【正文】 場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)圖 社區(qū)店 購(gòu)車(chē)者 聯(lián)絡(luò)員 聯(lián)絡(luò)員 聯(lián)絡(luò)員 購(gòu)車(chē)者 購(gòu)車(chē)者 購(gòu)車(chē)者 購(gòu)車(chē)者 購(gòu)車(chē)者 七、汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人制度介紹 經(jīng)紀(jì)人 在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，以收取傭金為目的，為促進(jìn)他人交易而從事居間、行紀(jì)或代理服務(wù)的中間人。經(jīng)紀(jì)人是獨(dú)立的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人，其既無(wú)商品所有權(quán)，又無(wú)現(xiàn)貨，只為買(mǎi)賣(mài)雙方提供價(jià)格、產(chǎn)品及一般市場(chǎng)信息，為買(mǎi)賣(mài)雙方洽談銷(xiāo)售業(yè)務(wù)起媒介作用。 第三節(jié) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新 ?雖然從總體上看，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平不是很高，但近年來(lái)也有一些國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家根據(jù)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)策略和手段方面進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他廠家來(lái)說(shuō)也許不具備可復(fù)制性，但其創(chuàng)新的精神卻值得學(xué)習(xí)。 ?一、文化營(yíng)銷(xiāo) ? A、什么是文化營(yíng)銷(xiāo) ?社會(huì)學(xué)家愛(ài)德華 泰勒在《原始文化》一書(shū)中指出：文化是一種包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的繁雜整體。 ?文化營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是指利用文化或文化性事件來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)工作的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，商品是文化傳播的載體，而文化則成為商品的核心賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，同時(shí)也是參與、分享、傳播這種文化理念的過(guò)程。 ?文化營(yíng)銷(xiāo)的理論前提，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅僅是為了物質(zhì)上或功能上的滿(mǎn)足，更多地是為了滿(mǎn)足精神上的需要。隨著商品的同質(zhì)化趨向越來(lái)越嚴(yán)重，一些消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)有個(gè)性、有品味、與眾不同的產(chǎn)品，來(lái)證明自己的地位、成功和價(jià)值，以顯示和別人的不同。為了吸引消費(fèi)者，企業(yè)也希望為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。因此，文化營(yíng)銷(xiāo)是差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必然結(jié)果，越是高檔的商品，其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化要求就越多，也就越需要企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。 ?文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是“在商言文”，通過(guò)文化活動(dòng)或事件這種“軟傳播”向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的品牌理念，進(jìn)而認(rèn)可品牌的價(jià)值，接受該品牌的系列產(chǎn)品。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起。因此，文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 ? B、汽車(chē)更需要文化營(yíng)銷(xiāo) ?汽車(chē)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有一百余年的歷史，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，不同的國(guó)家、不同的公司、不同的設(shè)計(jì)師都為汽車(chē)注入了大量的文化元素，使得汽車(chē)成為一個(gè)國(guó)家或民族文化的濃縮品。德國(guó)車(chē)的嚴(yán)謹(jǐn)與豪華、法國(guó)車(chē)的浪漫與時(shí)尚、英國(guó)車(chē)的高貴與古典、日本車(chē)的實(shí)用與精明、美國(guó)車(chē)的大氣與舒適，不僅僅是一種功能性的描述，更是這些國(guó)家的文化的最集中體現(xiàn)。消費(fèi)者之所以會(huì)選擇德國(guó)車(chē)或日本車(chē)，不僅僅是把它當(dāng)做一種代步工具，而是認(rèn)可它們背后所體現(xiàn)出來(lái)的一種汽車(chē)文化，以及代表的一種生活方式。 ?再說(shuō)，汽車(chē)的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費(fèi)品的使用者相對(duì)高一些，在文化休閑方面的追求也會(huì)更多一些。因此，開(kāi)展一些有品味、有趣味的文化活動(dòng)，不僅可以起到促銷(xiāo)的效果，更能讓用戶(hù)和潛在用戶(hù)獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。因此，我們說(shuō)“賣(mài)汽車(chē)，更是賣(mài)文化?！碑?dāng)汽車(chē)品質(zhì)化差異日漸趨同時(shí)，品牌的文化內(nèi)涵正逐步成為我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的決定性因素之一，而汽車(chē)品牌背后的文化競(jìng)爭(zhēng)將成為汽車(chē)廠家競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。 ?C、汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) ?汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵在于，汽車(chē)廠家所選擇的文化活動(dòng)或文化事件，能否與目標(biāo)消費(fèi)群的文化喜好產(chǎn)生共鳴，也就是說(shuō)，汽車(chē)廠家所要傳遞的文化理念能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化心理需求。 ?按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些汽車(chē)廠家主辦的文化活動(dòng)存在三個(gè)誤區(qū)： ? 一是企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究，就憑空給品牌一個(gè)文化定位，然后通過(guò)各種文化活動(dòng)將這個(gè)文化定位傳遞給消費(fèi)者，這必然會(huì)導(dǎo)致所策劃的文化活動(dòng)所傳遞的文化理念與該汽車(chē)品牌想要表達(dá)的文化觀念并不相符，文化和品牌便成了“兩張皮”。 ? 二是汽車(chē)廠家在進(jìn)行文化推廣時(shí)，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略，所策劃的文化活動(dòng)沒(méi)有一根“紅線(xiàn)”貫穿始終，結(jié)果是東一鎯頭西一棒子，消費(fèi)者并不清楚這個(gè)品牌的真正文化內(nèi)涵是什么，所以這些文化性活動(dòng)表面上看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際卻沒(méi)什么效果。 ? 三是汽車(chē)廠家把文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一種短期促銷(xiāo)手段，市場(chǎng)吃緊了，便心血來(lái)潮搞一次文化活動(dòng)，一旦形勢(shì)好轉(zhuǎn)了，文化兩個(gè)字便拋之腦后。須知文化是一個(gè)長(zhǎng)期的累積過(guò)程，一兩次活動(dòng)又怎能給一個(gè)品牌賦予真正的文化色彩？ ?對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，文化不是一個(gè)標(biāo)簽，不是一種鍍金的手段，而應(yīng)當(dāng)成為品牌的一個(gè)重要組成部分。文化營(yíng)銷(xiāo)是向品牌不斷注入文化元素的過(guò)程，這是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)必須有一個(gè)長(zhǎng)期的品牌文化戰(zhàn)略。而在確立品牌的文化定位之前，企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，了解他們的文化心理需求，據(jù)此制訂出品牌的文化內(nèi)涵與外延，從而策劃出真正富有文化意義的、能被消費(fèi)者所接受和理解的文化性活動(dòng)。 ?D、汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的方向 ? 俗話(huà)說(shuō)：“文化是個(gè)框，什么都往里面裝?！蔽幕_萬(wàn)象，紛繁復(fù)雜，而每一個(gè)人對(duì)文化的理解也各不相同，那么汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何才能找準(zhǔn)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)呢？從這幾年我國(guó)汽車(chē)界的實(shí)踐來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)主要在以下四個(gè)緯度上發(fā)展： ? （ 1）時(shí)尚流行文化 ? 代表性象征元素：時(shí)裝、街舞、 FLASH、彩繪、MP超女、影視明星 ? 適合對(duì)象：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、緊湊型兩廂轎車(chē) ? 隨著汽車(chē)價(jià)格的不斷走低，購(gòu)車(chē)群體的年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。和中老年購(gòu)車(chē)者追求豪華、舒適、氣派不同，年輕一族對(duì)汽車(chē)的要求更多地體現(xiàn)在外形上，他們把汽車(chē)看成自己的一件外套或者是一個(gè)小飾品，能向周?chē)娜孙@示自己的個(gè)性和情趣。在這種消費(fèi)心理支配下，外形時(shí)尚、色彩鮮艷的個(gè)性化小車(chē)就受到年輕一族的歡迎，而廠家在品牌宣傳方面，也有意加入時(shí)尚因素，這在POLO、 、雪佛蘭 SPARK等小車(chē)上體現(xiàn)得更加明顯，飛度、凱越 HRV、騏達(dá)、標(biāo)致 206等兩廂轎車(chē)在品牌推廣時(shí)也無(wú)不與流行文化結(jié)合在一起，凸顯其時(shí)尚、動(dòng)感、活力的品牌形象，以吸引都市年輕一族。 ? 案例：奇瑞 ，秀我本色 ? Q Q，這兩個(gè)英文字母是網(wǎng)上很流行的語(yǔ)言，既代表一種聊天的工具，同時(shí)也有“酷”的含義，很明顯它的目標(biāo)消費(fèi)群是那些喜歡上網(wǎng)、結(jié)交朋友的年輕一族，他們是時(shí)尚流行文化的實(shí)踐者，要吸引他們的眼球，必須針對(duì)他們的文化心理需求進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。奇瑞 自上市以來(lái)，但以“秀我本色” （ Be myself）為品牌主張，以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式將“時(shí)尚個(gè)性”的主題傳達(dá)給所有追求自我表現(xiàn)的愛(ài)車(chē)一族，銷(xiāo)量一路看漲，成為微型轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的最大贏家。 ? 廣告：大量使用時(shí)尚元素 ? 在廣告推廣上，奇瑞 有意識(shí)地使用一些年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚元素，以迎合都市青年我行我素的心理。在奇瑞 發(fā)布的平面廣告中，畫(huà)面采用網(wǎng)上流行的 Flash風(fēng)格，人物、景物、車(chē)輛都是手繪的，色調(diào)談雅?！皶r(shí)尚，我來(lái)執(zhí)筆”、“想快樂(lè)，找”、“夢(mèng)想觸手可及”之類(lèi)的廣告語(yǔ)也很有年輕色彩。 ? 的電視廣告也為許多年輕人所津津樂(lè)道。在臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司為其創(chuàng)造的《時(shí)尚外衣篇》電視廣告中，一群模特正在 T型臺(tái)上行走，而 T型臺(tái)的中央是一輛轎車(chē)。一位靚麗的模特走近 ，突然一扯， 便變成了一件衣服。模特把這件衣服穿在身上，說(shuō)：“我現(xiàn)在只穿 ！”這個(gè)廣告形象地說(shuō)明，汽車(chē)是人的一件時(shí)尚外衣，而不是冷冰冰的一堆鋼鐵。這樣，人與汽車(chē)的關(guān)系一下子親近起來(lái)，讓人不得不佩服廣告的獨(dú)特創(chuàng)意。 ? 隨后奇瑞公司又給 制作了另一個(gè)系列的電視廣告《小 ，大智慧》，分別講述三個(gè)廣告主題：小 ，大空間；小 ，大安全；小 ，大能耐。這套廣告片全部采用 CG技術(shù)與實(shí)拍相結(jié)合的手法 —— 即結(jié)合手繪、三維模型與膠片拍攝三種方式于一體制作完成，這種拍攝制作方式是國(guó)際電影界非常流行的作法，應(yīng)用在 的廣告片中，既準(zhǔn)確地表現(xiàn)了 的整車(chē)性能，同時(shí)也生動(dòng)地傳遞了 頑皮而可愛(ài)的形象。 ? 文化節(jié)：讓 車(chē)主聯(lián)歡 ? 2023年 8月 8日，由奇瑞汽車(chē)有限公司主辦，新浪、搜狐、 TOM等網(wǎng)站協(xié)辦的 “ 汽車(chē)文化節(jié)”拉開(kāi)序幕，這是全國(guó)首創(chuàng)的汽車(chē)品牌文化節(jié)日，它以“時(shí)尚文化，開(kāi)心共享”為宗旨，舉辦了豐富多彩的文化活動(dòng)，吸引了全國(guó)數(shù)萬(wàn)名 車(chē)主積極參與。 ? 首屆 汽車(chē)文化節(jié)活動(dòng)歷時(shí)半個(gè)月，同時(shí)在線(xiàn)上、線(xiàn)下進(jìn)行，共有五大板塊內(nèi)容：第一部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票來(lái)進(jìn)行年度最佳車(chē)友會(huì)評(píng)選；第二部分是各地經(jīng)銷(xiāo)商舉辦品牌文化展，以引導(dǎo)了一種“積極、樂(lè)觀、快樂(lè)、熱情”的時(shí)尚文化生活方式。第三部分是開(kāi)心大 PARTY，由各地選出的“ 文化代表”們于 8月 20日至 22日在北京舉辦慶典，并進(jìn)行長(zhǎng)安街巡游、長(zhǎng)城公益行等活動(dòng)。第四部分是在上海、廣州、成都、昆明四地同時(shí)舉行地方性的 車(chē)主慶典活動(dòng)；第五部分是 貼心行動(dòng)，參加活動(dòng)的 車(chē)主們都得到了奇瑞公司送出的驚喜禮品或購(gòu)物優(yōu)惠，并可免費(fèi)參加“ 開(kāi)心駕駛訓(xùn)練營(yíng)”?？梢哉f(shuō)，此屆 汽車(chē)文化節(jié)成了全國(guó) 車(chē)主的大聯(lián)歡，形成了良好的社會(huì)影響。 ? 2023年 9月 10日，第二屆“ 汽車(chē)文化節(jié)”再次拉開(kāi)序幕，它以“ Super 時(shí)尚，Super Q友”為宗旨，在首屆 汽車(chē)文化節(jié)五大板塊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，又增加了三項(xiàng)內(nèi)容：一是汽車(chē)個(gè)性裝飾大賽，分為“車(chē)貼設(shè)計(jì)”與“實(shí)車(chē)圖片展示”兩部分，為改裝愛(ài)好者提供了發(fā)揮的空間。二是“ 歌 MVFLASH”網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽，參賽者根據(jù) 歌的 MV創(chuàng)作出 FLASH作品，成為閃客們充分展現(xiàn)才華的大好機(jī)會(huì)。三是“心情故事”有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚?，?車(chē)為載體，描寫(xiě)與 的不解之緣，述說(shuō)關(guān)于的心情故事。 ? 據(jù)介紹，奇瑞公司將每年舉辦一次“ 汽車(chē)文化節(jié)”，它已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)特的汽車(chē)文化品牌，給消費(fèi)者以全新感覺(jué)的汽車(chē)文化新體驗(yàn)。 ? 點(diǎn)評(píng)：自 2023年上市以來(lái)， 的總銷(xiāo)量接近 20萬(wàn)輛，成為微轎市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“冠軍車(chē)”，這與它鮮明的品牌主張、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式、“時(shí)尚、快樂(lè)”的品牌理念是分不開(kāi)的。 ? 動(dòng)向：明星爭(zhēng)唱廣告歌 ? 為爭(zhēng)奪都市青年一族，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家紛紛聘請(qǐng)明星演唱廣告主題歌，最早的當(dāng)數(shù) 2023年 6月，人氣演唱組合“雨 泉”演唱賽歐主題歌《旅程》，隨后，樸樹(shù)演唱威馳主題歌《威馳新風(fēng)》，周華健演唱花冠主題歌《全世界的愛(ài)》、孫燕姿演唱威姿主題歌《未知的精采》、黃征演唱賽拉圖主題歌《風(fēng)尚征程》、陶喆、張靚穎演唱思域主題歌《瞬間傾心 恒久鐘情》，等等。（詳見(jiàn)后文《名人營(yíng)銷(xiāo)》） ? 明星演唱廣告歌，可以拉近和目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離，提升品牌的關(guān)注度。而且，這些廣告歌在互聯(lián)網(wǎng)上可以供網(wǎng)友下載、傳播，可以起到“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的效果。 ? 我們還可以發(fā)現(xiàn)，聘請(qǐng)明星演唱廣告歌曲的基本上都是日韓汽車(chē)企業(yè)，這從側(cè)面反映出它們對(duì)于流行文化趨勢(shì)和消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，這一點(diǎn)是值得歐美汽車(chē)企業(yè)和國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)學(xué)習(xí)的。 ? (2)中國(guó)傳統(tǒng)文化 ?代表性象征元素：書(shū)法、山水畫(huà)、武術(shù)、唐裝、京劇、詩(shī)詞、龍 ?適合對(duì)象：中級(jí)家庭轎車(chē)、中高檔轎車(chē) ?做為一個(gè)有五千年歷史的文明古國(guó)，中國(guó)素以禮儀之邦著稱(chēng)于世，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體框架。生活在中國(guó)的每一個(gè)人，無(wú)不受到中國(guó)傳統(tǒng)文化潛移默化的熏陶，它不但影響著每個(gè)人的思想，同時(shí)也影響著每個(gè)人的行動(dòng)。很顯然，中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)，潛意識(shí)里也受到傳統(tǒng)文化的影響，比如對(duì)三廂轎車(chē)的追捧，很大程度上是對(duì)“轎子”內(nèi)涵的一種認(rèn)同，對(duì)車(chē)牌吉祥號(hào)碼的追捧，更是一種民族文化心理最直觀的體現(xiàn)。 ?所以，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，打出傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，對(duì)于吸引那些受過(guò)較多傳統(tǒng)文化教育的中年消費(fèi)者十分有效，而這部分消費(fèi)者所青睞的車(chē)型則以中級(jí)家庭轎車(chē)、中高檔轎車(chē)為主。 ?目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家在如何體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化方面，主要有兩個(gè)突破方向：一是車(chē)型的名字富有中國(guó)特色，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。比如君威、吉利中國(guó)龍、天籟、銳志、福美來(lái)、風(fēng)云、中華等。二是策劃一些以中國(guó)文化元素為主題的文化活動(dòng)，比如書(shū)法大賽、京劇表演、茶藝講座、武術(shù)表演等。 ? 案例 ? 吉利：在法蘭克福車(chē)展“販賣(mài)”中國(guó)文化 ? 2023年 9月 13日，吉利汽車(chē)集團(tuán)首次參加法蘭克福車(chē)展（詳見(jiàn)《車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)》一章），很巧妙地打出一張“中國(guó)傳統(tǒng)文化牌”，通過(guò)歐洲觀眾所熟知的“中國(guó)元素”，迅速傳播了吉利的品牌文化，并成為車(chē)展期間歐洲各大媒體廣泛報(bào)道的熱點(diǎn)。 ? 由于文化溝通的問(wèn)題，許多歐洲普通觀眾對(duì)中國(guó)的了解僅限于“龍”、“唐裝”、“京劇”、“中國(guó)紅”等概念，對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的了解就更少了，而吉利作為一個(gè)在世界車(chē)壇名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠，如何才能吸引歐洲觀眾的眼球呢？吉利集團(tuán)在布置展臺(tái)時(shí)，可以說(shuō)動(dòng)了不少腦筋：展臺(tái)的背景是中國(guó)國(guó)花 —— 牡丹；主打車(chē)型名字叫做 CD，即為“中國(guó)龍”英文 China Dragon的縮寫(xiě)，它的前臉設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)京劇的臉譜，在新車(chē)揭幕時(shí)，吉利還別出心裁地給新車(chē)蓋上鮮艷的中國(guó)國(guó)旗。來(lái)自浙江京劇院的 12位著名演員在異國(guó)他鄉(xiāng)盛裝出演了《哪吒