn)活動中，由 5輛捷達(dá) SDI柴油轎車組成的車隊全部順利完成挑戰(zhàn)。 ? 本次以”千里穿越，挑戰(zhàn)極限”為主題的挑戰(zhàn)活動，選擇了新疆輪臺至民豐段公路，此段公路是目前世界上最長的一段沙漠公路，全長超過 500公里，沿途自然條件險惡、人跡罕至。比賽之前，一汽大眾在全國舉辦賽手招募活動，吸引了許多業(yè)余愛好車報名參加，最后有 50名選手入圍，他們分組駕駛 25輛不同品牌的轎車參與了此次挑戰(zhàn)，其中 5輛為捷達(dá) SDI柴油轎車。 ? 經(jīng)過兩天的長途跋涉，捷達(dá) SDI柴油轎車以明顯的優(yōu)勢取得了勝利，”一箱油”的行駛距離均超過了 1500公里。其中，來自貴州省貴陽市的 14號挑戰(zhàn)車手湯永明、梅毅一舉獲得了”挑戰(zhàn)最遠(yuǎn)距離獎”和”百公里最低油耗獎”兩項大獎。他們駕駛自己的行駛里程已經(jīng)接近 30萬公里的捷達(dá) SDI柴油轎車，憑一箱油竟然行駛了 1952公里的沙漠路程。 ? 此次活動一汽大眾還邀請了國內(nèi)主流媒體記者參加，他們同樣駕駛捷達(dá)SDI柴油轎車隨車隊進(jìn)發(fā)，他們發(fā)表了大量關(guān)于沿途的奇特經(jīng)歷和比賽實況的文章，有效地傳播了捷達(dá) SDI柴油轎車的“節(jié)油先鋒”形象?；顒咏Y(jié)束后，一汽大眾的各地經(jīng)銷商紛紛把“一箱油跑一千公里”作為捷達(dá)柴油車的廣告宣傳語，有力地拉動了銷售。 ? 點評：此次節(jié)油挑戰(zhàn)賽的亮點在于選擇千里無人區(qū)作為測試地，沿途沒有加油站，使得“一箱油”具有很高的可信度；而沙漠的極端氣候也襯托出捷達(dá) SDI轎車在惡劣路況下的優(yōu)良操控性能和車身安全性。 ? 四、事件營銷 ? A、什么是事件營銷 ? 所謂事件營銷（ event marketing），是指企業(yè)或組織通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會公眾和消費者的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的社會知名度、美譽(yù)度，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營銷的本質(zhì)，就是制造或利用新聞人物或事件來吸引公眾的眼球，起到以新聞來代替廣告的效果。 ? 廣告教父大衛(wèi) 奧格威說：“閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的 6倍?！币簿褪钦f，讀者接受一則新聞的水平是接受一則廣告的 6倍，而有關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的 3倍。由此可見，事件營銷具有成本低、傳播面廣、可信度高的優(yōu)點，這也是許多企業(yè)熱衷于采用事件營銷的重要原因。 ?近年來，中國企業(yè)在事件營銷方面創(chuàng)造了許多經(jīng)典案例，比如蒙牛集團(tuán)利用“神五”發(fā)射成功推出“中國航天員專用牛奶”系列廣告、和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造“超級女聲”活動來進(jìn)