【正文】 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 網(wǎng)絡(luò)運營策略 銷售渠道策略 品牌傳播策略 價格策略 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進(jìn)的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終促進(jìn)暨定銷售任務(wù)的完成。二、目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 基本群體：個體消費者——目標(biāo)受眾 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。 集團(tuán)用戶——目標(biāo)受眾 集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。 深圳小汽車與集團(tuán)用戶車輛的數(shù)量之比約為4：1，但因小汽車目標(biāo)受眾相對分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為3：1。新導(dǎo)向廣告11 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 定位策略： 針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車） A、產(chǎn)品定位： 高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。 B、Sell Point（賣點）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務(wù)系統(tǒng)。 C、利益點： 可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。新導(dǎo)向廣告12 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案針對集團(tuán)用戶 A、產(chǎn)品定位 全新的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。 B、Sell Point（賣點）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。 C、利益點： 實時監(jiān)控車輛運行狀況，保證車輛安全，實現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達(dá)到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標(biāo)。新導(dǎo)向廣告13 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案三、網(wǎng)絡(luò)運營策略目前，“賽格車圣”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展項目的增值服務(wù)難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三：（一）公眾對網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認(rèn)知度不高，由于長期以來的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的 網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。（二）目前的網(wǎng)絡(luò)因其技術(shù)條件和應(yīng)用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術(shù)瓶頸（如操作上的難度）。（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務(wù)、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。 而可能常用的服務(wù)卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導(dǎo)游服務(wù)、道路指引等）。因此，我們 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向應(yīng)首先完善一項其重視的服務(wù)項目和一項常用的服務(wù)項目，以其重視的服務(wù)項目新導(dǎo)向廣告14 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 對其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務(wù)項目（如路況報導(dǎo)、導(dǎo)游服務(wù)等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務(wù)需求，最終實現(xiàn)其注意重點向純粹服務(wù)型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服 務(wù)體系的擴(kuò)展及完善。 綜上所述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的方向應(yīng)是：操作簡便化、功能實用化。具體建議： 以故障救援、導(dǎo)游服務(wù)和引路導(dǎo)航服務(wù)作為前期的主打項目，選擇原因具體如下：（一）故障救援服務(wù)的可行性 車輛故障是車主比較關(guān)心的問題，設(shè)此功能能引起其對本產(chǎn)品足夠的重視和關(guān)注。 醫(yī)療求助和交通事故救援等服務(wù)的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設(shè)此項目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務(wù)支持則相對困難。新導(dǎo)向廣告15 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 故障救援服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度較小，只需在深圳區(qū)域內(nèi)均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域覆蓋 問題。項目可操作性較強。（二）導(dǎo)游服務(wù)的可行性 近年來隨經(jīng)濟(jì)升溫，假日經(jīng)濟(jì)的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景 點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務(wù)將受到廣大駕車旅游者的歡迎。 構(gòu)建此服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上沒有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關(guān)資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當(dāng)完備，擁有進(jìn)行 線路指引的技術(shù)條件；再次，訂房訂餐服務(wù)可通過深圳旅游網(wǎng)或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后， 我們可與旅行單位實現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關(guān)系。新導(dǎo)向廣告16▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案（三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性 近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴(yán)重問題之一。尤其在上、下班高峰期間， 塞車現(xiàn)象更為嚴(yán)重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務(wù)，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。 另一方面，隨城市建設(shè)的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，為了到達(dá)自己不熟悉的地點， 如：某辦公機(jī)構(gòu)或餐飲娛樂場所，時常要浪費很多時間。因此經(jīng)常駕車公務(wù)和外出者亟需一種服務(wù)能為 他們指引道路，使其順暢的駕達(dá)目的地。 實現(xiàn)引路導(dǎo)航服務(wù)的方式 首先，須與城建部門共同細(xì)化深圳市內(nèi)的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機(jī)構(gòu)、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛新導(dǎo)向廣告17 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 樂場所進(jìn)行詳細(xì)登記。 其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。 再次，服務(wù)的實現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學(xué)測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。 最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺與駕車者進(jìn)行信息交換得以最終實現(xiàn)。綜上所述，以上三個服務(wù)項目，既有其存在的必要性，又有較強的可操作性。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分： 首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務(wù)； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。新導(dǎo)向廣告18 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案四、銷售渠道策略 指導(dǎo)思想 ① 本階段的營銷重點是培育市場，銷售量的提高并非主要目標(biāo)。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷售體系，擴(kuò)大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時，促進(jìn)銷售量的提升。重點遏制個別終端串貨和降價等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質(zhì)量的提高和銷售費用的下降打好基礎(chǔ)。 ② 銷售任務(wù)應(yīng)由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補、規(guī)范協(xié) 作的雙贏策略。 ③ 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。④ 創(chuàng)新銷售通路。通過保險業(yè)等與汽車緊密相關(guān)的行業(yè)合作進(jìn)行銷售。新導(dǎo)向廣告19